哔哩哔哩（纪要）：重申 15~20% 的长期经营利润率目标

以下为海豚投研整理的关于 $哔哩哔哩(BILI.US) 2025 年第二季度财报电话会纪要，财报解读请移步《哔哩哔哩：“三谋爽局” 走完，下一站在哪？》

一、财报核心信息回顾：

1. 指引：

a.管理层将持续专注于提供最佳的 PUGV 社区体验，以吸引更多用户并实现共同成长。同时，公司计划积极投资于商业化举措，以推动可持续盈利能力的实现。

b.未来，公司将继续聚焦其独特的高质量内容，该内容与中国 Z 世代 + 用户高度共鸣，是影响力增长的基础和商业机会扩大的引擎。

c.公司将积极采纳 AI 带来的变革性机遇，以提升运营效率、优化用户体验、加速商业化并扩大全球影响力，从而进一步巩固持续增长和长期盈利的基础。

2．现金流：

a.第二季度产生了约人民币 20 亿元的经营现金流。

b.截至 2025 年 6 月 30 日，公司拥有现金及现金等价物、定期存款和短期投资共计人民币 223 亿元（约合 31 亿美元）。

3. 股东回报规划：

a.第二季度，公司通过回购约 560 万股 Z 类普通股（每股等于一份 ADS）来提升股东回报，总计 7.83 亿港元或 1 亿美元。截至 2025 年第二季度末，这些股份均已注销。

b. 根据董事会于 2024 年 11 月批准的 2 亿美元股份回购计划，截至 2025 年 6 月 30 日，公司已累计回购 640 万股，总成本为 1.16 亿美元，剩余约 8400 万美元可用于未来回购。

二、财报电话会详细内容

2.1、高管层陈述核心信息：

1. 业务进展：

1) 广告业务：

-广告业务净营收同比增长 20%，达到人民币 24 亿元，并持续跑赢行业平均增长率。

-通过更深入的 AI 集成（包括 LLM 集成和多模态内容理解），公司在推荐算法、创意生成和智能广告投放方面持续推进广告基础设施建设，显著提高了广告转化效率。

-AIGC 工具帮助广告主大规模生成高性能创意广告，第二季度约 10% 的新广告标题和超过 30% 的开屏广告是使用这些工具创建的。

-智能广告投放工具能够实时分配、排序和监控广告效果，有效减少人工操作并降低广告支出。

-ECPM（每千次有效展示费用）同比增长超过 10%。

-效果类广告收入同比增长约 30%。

-游戏、数码产品和家电、电商、互联网服务和汽车是第二季度排名前五的广告垂直领域。

-广告主数量同比增长超过 20%。

-在 618 购物节期间，Bilibili 在 “Bilibili 计划” 下为各行业广告主带来了约 60% 的平均新客获取率。

-千元产品的 GMV 同比增长近 50%。

-在 618 活动期间，总 GMV 同比增长超过 33%，带货超 1000 万元 GMV 的 Up 主数量同比增长超过 60%。

2) 游戏业务：

-游戏营收同比增长 60%，达到人民币 16 亿元。

-增长主要得益于热门 SLG 游戏《三国：谋定天下》新赛季的推动及其上线第一年的持续强劲表现。

-公司正在开发新的游戏赛季，试点小游戏，并准备在今年晚些时候推出《三国：谋定天下》的国际版本。

-公司有多款 ACG 游戏和休闲游戏正在审批过程中，一旦获得批准，将准备将其带给社区。

3) 增值服务（VAS）：

-VAS 营收同比增长 11%，达到人民币 28 亿元。

-增长得益于直播、高级会员和其他增值服务的稳健势头。

-通过精细化运营，直播的毛利润率在第二季度继续提高。

-高级会员人数增至 2370 万，其中超过 80% 是年度或自动续费计划。

-其他 VAS 产品，特别是充电计划，在第二季度继续快速增长，同比增长超过 100%，显示更多用户对创作者和高质量内容的支持。

4) 用户参与度：

-日活跃用户（DAU）达到新高 1.09 亿，同比增长 7%。

-月活跃用户（MAU）增长 8%，达到 3.63 亿。

-月付费用户（MPU）增长 9%，达到 3100 万。

-用户平均每日使用时长增至 105 分钟，比去年同期增加 6 分钟。

-官方会员数量同比增长 11%，达到 2.7 亿。

-12 个月留存率保持在 80% 左右。

-Bilibili World 和 Bilibili Macro Link 线下活动吸引了创纪录的超过 40 万参与者，比去年增长 60%。

5) 内容和创作者支持：

-高质量 PUGV 内容是推动用户参与度的核心，观看时长超过五分钟的视频同比增长近 20%。

-ACG 内容保持主导地位，国创动漫内容表现强劲，观看时长同比增长 34%，代表作品包括《凡人修仙传》、《牧神记》和《灵笼第二季》。

-游戏内容观看时长同比增长 21%，使其成为游戏开发者与玩家社区深度互动和强化 IP 的重要平台。

-AI 相关内容观看时长同比增长 61%，巩固了 Bilibili 作为 Z 世代 + 学习、探索和利用 AI 的首选平台的作用。

-消费相关内容类别持续增长：家电内容观看时长同比增长 14%，育儿和早教内容增长超过 50%，旅游和住宿增长 11%。

-今年上半年，约有 200 万创作者通过多种渠道在 Bilibili 上获得了收入。

-创作者通过充电计划获得的收入在今年上半年翻了一番以上。

-通过 Sparkle ads 实现商业化的创作者数量同比增长 19%，通过视频和直播电商实现商业化的创作者数量同比增长 49%。

2.2、Q&A 分析师问答

Q：关于用户生态系统，公司日活跃用户（DAU）和月活跃用户（MAU）在今年上半年加速增长，平均每日使用时长持续增加，其主要驱动因素是什么？公司对未来用户增长有何展望？

A：公司日活跃用户（DAU）在第二季度增长了 7%，月活跃用户（MAU）增长了 8%。这些增长主要得益于公司持续专注于提供最高质量的内容和培育一个蓬勃发展、热情友好的社区文化。在当前内容供过于求的互联网环境下，高质量内容和支持性、建设性的社区环境弥足珍贵。

公司深信，通过掌握高质量内容和活跃的社区文化，用户会被这种独特的体验所吸引并自然到来。展望未来，公司将继续围绕用户兴趣网络进行扩展，除了专业用户生成视频（PUGV）外，还看到了播客、图文内容以及基于 AI 的虚拟伙伴等领域的巨大潜力。高互动性、高质量的内容反馈将持续激励创作者，使有才华的创作者易于被发现并迅速成长。

Q：Bilibili World 创下 40 万实际参与者的记录，从其成功中看到了 Bilibili 社区的哪些机会？

A：今年的 Bilibili World 大会打破了多项记录，吸引了来自 20 多个国家和地区的观众，总计超过 40 万人实际参与。其中 70% 的参与者来自上海以外地区，11% 的门票由外国护照购买。Bilibili World 已成为中国规模和影响力最大的 ACG（动画、漫画、游戏）盛会，上海市甚至为此创造了 “ACG 消费” 这一词汇，因为它吸引了大量年轻人，提振了当地线下消费，并成为了新的城市文化地标。Bilibili World 的成功表明，它是 Bilibili 品牌和社区在线下的真实映射，不仅证明了公司 IP 和社区的影响力，也再次肯定了 Bilibili 品牌已成为中国年轻一代生活方式的组成部分。

Q：第二季度广告业务再次超出预期，其驱动因素是什么？

A：第二季度，公司广告业务保持强劲增长，增速超越行业平均水平，季度营收创历史新高，达到 人民币 24 亿元，同比增长 20%。这一增长主要归因于公司持续聚焦 “一横一纵” 策略，并加强了广告基础设施、产品及技术效率，从而进一步释放了用户和流量价值。

具体驱动因素包括：强化了结合投放与转化的集成营销活动，第二季度超过 50% 的 Sparkle 广告利用了公司应用系统中的获取程序；持续加强营销数据基础设施，利用多模态大模型显著提高了广告投放效率；以及持续优化深度转化能力，第二季度深度转化的份额同比增长了 一倍。

Q：展望下半年，公司对行业趋势和自身广告业务趋势有何预期？将推出哪些新产品和技术以推动增长？

A：展望下半年，公司将重点关注产品和技术在多个终端及场景（包括 PC、OTT、社交直播、搜索和热门话题）的更广泛应用和联动。同时，公司坚信 AI 将继续推动效率提升并带来实际的广告营收。

具体将推出：持续改进和迭代推荐算法，以实现更深层次的内容理解和基于用户兴趣的精准广告投放；AIGC 广告工具，帮助广告主大规模生成符合 Bilibili 用户语言和创意风格的广告封面、标题乃至内容，目前约 30% 的广告封面已由 AI 生成，未来有更大提升空间；以及更多 AI 驱动的自动化广告产品，以提高广告主的成本控制和销售能力。从行业角度看，短期内广告主预算正向少数不可或缺的核心平台集中。

长期而言，公司认为广告主将更注重品牌建设，而非纯粹的销售转化，因为没有人能忽视年轻人的影响力和购买力，而 Bilibili 在此方面处于独特地位。

Q：关于游戏业务，能否分享《三国：谋定天下》一周年 S8 赛季的更多信息？公司如何看待该游戏下半年及明年的发展趋势？

A：《三国：谋定天下》于 6 月 13 日庆祝了一周年，其日活跃用户（DAU）在 2025 年创下了新纪录。这款游戏已成功站稳脚跟，奠定了成为长寿游戏的基础，预计将拥有 超过五年的生命周期，并持续为公司贡献稳定的游戏营收。

在第 8 赛季周年庆典活动期间，公司推出了限量版皮肤等新的变现工具，受到了用户的积极好评，并证实了这是一种比其他工具更健康、更可持续的变现方式。

未来，公司将通过结合新的卡牌变现与皮肤，以及创新的摊销模式，使游戏更可持续和健康。公司将专注于让每一个游戏赛季都成为最佳赛季，持续提供优质体验以留住用户。

下半年及明年，公司将更注重留存和激活老用户，预计将在今年底或明年初向香港、澳门和台湾玩家推出繁体中文版，并探索在日本和韩国等海外市场的发布可能性。

Q：在新游戏储备方面，有哪些重点推荐的游戏？

A：在新游戏储备方面，公司目前有 四到五款游戏 正在等待版号审批，一旦获得批准将相应发布。在短期内，公司预计将发布一款基于《三国》IP 的休闲游戏，其有趣和可玩性值得期待。展望未来，公司将继续执行为新一代玩家创造和重塑游戏的策略，积极探索新的游戏类型并在不同类型中进行创新，未来有许多潜在的品类和储备值得期待。

Q：关于利润率，公司在成本效率和成本控制方面有哪些潜在领域？对下半年盈利前景以及实现 15% 以上经营利润率目标的时间表有何预期？

A：第二季度，公司营收增长了 20%，毛利润增长了 46%，显示出非常强劲的经营杠杆。公司的毛利率已连续 12 个季度环比增长，预计下半年将保持相同趋势，到第四季度将达到 37% 左右，中期毛利率目标仍维持在 40% 至 45%。

在运营费用（OpEx）方面，公司持续提升运营效率，上半年运营费用的绝对金额与去年同期基本持平，预计下半年将同比下降。关于盈利能力，公司毛利润率增长良好，经营利润增长甚至更快。第二季度经营利润率达到 7.8%。公司有信心实现季度环比提升，在今年第四季度实现 10% 的调整后经营利润率，并再次重申 15% 到 20% 的经营利润率中期目标。

Q：在现金使用方面，未来的资本配置主要投向哪些领域？公司如何看待股东回报政策？

A：为了提升股东回报，公司在第二季度已在香港市场回购了 1 亿美元 的股份，并且已注销了所有这些回购的股份。根据目前 2 亿美元 的回购计划，公司仍有 8300 万美元 可用。由于公司在境外拥有充足的美元现金储备，未来的股份回购将根据市场情况继续进行。

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