OTA+AI，能否讓攜程、同程們迎來重估？

摘要：OTA 需要新概念

來源：朝陽資本論

作者：沙華

6 月，距離高考完、暑假開始還有一段時間，但這個時候訂票為時已晚。

5 月 12 日，燃油附加費年內第二次上調的消息落地，部分機智的用户迅速湧向 OTA 平台。

去哪兒數據顯示，當天端午機票預訂環比大增 84%，暑期預訂環比漲 58%、同比增 45%。

但這僅僅是個開始。

暑期出行熱度提前引爆的同時，作為外生增量的入境遊也快速增長，今年註定有個文旅 “高温” 的夏天。

國家移民管理局數據顯示，2026 年一季度全國累計查驗外國人出入境同比增長 22.3%，其中免簽入境外國人佔入境外國人總量的 77.9%。

顯然，免簽入境政策擴大讓中國文旅持續升温。

中國旅遊研究院預測，2026 年暑期國內旅遊總花費預計超 1.8 萬億元。

暑期旅遊需求超預期釋放，如此大規模的消費需求擺在面前，OTA 平台能否接得住這波紅利？

6 月 1 日，2026 全球旅居大會入境遊前瞻研討會上，攜程集團聯合創始人兼董事局主席梁建章宣佈，未來五年將投入 150 億元用於入境遊全球推廣，目標引入 2 億國際遊客。

除了大力推廣，OTA 平台們也加碼技術升級。

今年消博會上，同程旅行發佈 DeepTrip 2.0、AI 導覽等多項 AI 創新產品，聚焦入境遊場景，幫助國際遊客解決語言不通、行程規劃煩瑣等問題。

此外，美團也預計在 6 月發佈 AI 旅行助手。

從力度空前的推廣，到 “AI+” 賦能，今年夏天不只是 “訂票旺季”，也可能成為 OTA 行業重估的關鍵節點。

為什麼 2026 年夏季文旅如此 “不一般”？

2026 年夏天的旅遊市場的 “潑天富貴” 已經襲來。

根據中國旅遊研究院的預測，24 億旅遊人次，佔全年國內旅遊總人次的三分之一以上，超 1.8 萬億元的 “避暑遊” 預算也勝過大多數時間。

然而，和以往比，這個暑期大生意發生了流量轉化方式大變化。

需求端集中釋放，勢必影響各大平台的規劃。

5 月 12 日，國內航線燃油附加費再次上調的消息正式落地，800 公里以上航段從 120 元漲至 170 元，800 公里以下航段從 60 元漲至 90 元。

消費者 “怕漲、看漲、提前鎖成本” 的情緒集中釋放，直接推動預訂曲線攀升。

美團出行數據顯示，截至 5 月 14 日，端午期間上海酒店預訂量同比增長 82%，北京同比增長 49%，成都同比增長 56%。

值得注意的是，需求的集中釋放不等於生意的水到渠成。

Criteo《2026 年春夏季旅遊業趨勢與洞察》顯示，今年一季度，航班出行的線上流量同比增長 8%，但大多數旅遊品類的轉化率卻普遍下降，其中全球 OTA 平台的轉化率跌幅顯著。

這意味着，儘管有更多人在搜索旅行信息、瀏覽機票酒店，但真正完成下單的比例在降低。

為什麼流量漲了，轉化卻更難了？

因為出發前的 “種草—搜索—比價—猶豫—決策” 鏈條越來越長，用户被截胡的概率也越來越大。

Criteo 調研顯示，42% 的旅客表示享受在規劃行程時進行長時間瀏覽，樂於跨平台、跨渠道對比不同酒店。

在消費者對價格越來越敏感、決策週期越來越長的背景下，OTA 平台能否高效完成轉化閉環，成為核心考驗。

不只是國內消費者如此。

隨着入境遊勢頭有增無減，攜程集團五年 150 億元的大手筆推廣投入表明，入境遊已經從 “政策紅利” 階段進入了 “產業投入” 階段。

促使攜程這麼做的，無疑是抓住入境遊增長紅利，提升平台自身聲量。

圖源：攜程智庫

將這些現象串聯起來，會發現 OTA 行業迎來重塑與分化的節點。

在需求端，燃油費上調、免籤政策擴圍、入出境雙向增長同時發力，帶來了近年來最為集中的流量洪峯；

在供給側，高昂的運營成本與挑剔的消費者又在加大考驗平台的運營能力。

國內 OTA 平台，如何破局？

中國文旅，迎來 “AI+OTA” 的分化時刻

長期以來，OTA 行業面對的是一個供給高度分散、信息極度非標、用户決策鏈條冗長的市場。

除了全國上萬家旅行社、數十萬家酒店民宿，還牽涉 “吃住行遊購娛” 多環節，誰也不能保證標準化的方案能服務個性多樣的消費需求，消費者定一次行程要在多個平台之間反覆跳轉。

如 Criteo 報告，OTA 平台轉化率整體下降，説明單純靠流量驅動已經失效。

1.8 萬億的暑期流量洪峯迎面而來的同時，整個 OTA 行業主動擁抱供給側改造。

攜程、同程、美團、飛豬乃至剛入場不久的京東，都在從流量中介進化為智能服務。

從美團和飛豬的策略看，這些平台強調 “場景嵌入” 和 “閉環效率”。

美團的 AI 佈局始終圍繞最擅長的本地生活場景展開。

AI Agent“小美” 已接入外賣、旅遊、酒店預訂等核心業務，AI 原生社區 “覓遊（Meyo）” 更是將本地生活場景優勢進一步放大。

圖源：美團

飛豬也差不多，聚焦 C 端從規劃到預訂的一站式閉環，藉助阿里生態的技術底座，飛豬把整個旅行決策和交易鏈條牢牢焊在了自己的體系裏。

當然，行業 “AI+” 的思路不侷限於 C 端。

比如，攜程正在把 AI 做成一個 “賦能生態” 的內化能力。

2026 年旅遊全球合作伙伴大會上，攜程披露，“智能引擎 3.0” 已規模化落地，通過新流量模型為合作伙伴帶來超 10% 訂單增長。

此外，平台商旅業務在 4 月底推出的差旅問答、行程預訂、合規風控、財務結算等 7 個 AI Agent，直接將 AI 能力從幫用户 “訂票” 延伸到了幫企業 “管差旅”。

按照攜程的思路，除了 C 端服務用户，另一個側重點是幫企業、供應鏈夥伴提高運營效率，是 AI 提升增長質量的關鍵。

圖源：攜程智庫

與之類似的，還有抖音、京東。

抖音也通過生活服務平台引入 AI 智能巡查，實時監控酒店和景區庫存狀態，幫助 1.5 萬個酒旅商家及時更新庫存狀態。

此外，京東依託自身供應鏈基礎設施和 AI 能力，“幫酒店做好自己的生意”，從 B 端供給側切入。

總體上，從 C 端服務到 B 端供應鏈，AI 逐漸深入文旅產業鏈。

國內 OTA 平台加速智能化進化，純流量中介的生存空間越來越窄。

2026 年夏天的文旅市場，將是重估平台投資價值的觀察窗口。

資產重估：OTA 定位升級

很難想象，今年以來文旅市場火熱的背景下，OTA 平台在資本市場卻表現冷淡。

從文化和旅遊部數據看，春節、清明、五一等假期全國國內出遊人次和消費金額都實現增長，疊加入境遊的增量，文旅消費顯然是最景氣的賽道之一。

然而，今年以來，攜程集團、同程旅行市值跌幅分別接近 35% 和 40%。

最主要的原因，當然是反壟斷調查。

1 月 14 日，國家市場監督管理總局發佈公告，依據《中華人民共和國反壟斷法》對攜程涉嫌濫用市場支配地位實施壟斷行為立案調查。

這次調查觸及的是投資者對 OTA 平台商業模式的底層擔憂。

中信證券給出了一個量化參考，攜程國內酒店佣金率每下調 1 個百分點，將影響公司 2026 年經調淨利潤約 10%。

更何況，行業競爭還在加劇。

從各大平台公開數據來看，抖音酒旅 GMV 以 50% 以上的年度增速快速逼近，京東攜 0 佣金政策高調入局，美團酒旅市佔率穩步提升至 13%。

那麼，這個行業還值得被看好嗎？

一方面，巨頭們集體下場，必然是看見了中國文旅消費增長的機遇。

文旅部數據顯示，2025 年國內旅遊總花費、總人次均創下歷史新高，增速相當於同期社會消費品零售總額增速的 2.6 倍。

另一方面，反壟斷調查這件事，也可以理解為，產業價值更加受到國家層面的重視。

2026 年 1 月，國務院辦公廳印發了《加快培育服務消費新增長點工作方案》，將交通服務、旅居服務、入境消費等明確列為重點支持領域。

國家層面的工作文件用整段篇幅闡述旅遊消費與基礎設施建設的協同發展時，OTA 的角色其實變成了服務消費升級進程中不可或缺的數字化底座。

也就是説，OTA 平台面臨估值邏輯切換，從 “增長 + 護城河溢價” 到 “合規 + 業務重構”。

過去，市場對 OTA 的定價邏輯相對簡單，用户量越大，GMV 越高，估值就越高。

但如今，OTA 的價值來源正在從 “量的增長” 讓位於 “質的提升”。

一方面，體現在供給側持續優化。

攜程、同程一邊擴大酒店矩陣，一邊推進酒店數智化升級。

比如，截止三月底，同程旗下正在運營的酒店總數已超過 3200 家，另有逾 1900 家正在籌備中。

作為住宿產業平台，藝龍酒店科技打造了 “數智百寶箱” 生態體系，形成覆蓋酒店全生命週期數字化解決方案。

圖源：藝龍酒店科技

另一方面，體現在以 AI 為代表的新興技術深入服務鏈。

攜程、京東們用 AI 技術為合作伙伴帶來的訂單增量，同程旅行用 AI 助手 DeepTrip 累計服務約 680 萬用户。

如今，在線旅遊行業已經進入了 AI 賦能服務升級、供給側優化以及全球化拓客的下半場。

在這一階段，頭部 OTA 平台通過多年的深耕建立起來的庫存管理、履約協調和交易閉環能力，仍然是新入場者難以短期顛覆的。

6-8 月暑期文旅市場提前升温，重估中國 OTA 平台的拐點到來。