贝壳：下半年楼市展望 & 未来战略方向

以下是贝壳 2Q23 的电话会纪要，财报点评请见《贝壳深感寒意，但重磅救市来了》

一、 管理层概述

1、我们的租赁物业管理服务业务在二季度取得不错进展，无忧租金的规模显著增长，管理的单位数达到 12 万个，入住率达到 94.5%。

我们将企业战略升级为 “一体三翼”，建立了四个业务板块：住宅交易服务、家居装修和家居服务、租赁物业管理服务，以及我们最新的业务板块 “贝好家 “。

2、第一个 “翼”：家居装修和家具。当消费者需要更好的居住体验时，家居装修和家具常常是首选。为了解决痛点问题，我们正在从组装模式转向以产品为中心，可以帮助消费者在进行装修时完成整个过程，提供一站式服务。除了施工和安装，我们的精细能力、设施、智能家居，能够最大化利用住宅的居住面积，提供符合客户偏好的设计。

3、第二个 “翼”：租赁服务。我们正在塑造市场动态，正在增长的租赁供需为我们扩大租赁服务提供了历史性的机会。越来越多的房主希望他们的房产得到更好的管理，租赁物业管理服务可以变得更加简化和便利。我们希望通过以客户为中心的产品和服务全面提升租赁体验，将租房变为吸引人的选择，这将促进租房和购房之间的平衡。

4、第三个 “翼”：贝好家。随着住房价格趋于稳定，新的消费趋势正在形成，重视品质和耐久性。未来市场差异化可能来自所建造房屋的质量差异，这意味着需要供应方改进新房市场。

5、大型门店模式正在发展。随着更多佣金直接流向为客户提供价值的经纪人，门店业主的盈利能力可能会下降，具有更高收入潜力的大型门店对于提高效率和实现更大回报至关重要。今年 6 月底，我们有效地重组了平台上的 4,500 家门店，实现了今年上半年 80% 的年度效率改善。大型门店模式促使我们的门店业主和经纪人之间形成了新的关系，从简单的雇员关系发展成合作伙伴关系。

二、Q&A 分析师问答

Q: 今年上半年房地产市场的波动性？目前的住房交易市场供需结构是否发生了变化？对于最近的积极政策表态，下半年的展望？

A: 我们认为今年的住房市场有所改善，正在从 2022 年周期底部的极端情况中恢复过来。

新房市场面临着全年同比下降的风险，考虑到当前市场经济压力、失业率和居民预期，进一步改善的要求仍然存在，并且持续的债务危机对开发商阶段的影响也在增加。

今年上半年，我们经历了市场的激增和随后的下跌。导致这一下跌的原因有三个。首先，市场正在回归正常。其次，市场之前的预期过高，在回归正常过程中，现实与预期之间的差距削弱了市场信心。第三，自今年第二季度以来，市场经济一直承受压力，这体现在就业率和进出口数据上。三年的疫情对经济产生了持久影响，需要时间和努力来进一步消除这种长期影响。

在上半年市场趋势严重分化，在同一个城市的不同区域也能看到这一点。以北京和上海为例，在过去的五年里，北京和上海的核心区与远郊区的房价指数表现非常不同，前者比后者高出 40% 至 50%。从供需结构来看，供应方面上 5 年内和 20 年以上的新老旧房比例增加最明显。从需求角度来看，在上半年涉及家庭升级需求的人口和住房单位类型的交易比例进一步增加。与 2022 年相比，35 岁至 44 岁的客户比例增加了 2%，达到 35%，面积约 90 平方米的房源比例达到 37%。重点城市地区的住房和面向升级需求的房源仍然是市场的主要关注点。在新房市场中，消化与开发商相关的累积风险仍需要时间，并且核心区域的有效供应也受限。

我们处于一个现有房屋表现强劲的市场，对新房的需求继续转向现有房屋市场。现有房屋的比较优势仍然显著且相对稳定。根据我们的调研，在第二季度有购房计划的居民数量甚至比第一季度增加了 1%。

随着相关支持政策的实施，我们预计现有住房市场将在 6 月份触底，并在下半年得到恢复，而新房市场则将在第三季度出现一定程度的波动。我们观察到在北京和上海，看房人数、新客户需求和交易量是首先出现复苏的。与需求相关的政策改善的潜在推出预计将激活超过 50% 的需求结构人口，进一步放大和激活置换链。

Q: 能否分享一下对核心住宅交易业务（包括新房和二手房交易）的长期增长前景的看法？核心业务进一步提升效率的空间在哪里？有具体的战略行动吗？

A: 关于核心业务，在现有连锁店规模不足的城市，我们旨在加强与优质店铺的合作，同时支持店铺招募经纪人，并进行适当培训和管理。今年上半年，我们的门店数量比去年年底增长了近 10%，经纪人数量增长了 17%。

在已达到一定规模的城市，我们致力于提高效率和质量。在店面方面，正在推动基于店面排名的竞争机制。同时我们在推广 “大型门店战略”，并为店主创建专门的主页，促进与平台的更直观互动。下一步的目标是通过在线产品和专门的运营支持人员，帮助店主更好地理解业务，改善管理方法。

在房屋客户匹配方面，我们推出了一款名为 “点对点” 的产品，作为经纪人之间房源流通的渠道，提高了房屋客户匹配的效率和房源流动性。通过这个工具，我们的房源挂牌的 14 天销售率从 6% 提升到了约 12%。对于经纪人与客户的匹配，我们对现有房屋和新房交易服务的在线销售线索分配进行了全面优化，考虑到公平和效率，支持初级经纪人的成长。

关于生态系统治理，为了解决整个行业所面临的私下转让订单问题，通过创建数字化工具和推广闭环管理意识，识别风险并解决所发现的问题。

截至 6 月底，已经有超过 5000 个合作的房地产项目参与了 “阳光承诺”。在跨区域的新房项目和现有房屋交易增加的背景下，我们希望进一步提高我们的客户定位能力，以匹配客户与各个新房项目，并以更系统化的方式增强对客户需求的理解。

对于直营的链家业务，我们将继续利用大规模模式提升经纪人收入水平。今年链家门店平均每个经纪人数量达到了 18 人，同比增长了约 16%。链家的平均经纪人收入与社会平均收入指数也同比提高了 40%。我们将继续试点创新的经纪人激励机制。我们将不断提升服务能力，并增加流量获取投资，以推动品牌势头，振兴链家品牌。

Q: 家装和家具服务业务进展如何？关于核心能力的发展有什么更新？能分享一些杭州和北京等标杆城市的关键经营指标和独特的经济模型吗？

A: 家装和家具服务业务进展超出了预期。第二季度签约销售额达到约 34 亿元人民币，同比增长率继续保持在 100% 以上，使得上半年签约销售额超过 60 亿元人民币。

北京和杭州是我们最早进入并引领建立良性循环的城市。以北京为例，我们在该市的签约销售额在第二季度超过 6 亿元人民币，连续两个月签约销售额超过 2 亿元人民币，我们预计北京今年的年度合同销售额将超过 20 亿元人民币。对于杭州，第二季度的合同销售额也超过 5 亿元人民币，预计今年的年度合同销售额将达到 18 亿元人民币。

在盈利能力方面，北京的运营成本达到 5000 万元人民币，连续五个月的月度运营利润超过 1000 万元人民币。以北京和杭州为指导范例，我们正在全国范围内复制这个经验和模式。上海预计突破 10 亿元人民币的年度合同销售额里程碑，并为今年贡献约 7 亿元人民币的年度收入，意味着它将提前一年达到与北京相当规模。我们预计武汉、宁波、苏州等城市在我们的第三波扩张中将达到与北京和杭州相同的规模。截至今年中期，经过九个月的武汉、成都和北口整合，我们实现了 2.14 亿元人民币的签约销售额和 1.2 亿元人民币的收入，同比增长率均超过 120%。

在客户获取方面，超过 45% 的家装客户是由核心业务推荐的。同时，家装业务也为房屋交易和租赁服务的增长做出了贡献。我们投入资源培养服务供应商，通过系统的订单、检查、及时结算，某种程度上，我们定义了如何参与行业并获得收入。

对于交付能力，通过增强依靠系统和规则进行进展管理，建立了一个涵盖设计、施工、材料和供应链的系统。我们安装了 AI 驱动的技术，以提高客户获取和效率，使贝壳能够超越传统的项目管理范畴，在线上进行科学高效的时间轴管理和服务治理。我们的产品基于深入的用户洞察，涵盖丰富的 SKU 供应，以满足特定的用户需求。

Q: 最近有什么战略的优化升级和结构变革？背后优化升级思路的是什么？

A: 我们建立一个新的架构来帮助实现战略目标，将战略升级为 “一体三翼”。新的组织结构以客户为中心，建立了四个业务线，包括家庭交易服务、家居装修与家具、租赁物业管理服务和 “贝好家”，并设立了九个职能线，包括财务、研发、战略、质量保证、人力资源、用户、合规、公共事务和协作。

组织结构的调整为全公司范围内的共识奠定了基础，并邀请每个人参与共创。它将有助于统一目标，帮助我们在行业周期中把握本质，回归提供经济实惠的居住和为人们服务的本质，满足每个人对更好生活的需求。

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