阿里淘天：甩掉包袱后，这次剑指何方？

今年以来随着阿里集团史上最大的组织变革，一个阿里变成 1+6+N 的组织架构后，囊括集团旗下最重要的淘宝天猫业务的淘天集团，在经历了数个月的组织、业务梳理后，近期已基本理清了历史包袱，能重新着眼未来。

而行业层面，自 3 月份京东高调推出百亿补贴，淘宝天猫后续也快速跟进同样发力性价比后，国内电商行业的竞争看起来也迅速升温。然而从最新二季度的财报来看，淘天和京东的业绩比担忧的要好，拼多多的表现更是大超预期，竞争似乎并未像市场害怕的那般大幅影响电商业绩也让人疑惑后续市场竞争会怎么走。

而在这个对淘天和行业而言都关键的节点，海豚君近期参加了淘天集团旗下阿里妈妈年度产品发布会，并与相关商家业务负责人进行了交流，对于淘天集团后续的打法和发力方向了解到很多最新信息。

本次交流的内容众多，也很繁杂。海豚君在消化后，认为阿里集团新 CEO 吴妈近期明确的两大战略重心：用户为先、和 AI（科技）驱动，从顶层定调、也很契合淘天后续的方向。

因此，后文我们也从这两个角度出发，分别论述淘天打算如何运营好用户和商家生态，以及要如何利用科技，服务好客户的同时，也利于平台自身的利益。

一、用户为先如何实现？靠店铺运营、直播种草、和实惠价格

1.1 淘天如何反击？扬己所长，也学 “敌” 所长

对于淘天集团和投资者而言，眼见近几年淘系电商市占率不断滑坡，公司股价的表现也持续低迷，一个萦绕在心头的问题想必是：淘宝天猫相比友商到底还有优势吗（是什么）？而面对永无止境、且越发激烈的竞争，到底采取什么方法才能扭转消费者购物行为向其他平台迁移的趋势？

知己知彼方能不殆，因此要搞清楚的第一问题就是，抖音和拼多多到底比淘天强在哪？

从消费者的角度，拼多多的核心优势简单明了 -- 通过最低的价格、最大化让利于消费者，而逐利的消费者也就会自发地流向拼多多；而兴趣电商除了短视频平台自身的流量优势外，最大的差异化优势在于兴趣电商在消费者 “产生需求，搜寻比对，购买商品” 的购物流程中，在 “产生需求” 阶段就提前介入（即常说的 “种草” 或者说 “货找人”），从而获得先机、在上游阶段就开始分流购物需求。

而针对竞争对手的优势所在，新的淘天管理层采取的反击策略可概括为 “扬自身所长，也学他人所长”。针对同行的优势，淘天一方面上线 “百亿补贴”、“淘宝好价”、“淘工厂” 等多种频道来补强商品的性价比，反击拼多多；另一方面也发力直播、短视频内容的生成，并通过种草内容和店铺的深度融合。同样把介入时机提前到 “种草阶段”，来反击抖音。

而在淘宝自身的优势上，公司认为淘宝近乎独有的店铺资产是最大的差异化和竞争优势所在，希望通过更好商家服务和店铺私域运营，来吸引并保持长期忠诚的用户群体，进而脱离无尽的价格竞争，靠稳定的用户群体来实现长期且稳定的增长。

用公司自己的话来用一句话概括淘天当前的三大关键战役是：价格力、直播/短视频（即逛和种草的功能）、和店铺&私域运营。

1.2 什么叫 “店铺资产”？

按照公司强调的优先级，我们也先从店铺资产和私域运营这个重点多次强调的方向入手。那么第一个问题是，“互联网黑话” 下所指的店铺资产到底是什么？海豚君按自己的理解，认为零售渠道的卖货逻辑可以简单区分为两种，一是以商品本身为核心的商品逻辑，另一种则是侧重店铺的渠道和服务价值的店铺逻辑。

其中，商品逻辑意如其文，重要的是商品的价格和质量优势，消费者并不特别在意卖家是谁，这种模式下商家和平台主要价值在于快速高效地促成交易，因此商品品类上更适用于标品、日用品，也更契合有较明确购买目标和预算的购物行为。

而在店铺逻辑下，店铺或者说渠道的 “品质” 同样会对消费者的购买决策产生影响。除了最基础的卖货功能外，商家提供的个性化导购、福利、甚至社交情感需求同样对消费者有不小的价值。作为回报，买家或出于习惯或信赖，即便商品价格/质量可能并不是最优的，也会优先在该店铺购买。店铺逻辑比较适合非标商品，适合于 “边逛边买” 的消费行为。

1.3 国内各大电商平台哪些重 “店铺” 哪些重 “商品”？

基于上文的分类标准，淘天显然偏重店铺逻辑，而其他国内主流电商中，拼多多显然倾向于（爆款）商品逻辑，基本没有店铺概念。商品的性价比是消费者考虑的第一指标，消费者也大多数是买完即走，平台至今连购物车功能都不提供，体现的也是尽量简化、加快消费者的购物流程的目标。

抖音和快手这类兴趣（直播）电商则显然更偏店铺逻辑。消费者大多都是因为主播或视频的推荐产生的消费。从平台的调性上，兴趣电商的强在种草和实时互动，而在高效的商品货架建设上则是明显欠缺。

京东则在店铺和商品逻辑中相对居中，首先对京东自营而言，消费者因优质的配送和售后服务而愿意支付溢价，这显然偏店铺/渠道的逻辑。但另一方面，京东在直播等种草内容上相对较少，消费者多数也是用完即走，这点则更偏单纯卖货的商品逻辑。

从上述不同平台侧重的定位和平台功能来看，淘天和抖快等直播电商的相似不仅仅在商品品类构成上，更关键的是两者侧重 “店铺” 和 “逛” 这两个关键要素是类似的，而拼多多和淘天等其他多数主流平台和核心卖货逻辑则显著不同。

这一方面部分解释了拼多多为何在京东和淘天也发力性价比后却几乎不受影响，另一方面也说明，淘天增长/市占拐点何时出现，最关键的信号灯是抖音的增速拐点。

1.4 店号一体，把逛街到付钱的完整购物流程融合在一起

对应着公司在 “店铺” 和 “私域运营” 上的愿景和目标，淘天近期在淘宝 App 的页面和功能上也做出了显著的改动，具体包括：

1）直播被给予了最高优先级的流量位，首页超 2/3 的版面展示的是店铺当前的直播内容；

2）原先的商品标签页需要下滑后才会弹出，并且在 “推荐”“宝贝”“分类” 等几个原有商品推荐和展示标签外，主要改变是新增了 “作品”、“印象”、和 “会员” 标签页；

3）其中 “作品” 标签页展示门店产品相关的推荐或测评短视频或图文，而 “印象” 页则是纯文字的商品或店铺评价；

4）“会员” 标签页则是淘天落地私域运营的一个主要载体，从页面上可见，会员服务包括积分累积和兑换、新品体验、特供商品、和其他会员专属服务等。

用公司自己的话来说，上述改动的目标是实现 “店号一体”：即把同一个商家控制的淘宝天猫店铺，直播带货的直播账号，以及发布种草图文短视频的账号融合在一起，打通三者间的数据和用户流通，把原先割裂的 “短视频种草”、“直播带货”、“店铺货架” 融合在一起，让用户能够在同一个店铺/页面内，完成发现需求、比对商品、到付钱购物的完成消费流程。

不过目前 “店号一体” 的覆盖范围并不广，主要是一些品牌门店完成了上述店铺的改版，很多中小商家仍是使用的传统货架式页面。

1.5 “私域运营 “--回归零售的最初的模样？

那么同样是阿里特色 “互联网黑话” 下的 “私域运营” 又是什么、体现了公司的什么意图？又会通过什么渠道实现？？虽然当前具体落地的措施还尚未完善，但海豚君认为淘天所指的 “私域运营 “大体上可以理解为把线下实体店的那套导购服务体系搬到线上。

公司在沟通中给出的 “私域运营” 场景举例包括：1）店铺客服能够监测到用户进店浏览某件商品，然后主动联系消费者进行推荐，2）店铺能够为老客提供独有的定价，而对非老客不可见的，从而在不影响公域价格体系的情况下，为老客提供特殊折扣；3）为老客提供积分、专场、特供促销活动或者商品等等。

可以明确的看到，线上门店的私域运营和消费者日常线下购物时体验是非常类似的 ，本质也是为了实现 “在商家和消费者间建立纽带 “这个目标已被线下零售验证可行的方法。

不过海豚君虽然认可私域运营的作用，和淘天意图培养消费者忠诚度的目标。但实际执行时，线下店铺的 “有限性” 反而使得店铺能为顾客提供一对一且个性化的服务，形成真实的顾客和导购间的联系。而 “无边界” 的线上平台，也意味者店铺要在隔空服务好成千上万、乃至更多不同的消费者，远比线下门店的难度更大。因此私域运营成效如何，非常依赖淘天后续能否推出有效的运营工具。

1.6 首页公域流量，重点透出价格力和 “逛 “属性

上文我们着重看来偏私域的店铺首页的布局，而在公域的 App 首页，也能看到 “价格力” 和 “逛属性”（直播&短视频）占据了主要的流量透出位置。虽然特色的店铺和私域运营在淘天战略中的重要性最被强调，公司在价格力和直播短视频上的竞争页并未松懈。

其中，在价格力的比拼上，百亿补贴主要是对品牌商品做补贴、做相对低价面向品质购物；而淘工厂则主要是做白牌商品，主要做绝对低价，和拼多多正面竞争。

同时淘宝直播和逛逛标签，也都处在淘宝首页的第一级流量入口，晚 8 点后开启的 “夜淘宝 “功能也主要是种草和娱乐内容为主，可以看出淘宝希望从抖音和小红书夺回消费者” 种草商品” 的第一流量入口的 “急切愿望”，不甘于只做一个单纯卖货的工具性平台。

二、AI 驱动：新工具能给商家和平台带来什么？

本文的上半部分，我们主要探讨的是 “用户为先” 的目标下，从用户和商家的角度，淘天想如何运营好商家生态。而下半部分，我们主要结合阿里妈妈的发布会，从科技和平台自身的另一个角度来看待淘天近期的变化。

2.1 万向台无界版，流量分发的再集权？

首先，作为淘天集团下的商业化部门，也是淘天平台自身的赚钱工具，阿里妈妈这次的发布会重点推出的就是 “万向台无界版” 这一新的营销工具。略过互联网特色的 “黑话” 和 “故弄玄虚”，“万向台无界版” 简单来说即把先前的搜索广告（直通车）、人群投放（引力魔法）、和首页 Banner、信息流广告等多类广告工具融合如一个单一入口内。商家只需简单的设置目标 ROI 和投放预算，系统会智能在全站的各个广告工具上进行分配和投放。

一方面，“无界版” 这种整合的单一工具的确能减轻中小商家需要花费在广告投入预算、计划、和执行上的时间和精力，体现了科技驱动效率。但换个角度来看，“无界版” 这种黑盒式的工具，也意味着平台集权了对公域流量分发的控制，商家的选择权相对降低。

而参考拼多多推广了类似的 “全站推” 广告工具，并逐步关停旧广告工具后，拼多多的平台变现率明显提升的例子。即便我们不 “小人度君子之腹” 的揣测淘天会不会有意推高平台的变现率，一个最可能的结果会是，“无界版” 推出后淘天对单个商家的变现率未必会提升，但由于使用平台广告工具的商家总数提升（即渗透率走高），淘天平台整体的货币化率还是能进一步提升。

2.2 放权商家运营、不以广告预算论英雄，对平台到底是好是坏？

对应着淘天希望店铺加强店铺服务质量，从而培养用户忠诚度的希望，公司也声称将在平台的流量分发机制上，给予服务质量好、商品价格实惠、客户评价高的商家一定的流量倾斜。希望商家不要过分依靠广告和买量，而将节省下的费用预算投入到提升履约、售后服务等各种方面。通过这样的机制，让淘天平台上的商家生态自发的良币驱逐劣币。

这样的方法虽的确有助于提升淘天平台上商家整体的服务质量，但随之而来的一个问题是，流量分配机制中广告投放的权重下降，是不是意味着平台广告收入的减少？类似的，公司多次强调店铺私域，会不会也有损平台公域流量的价值（和变现）?

针对这个在平台中长期发展质量和公司当期利润间平衡的问题，海豚君从公司的答复中也没有感受出明显的倾向， 因此海豚君也没有明确的答案，但我们倾向于淘天在推介店铺运营和私域的同时，平台变现率大概率不会受多大的影响。

2.3 AI 科技助力内容生产

在上述广告工具外，阿里科技驱动的战略，也体现在借用 AI 技术为商家运营提供了更多提升效率的工具，包括

1）AI 工具助力内容生产：对应着淘天在 “逛功能” 和直播&短视频上的重视，淘天基于阿里大模型和 AICG 技术，为商家开发了能智能一键生成商品介绍图、推广文案、甚至短视频的 AI 工具。有助于商家减少在产生相关内容上所需的时间。

2）“阿里达摩台” 更详细的经营数据：为了满足商家私域运营的需要，（可能也是对先前缺失的补课），阿里为商家提供的经营管理工具中，除了展示原先 GMV、收入、ROI 等营收指标外。公司宣称也会为商家提升例如用户来源、进店次数、下单频次、长购商品等用户个性化数据，并利用 AI 技术生成分析图表，从而帮助商家能准确的开拓和服务忠诚买家；

3）AI 不仅利好商家，实际也能利好平台：从商家的角度来看，上述广告、制作、分析工具都是为了能提升商家的经营效率。但换个角度来看，虽然在推广初期和技术成熟前，上述工具可能是免费的。但为商家提效的同时，对平台而言其实也意味着潜在的付费空间。

三、小结

结合上文的论述，海豚君认为淘天的战略打法，从逻辑上讲的确是 “合理的”。走出价格战，靠用户忠诚度实现稳定、长期的发展的确是更好，更持久的发展模式。强调店铺的服务质量，不以广告预算（偏向品牌商家）的流量分发机制，但从平台的生态上来讲也更加健康。因此从目标或者说愿景上，海豚君认可阿里的选择。

但是，在愿景和最后的成效，还差着行之有效的执行方法。如何在一个公域的流量平台内，良好的实现店铺的私域运营，且不伤害平台自身的利益，还是一个需要公司思考且解决的问题。

不过无论如何，在完成组织调整后，淘天至少是走在了正确的战略方向上，且上述变革对公司的短期业绩大概率也不会产生拖累。保持乐观观望，但最终还得看淘天实际的执行和落地情况。

<正文完>

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2023 年 1 月 18 日《电商终局之战，淘宝斗得过抖音吗？》

2023 年 1 月 5 日《攻守之势大逆转，“阿里、携程、滴滴” 们要反攻》

2022 年 9 月 30 日《拼多多 vs 唯品会：你的 “穷日子” 是它们的 “好日子”？》