广告恢复，力争电商份额的进一步提升（快手 1Q23 电话会纪要）
以下为$ 快手-W(01024.HK) 1Q23 业绩电话会纪要，财报解读可参考《拼命的快手还鸡肋吗？》
管理层陈述
2023 年第一季度，我们取得上市之后首次集团层面的调整后净利润转正，这是我们盈利能力的重大突破。这一里程碑会对用户指标新高、收入增长和运营效率提升等方面的推动下取得强劲的第一季度业绩支撑下实现的。
除 DAU 和 MAU 健康增长外，我们还继续增加平台上的内容创作者、广告主和电商商家的数量，同时促进更加整合的商业化和流量生态系统。
我们推过推动广告和电商等业务的全链路、销售链、渠道转化，全年 ROI 取得了实质性进展，此外，叠加宏观经济的顺风效应，2023 年第一季度我们在主要的三个业务部门的收入增长都在加速，并跑赢了各自行业。在保持业务增长的同时，我们通过提高货币化和运营效率，对盈利能力的提升起了关键性作用，从而带来了 2023 年第一季度集团层面的调整后净利润转正。
用户增长和生态建设方面，
2023 年第一季度，我们抓住包括春节在内的用户增长旺季，实现用户规模的历史新高。快手应用的平均月活跃用户和平均月活跃用户达到了 3.74 亿及 6.54 亿，同比分别增长 8.3% 和 9.4%。快手应用的日活跃用户日均使用时长为 126.8 分钟，同时平台短视频加直播内容的总观看次数同比增长超 10%，总观看次数增长超总时长的增长。
我们关注用户的增长效率和质量，通过精细化管理和技术手段，优化原生优质视频和直播素材的自动化投放，实现单位获客成本和维系成本同环比下降，同时优化用户结构，逐步提升长期高价值用户的占比，从而实现用户增长、 ROI 的值提高。我们针对不同用户群体进行算法，强化学习，优化内容供给，实现内容供给到消费的正向循环。
社交属性和社区活力一直是快手的特色，截至 2023 年第一季度，快手应用的互关用户对数累计达到 296 亿对，同比增长 57.6%。春节历来是用户增长和品牌推广的重要窗口，今年春节，我们以内容加互动、双主场结合的方式，让用户在快手开心沉浸过大年。互动方面，我们为用户提供了丰富多样的社交游戏和互动玩法。
内容方面，
上映了包括央视春晚、快手一千零一夜、老铁联欢晚会、云上庙会、想见你新春 k 歌大会等颇具年味的运营活动，其中快手一千零一夜老铁联欢晚会作为快手自制的节目，首播即吸引了超过 2.7 亿人次观看，总点赞量超过 5.2 亿。快手的短剧寒假档我们共上线 55 部快手星芒短剧。
优秀的短剧内容和品牌认知也获得了广告主的认可，一季度，快手星芒短剧品牌招商收入同比增长超过 300%。泛知识内容领域薪资如是说是快手在泛知识 IP 快手薪资下持续建设的教会教育普惠项目，自推出以来，陆续和清华大学、北京大学等高校合作开展了课程，课程涵盖历史、科技、经济和美术等多个领域，吸引近千万用户观看。随着搜索功能日益完善，快手的搜索薪资也在逐步形成，一季度平均月度使用快手搜索的用户超过了 4.2 亿，而单亿搜索次数峰值也突破了 6.5 亿。同时我们也看到搜索功能在商业化方面取得持续进展，一季度搜索次数同比增长翻倍，而搜索广告收入也同比增长超过 50%。
线上营销方面，
2023 年第一季度，尽管大部分广告主对于 2023 年的宏观经济和消费趋势恢复仍持谨慎乐观的态度，但又是我们通过进一步强化商业化数据基建、优化产品能力、精细化行业管理，使商业化收入逐步恢复增速。一季度线上营销服务收入同比增长 15.1%，达 130.6 亿，总收入贡献占比 51.8%。一季度广告主数量同环比仍保持高速增长，内循环广告受电商 GMV 拉增长拉动，保持了强劲的增长势头。
我们提出行业领先的全链 ROI 新经营理念，在 214 和 38 女王节完成了部分品牌用户的测试，跑通了全链 ROI 出价系统，验证了该产品对广告主从品牌宣传到效果再到销售的全链路转化能力。内循环广告算法方面，我们完成了全链 ROI 产品方案的全链路打通，通过在电商全域自然流量排序公式中引入商业化因子，实现商业化和电商流量分配的同向性。此外，我们启动了中小客户增长专项，通过获客和营销能力优化以及磁力金牛的移动端智能化产品升级，做好电商商家投放能力承接，提升中小商家的渗透率，优化商家生态结构。
外循环效果广告方面，
由于快手的外循环效果广告以线上业务广告主为主，恢复相对滞后。但一季度我们逐步看到传媒、资讯、医疗、金融、教育等行业表现出较好的恢复趋势。
我们的产品和算法结合行业属性，通过推进高价值人群探索沉淀和人群匹配，进行后链路数据建模，探寻广告主长期目标，逐步为广告主提供深度转化目标的投放能力。
同时积极关注外循环广告的生态健康度，通过优化流量混排机制，确保高价值用户的外循环广告渗透率。搭建原生素材审核标准和体系，提升商业化素材质量，降低对用户体验和生态负面影响的同时，协同自然加商业流量机制，提升广告主转化效率和 ROI，带来外循环的投放增量。
品牌广告方面，
一季度我们致力于加强品牌产品能力建设，建立丰富的品牌广告矩阵，产品资源不仅有开屏自制的 IP 招商，还包括达人个人页搜索等。进一步拓展品牌广告场景和资源，是我们针对不同行业的客户，制定面向品牌客户在不同阶段的个性化的解决方案，包括系统行为、客户建立人群资产，为品效、销一体化打通链路，使越来越多的品牌广告主认可快手平台的价值。
伴随一季度的重要品牌营销节点，如春节、春节和三八女王节等品牌广告收入同比增长超过了 20%。
电商业务方面，
2023 年第一季度，我们继续加强信任电商生态建设，贯彻全域经营策略，不断丰富供给，提升匹配精准度，利用优质的主播资源和电商内容，进一步满足用户的消费需求，带动 GMV 同比提升 28.4%，达 2200 亿元。具体来看，在商品端，我们持续进行商品力建设，从更丰富的维度评估和分级商品，让更多的优质好货提升曝光和推荐。同时，通过引导商家不断提升商品信息质量和丰富度，增强自身服务能力。在经营者端，我们升级商家达人协同机制，通过更精细化的达人分级运营策略，为有带货需求的达人提供更精准的商品撮合服务。本季度分销库 GMV 同比增速超 50%，达人分销抽佣收入预计也未来会持续对电商收入带来增量。同时，我们利用川流计划搭建起商达之间的桥梁，让商品和流量更好地流动起来，形成飞轮效应。
商家引入和发展方面，
一季度品牌商家的行业覆盖率持续地提升，我们与多个品牌方达成合作。同时快手用户对于品牌商品的需求和消费力也在持续的增加。一季度深蠕动察用户对于品牌商品的消费行为，通过定向招商，月均入驻品牌数量同比提升约 30%。在超品日等活动的注意下，一季度包括快品牌在内的商品 GMV 同比增速远超大盘，占比稳定在 30% 左右。我们也进一步助力品牌直播，通过发布会、老板专场直播等创意内容形式，更好的承接用户对品牌商品的购买需求。一季度品牌自播 GMV 同比提升约 70%。未来，我们希望能够帮助更多品牌方拓宽用户资源，实现现 GMV 跃迁和长效经营。
此外，我们还联动服务商进行产业带定向招商，完善商家的成长任务体系。一季度推出抖金计划，提出专属政策流量扶持，助力中小商家成长。今年 3 月的月均新入驻体企业商家数量及月均新动销企业商家数量均有超 50% 的同比增长。对于已经在快手稳定经营的商家，我们进一步通过年货节、38 促销等营销活动，精细化补贴策略，优化流量结构及转化效率，助力中小商家的 GMV 跃迁。
在用户端，我们持续进行精细化的买家分级运营，通过种草内容打通用户心智，借助阵营补贴、大厂促销活动及流量结构的调整，加强对新买家、潜在消费者的转化。一季度新买家月购买频道次同环比持续增长，留存状况逐月改善。对于低活买家，平台加强受伤用户识别和召回。对于活跃买家，本季度开展流失预警，以针对性流失策略为高价值用户提供更好的服务。一季度月活月买家数、客单价、月下单频次均实现同比增长。
算法方面，
通过对电商内容的用户互动行为和消费时长建模建，降低电商内容对于用户时长的负向影响，带来更好的电商内容消费体验，实现更好的内容种草和直播转化货架，是快手电商全域经营策略中非常重要的场域。一季度，我们在快手小店买家首页测试了新商场入口，更好地承接高活跃买家的确定性购物需求，旨在跑通商城模式，培养用户心智，为全量上线打下坚实的基础。同时，我们进一步优化搜索功能，加强意图识别，提升搜索结果的商品相关性。一季度搜索 GMV 同比实现翻倍的增长。
直播业务方面，
2023 年第一季度直播业务收入同比增长 18.8% 至人民币 93 亿元，平均月付费用户和付费用户月平均收入贡献同比均实现增长。直播业务平均月费付费用户同比增长 6.4% 至 6010 万，而直播付费用户的月平均收入贡献也实现双位数同比增长。这归功于我们不断提升的直播内容质量，并通过算法迭代来优化用户和内容的匹配效率。
在供给侧，我们聚焦主播职业化的发展，持续推进与头部主公会和主播的多元化合作，一季度工会活跃主播数量同比增长超过了 140%。我们为优质中腰部主播进行流量倾斜，优化直播供给结构，同时持续探索包括知识类直播、虚拟人直播等品类，为用户带来远远不对的心行的直播内容。
直播 + 创新业务也取得了稳步的进展，一季度快聘业务的日均简历投递次数同比增长超过了 300%，而日简历投递峰值也超过了 50 万。截至一季度末，理想家业务已经覆盖了全国超 70 个城市，一季度累计房产交易额超人民币 80 亿。一季度快相亲业务直播间日均连麦匹配数超过了 10 万次。
海外业务方面，
2023 年第一季度，我们进一步深化海外国家聚焦战略，优化资源配置，组织内部建立更加敏捷的协同方式，从从而进一步提升运营效率。核心国家市场如巴西和印尼，DAU 和时长同环比持续提升，海外收入增长加速，一季度收入达到 3.38 亿元，同比增长超过 6 倍。同时海外业务以 ROI 为导向投入，继续贯彻降本增效，一季度整体海外业务业亏损环比收窄 45.1%。
其中，海外直播业务通过大量引入公会和盘活存量公会的开播效率，优化供给，同时加强直播营收、产品探索和运营方案的迭代，使海外直播付费率和 ARPU 稳步提升，通过一系列公会政策提效措施，提升直播业务毛利率。商业化收入方面，通过强化本地化的运营能力，积极拓展和丰富广告主的行业覆盖，完善产品建设和服务能力，拉动商业化收入超预期增长。此外，电商业务一季度也在巴西上线，并初步试水，跑通流程融资。展望 2023 年，快手将继续通过科技创新，为用户带来更加优质的体验和服务，并赋能内容创作者、广告主和商家，同时为我们庞大而又充满活力的生态系统释放变现的潜力，为我们的股东和合作伙伴创造长期价值。
Q&A
Q1：在当前的竞争格局下，如何思考快手电商的增长空间？有何驱动因素？商城准备如何？
A1：今年一季度全国网上零售额同比增长有 8.6%，电商行业的规模还在不断的增长，快手作为后起之秀，又处在直播电商的优势赛道的位置，目前还在高速的发展阶段，我们对未来持续取得电商市场份额充满信心。
从具体的驱动因素来看，
第一在供给侧，我们通过商品基建、短视频品牌化和商品类目的持续丰富，拉动需求的增长。我们通过完善商品基建，筛选有价格竞争力的优质商品，精准地推送和转化。鼓励的话，商家和达人不仅通过短视频内容实现高效种草，也能促进下单成交。目前短视频的 GMV 占比在低单位数水平，未来仍能贡献较大的增量。品牌化方面，一季度我们的品牌商品 GMV 同比增速远超大盘，未来平台将通过更精准的招商补贴和扶持政策，鼓励商家自播，同步利用优质达人资源扩大品牌的声量，提升转化效率。
同时我们的商品品类也在不断的丰富，优势的服饰品类保持高速增长，其中运动户外增速比较明显。快消/家居/数码 GMV 占比持续提升，其中家用电器的客单价较高的产品 GMV 涨幅更快。生鲜花宠虽目前 GMV 占比较小，但增长势头强劲，子类目如茶叶同比涨幅近 3 倍，主要得益于对产业带优质商家的深度挖掘、运营和潜在购买用户的高效转化，我们有信心也有能力帮助更多行业商家实现线上销售额的跃迁。
从需求侧来看，流量大盘买家渗透率及购买频次的持续提升是主要的驱动因素。作为优质的内容平台，我们的流量大盘还在保持增长并创新高。我们的努力方向是通过不断提升电商内容质量和匹配精准度，让电商成为优质内容的重要组成部分，提升流量的天花板。
在拥有流量优势的前提下，我们的电商月活跃买家渗透率一季度稳定在 15% 左右，仍有较大的提升空间。随着种草拔草链路更加顺畅，电商业务与内容消费高度协同，算法匹配更精准，智能补贴大厂运营活动持续释放势能。我们有信心以低价好物、优质内容、贴心服务，持续提升活跃买家，转化留存效率，强化更多用户在快手平台的电商消费薪资，进一步提升下单的频次。
两端的蓬勃发展离不开平台的运营和治理。本季度我们基本完成了商家店铺体验分和达人带货口碑分体系的升级和迭代，综合评估商品品质、内容、服务质量、用户体验等指标，筛选扶持优质经营者，提升用户购物体验。商品分、店铺体验分及达人带货口碑分未来也将成为平台加强信任电商生态的重要经营指挥棒。
Q2：商城上线准备如何？
A2：随着商品基建逐步成熟，我们的新商城服务的试水也在持续的推进。一季度我们开放测试了买家首页的新商城服务，二季度会逐步放量推广，利用更大的 GMV 体量和势能丰富供给，为城做好准入并提升效率。新商城有助于平台理解活跃用户的购物偏好，强化用户的购物心智。有了这一竞争阵地，我们会在未来逐步测试商城服务的一级入口。在货品的选择和引入上，我们会利用好平台的现有货品词，加强常挂品、商品卡、详情页等基础设施建设，同时也将充分利用商品的社会资源，持续引入 URL 优质供给。
目前快手泛货架 GMV 占比超过了 10%，其中猜你喜欢及搜索 GMV 一季度均实现翻倍的增长，月活跃买家中搜索的渗透率高达 69%，凸显了快手的用户在快手平台愈发成熟的购物薪资。预计今年泛货架 GMV 增速会加快，占比也将持续提升。
Q3：关于商业化，流量提效进展如何？全年 ROI 有何展望？
A3：进入二季度以来，随着外循环各行业年框协定签订的陆续完成，以及 618 营销节点的临近，叠加我们对部分行业的渠道政策细化落地，我们注意到外循环效果类广告的消耗同比呈现较为明显的逐月恢复的趋势。
从行业趋势上看，游戏、传媒资讯和电商零售仍是增速恢复的主要动力。另外金融、教育等行业也随着我们产品链路优化和重点客户的攻坚，专项配合相关的支持政策成为外循环效果类广告逐步恢复同比增长的重要支柱。我们预计在暑期充沛流量刺激下，传媒资讯行业投放会逐步增加。
游戏行业结合近期游戏厂商较多的新品首发及部分客户对暑期流量的明确诉求下，游戏广告也会在暑期进入消耗高峰期。基于此，我们对下半年开始外循环效果广告恢复正增长的信心会更强。
关于上个季度提到的商业化业务修炼内功的进展，
第一，商业化流量提效方面，我们持续加强商业化数据基础能力建设，通过前端业务和产品算法的更好协同、定向人群兴趣探索、内部数据打通，以及鼓励广告客户积极回传，深度转化数据。在游戏、社交、金融行业的人群破圈价值明显，切实提高了广告客户的投放效果。
第二，产品能力建设方面，刚才也提到了磁力金牛的移动端智能化产品升级，包括在投放链路和电商打通。2023 年 3 月，磁力金牛移动端中小商家同比增长 72%，提升了中小商家的渗透率，优化了内循环生态结构。搜索流量拓展上，随着搜索功能的完善和搜索心智的逐步形成，搜索流量保持快速增长，结合搜索广告更多的转化效率，我们看到一季度的搜索广告同比增速超 50%，为商业化收入提供了更大增量空间。品牌广告产品上拓展，除传统开屏形式以外的达人个人页搜索等品牌资源的拓展，驱动品牌广告增速高于大盘。
第三，商业化服务升级方面，在客户层面，逐步完善客户服务体系和响应系统，及时解决客户服务诉求。在行业层面，推进产研体系行业化，针对行业共性问题和深度转化目标，定制行业的解决方案。
关于全店 ROI，在 3 月底相关产品已经上线，一季度主要是跑通模型及产品调优，注重消耗增量能力的提升。通过 214 和 38 女王节完成了部分品牌客户的测试，我们拿到阶段性测试经验和认知，验证了品牌客户在关注页的粉丝转化空间。很多客户反馈，全店 ROI 推广方式在人力投入、盯播成本会更低，目标 ROI 的达成和投放效果优化方面，相比未采用之前有明显的提升。预计全店 ROI 产品将在二季度进入规模化推广的阶段。
Q4：关于新业务方面，可以分享一下本地化等新业务的进展情况吗？
A4：本地生活业务探索一季度也取得进展。通过综合评估城市属性、用户基础、团队资源等，我们设定重点运营的核心城市打造 MVP。利用本地达人的影响力、团队深耕细作和第三方合作伙伴的海量资源，建立起达人加商家生态时推荐商品、隐形筛选优势供给，深入了解用户需求。
例如，在已经初步跑通 MVP 的城市中，青岛表现尤为突出，开城后仅 50 天内日均 GMV 提升 14 倍，订单数提升 12 倍，下单用户数提升 9 倍。合作商家方面，例如某知名连锁快穿品牌，上线仅一个月时间，快速冷启动爬坡，首月支付 GMV 超过了 3500 万，其中有搜索意图的订单交易额占比近 30%。我们相信快手用户对本地生活内容的消费意愿和偏好是非常值得期待的。
在策略方面，随着线下经济的加速恢复，用户对本地生活内容的消费需求在快速的增长，进入二季度，我们将继续扩大核心运营城市数量，提升当地优质商家商品供给，激励达人创作优质内容，强化本地用户的消费心智，匹配对应的平台政策支持，打造高效精准的短视频加直播双轮分发体系。
目前形成以青岛、哈尔滨等多个城市为重要据点的成熟商业模式，快速复制到更多的城市。而在商品方面，我们也将扩展品类，除到餐以外，增加到中酒旅门票等本地商品，如本地商家外，进一步扩展 SKA 品牌，帮助更多全国连锁品牌扩大用户基数，充分利用在快手下沉市场的用户优势，帮助品牌丰富用户结构。平台运营方面，一季度我们搭建了 NPS 用户推荐系统，更好地理解用户，也将不断完善本地业务消费场景，提升用户体验。
一季度快聘业务也稳步地推进，日均简历投放量同比增长超过 300%，同时日投递简历峰值也超过了 50 万。快聘业务的持续进展得益于我们不断增加的岗位供给，通过数据基建提升简历质量，并通过算法提升岗位供需匹配效率等。同时我们也在积极探索通过 AI 技术自动生成招聘视频，形成低成本批量化内容生产能力，助力商家经营。在变现侧，我们 CPQL（cost per qualified lead model）的线索定价模式也在逐步的跑通，并在重点行业客户完成测试，预计商业变现收入在未来一到两个季度逐步起量。
Q5：关于利润率，未来毛利率和降本增效的趋势如何展望？
A5：回顾过去的五个季度，在公司各个部门的共同努力下，我们的降本增效的举措成效还是很显著的。集团的毛利率从去年 Q1 的 41.7% 提升到了今年 Q1 的 46. 4%，营销和销售的开支占收入比重从去年 Q1 的 45% 降到了今年 Q1 的 34.6%，研发开支战收比从去年 Q1 的 16.7% 降低到今年 Q1 的 11.6%，从而使得集团在去年 Q2 提前两个季度实现国内分布运营利润转正、海外业务逐步减亏，以及本季度实现集团上市后的首次经调整净利润的转正。
具体来看，去年我们通过几个大的战役，使得降本增效的举措落地。
- 在用增投入方面，我们在流量持续增长的前提下，用户增长费用持续锚定单 DAU 成本的提效，通过完善精细化的投放和补贴模型，细化渠道进行差异化的触达，不断降低单 DAU 维系成本，优化新回流用户投放结构，使用增投入 ROI 明显提升。
- 服务器带宽投入方面，我们通过技术手段不断提升单位时长的服务器和带宽使用效率，中期通过研发效率指标体系建设和自营运营数据中心等项目，使服务器带宽成本占收入比持续降低。
- 人力相关投入方面，我们通过建立人力成本管控基准线，有效实现各项目指标的持续优化，同时更关注人效的改善，并在 ROI 更高的板块持续坚定投入。
展望未来，毛利率持续改善的驱动因素包括以下，
- 收入结构变化，高毛利的广告及电商业务占比持续提升。
- 各业务的长期分成机制的优化带来分成成本的有效控制。
- 通过技术创新不断提升服务器和带宽的使用效率。在毛利率改善的基础上，我们仍然会重视运营杠杆的持续优化，例如，销售费用，在保证完成用户增长目标及时长相对稳定的前提下，通过对拉新渠道的治理效率优化、技术迭代等等手段，进一步优化单用户获客成本以及单 DAU 的维系成本、人力费用。通过组织迭代和提效等工作，占收比不断向行业标杆水平靠拢。
降本增效的本质目的是为了提质增效，这不仅是单纯的财务措施，更是公司的长效战略机制，是融入在公司基因里的运营思维的变化，公司在未来每一个战略决策的制定和实施过程中，都会包含相关的考量。
Q6：公司在 AI 方面的进展如何，在短视频领域可能出现怎样的一个大模型相关产品？
A6：快手目前已经组建了大模型的研发团队，并依托过去的 AIGC 算法和大模型语言模型方面的技术积累，按计划推进大模型的开发和训练，各项的话进展顺比较顺利，当前模型还处于训练阶段，且我们认为此次 AI 技术的变革是一次长期的机遇，扎扎实实做好底层大模型，对标国际最先进的模型效果更加重要。因此我们暂时还没有明确的对外发布计划。
另外和大家分享一下我们关于 AI 在短视频领域最可能率先落地的应用场景的思考，也是目前快手正在努力推进的方向。
首先是搜索方面，类 ChatGPT 模型可以拓展搜索边界，从当前的站内短视频搜索拓展到全网搜索，同时还可以通过内容生成的方式带来更好的搜索摘要和问答，提升用户的搜索体验。
其次是AIGC 辅助生成图文视频，赋能用户降低创作门槛，提升作品的质量和多元化。具体而言， AIGC 可以用于诸如辅助生产场景下做到了故事剧本、电商场景下的商品文案及图片增长场景下的故事文案、商业化场景的广告文案及 AI 模表特效等等。
最后在推荐算法方面， AI 也可以帮助我们提升对于短视频和直播内容的理解，从而在推荐算法侧做出更好的匹配，提升内容推荐的 ROI。
我们相信短视频平台能够充分受于 AI 技术浪潮，而快手也会在合理有效配置人力和资源投入的同时，持续推进大模型的开发训练，并积极探索大模型与各业务场景的融合机会。
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