Shopify(纪要)：强劲欧洲和北美市场是 GMV 超预期的主因
以下是海豚投研整理的$Shopify (SHOP.US) FY25Q2 财报电话会纪要，财报解读请移步《Shopify: 只要增长炸裂，其他问题就不是问题》
一、财报核心信息回顾
1、收入表现：
a）总收入：同比增长 31%。其中商家解决方案收入增长 37%，主要受益于 GMV 增强及 Shopify Payments 渗透率（达 64%）；订阅解决方案收入增长 17%，主要由更高价位计划的订阅比例增加驱动。
b）月度经常性收入（MRR）：同比增长 9%，Plus 计划占 MRR 的 35%。
c）自由现金流：4.22 亿美元（占收入的 16%），连续 11 个季度实现正自由现金流，其中 8 个季度达到两位数。
2、GMV 与细分市场增长：
- 总 GMV：880 亿美元，同比增长 31%（按固定汇率计算增长 29%）。线下 GMV 增长 29%，B2B GMV 同比增长 101%；跨境 GMV 占总 GMV 的 15%。
- 区域表现： 欧洲：GMV 增长 49%（按固定汇率计算增长 42%），商家 GMV 增速持续平均超出整体电子商务市场 4 到 5 倍。 美国：GMV 和收入同比增速加快，所有主要垂直领域和商家细分市场均有增长。
3、利润率与费用：
a）毛利润：同比增长 25%。订阅解决方案毛利率 81.6%；商家解决方案毛利率 37.9%；整体毛利率 48.6%。
b）经营利润：2.91 亿美元（占收入的 11%）。
c）费用：运营费用为 10 亿美元，占收入比例同比下降 400 个基点（本季度为 38%）。交易贷款和损失占收入的 3%。
d）股权激励费用：1.2 亿美元。
e）资本支出：600 万美元。
4、2025 财年第三季度展望：
- 收入增长：预计同比增长中高二十几，受商家解决方案持续增长及汇率利好支撑。
- 毛利润：预计美元增长低二十几，落后于营收增长。
- 运营费用：预计占收入的 38% 至 39%，反映营销支出增加及薪酬结构变化。
- 自由现金流利润率：预计达到中高十几%，优先支持长期增长而非优化近期利润率。
- 预计 Q3 股权激励费用为 1.3 亿美元。
- 一笔 9.2 亿美元的可转债将于 11 月 1 日（下次财报电话会议前）到期，并计划以现金结算本金和超额价值。
二、财报电话会详细内容
2.1 高管陈述核心信息
1、战略优先级：
a）统一商务平台：持续增强线下和 B2B 入驻渠道，致力于创建真正的统一商务平台。
b）增长与盈利：致力于平衡增长和盈利能力，通过对核心平台、国际扩张、企业和线下等关键领域的投资，支持长期增长。持续专注于推动增长，而非优化近期利润率。
c）预测与创新：处于商业发生的核心地带，预测消费者趋势并提前构建基础设施以驱动 Agentic Commerce (代理商务)。
2、产品发布与创新：
- AI 应用：推出 Catalog 和 Universal Cart，使 AI 平台轻松集成购物体验。Sidekick 助力商家数据分析与绩效洞察，积极帮助商家解决业务挑战。推出 AI 店铺建设工具，可在几秒内创建自定义在线商店。
- 支付工具：Shopify Payments 全球支付渗透率达到 64%，已在更多国家扩展。推出多实体支持和 USDC 稳定币选项。Shop Pay 用户群在过去 2.5 年中增加一倍多，GMB 增长 65% 达到 270 亿美元；Shop Pay 分期付款 GMV 增长 38%。
- Shop 应用：Shop app 原生 GMB 同比增长 140%，Shop 的登录量增长 46%。通过 AI 驱动的搜索和推荐提高参与度和转化率。
- 线下业务 (POS)：第二季度线下 GMV 增长 29%。推出全新设计的 POS 应用程序版本，使其更快、更简单，并增强店内与在线之间的连接。
3、市场拓展与商家合作：
- 国际增长：国际地区对 Shopify 每个季度的增长贡献越来越大。Shopify Capital 已在德国和荷兰推出，Shop Pay 分期付款在加拿大推出。
- 头部商家入驻：Canada Goose 计划于 2026 年开始将其在线业务和约 50 家实体店迁移至 Shopify。成功签约联合利华旗下 Tatcha、高端家电制造商 Miele、亚马逊 Woot、Beachbody、Signet Jewelers 以及 Boart Longyear 等大型品牌。
- 垂直领域表现：服装和配饰表现良好；健康美容、家居园艺以及食品饮料领域呈现强劲势头；宠物用品、家具以及艺术和娱乐等新兴领域经历快速增长。
4、贸易政策与市场韧性：
- 宏观环境：商家基础保持弹性，适应经济形势变化并持续表现良好。美国需求没有下降且加速增长，许多商家都提高了价格。
- 免税政策：全球目前只有大约 4% 的 GMV 在最低免税额下运输；自今年五月中国相关规定改变以来，未看到与中国最低免税额下运输产品的商家相关的 GMV 水平有任何显著变化。
5、AI 与运营效率：
a）效率提升：运营费用占收入比例同比下降 400 个基点，表明持续努力提高运营效率。对员工人数的非同化管理方式继续带来强劲的运营杠杆。 b）商家赋能：Sidekick 独特的数据分析能力持续大放异彩，帮助商家解决业务挑战。AI 店铺建设工具进一步降低了商家进入门槛。
2.2 Q&A 问答
Q：关于宏观经济，您如何描述当前需求状况，以及是否存在消费者为规避关税上涨而提前消费的现象？
A：公司目前未观察到任何实质性的需求提前消费现象。从公司第二季度的业绩与业绩指引的一致性可以看出，业务表现持续稳健。从关税角度来看，跨境活动或买家行为方面没有出现任何有意义的变化。公司业务状况极佳，没有内部数据表明存在提前消费。目前业务表现持续强劲，具体体现为欧洲和北美市场的显著增长，以及所有商品交易总额（GMV）区间和各类产品的优异表现。
Q：鉴于 Shopify 国际业务的强劲增长，您如何评估公司在国际市场本地化产品和商家解决方案的进展，以及除了目前的成功之外，国际市场是否仍存在进一步开拓的巨大机会？
A：Shopify 长期以来一直在推进国际业务的产品更新，并持续扩展商家解决方案。例如，Shopify Payments 已扩展至 60 个新国家，多货币功能已在 20 个国家推出，而 Capital 服务现已覆盖德国和荷兰。他强调，国际业务的成果（国际 GMV 同比增长 42%）是产品优化与市场推广引擎（包括系统集成商合作和内部团队的产品市场契合度理解）协同作用的结果。公司在亚太地区的表现也取得了显著成功，而欧洲市场则持续强劲并呈现加速增长。尽管 Shopify 在英语世界和北美市场占据主导地位，国际业务仍然被视为未来重要的增长机会，未来仍有很大的拓展空间。
Q：考虑到 Shopify 在规模不断扩大的情况下仍保持有机增长，请问公司如何看待其长期增长策略？您认为未来几年能否维持在 25% 至 30% 左右的增长区间？
A：Shopify 的持续增长得益于过去几年的投资，并相信公司在营收增长和盈利能力方面将持续表现出色。他指出，商家获取正在加速，尤其是在国际市场，同时大型企业和 B2B 销售点等新的 “入驻通道” 也驱动增长。Shopify 的增长跑道依然漫长，包括进入钻井和采矿等新垂直领域，并能通过 Audiences、Plus 和 B2B 等方式为订阅服务增加价值。虽然不便提供具体长期增长数据，但这种增长的持久性是公司过去几年引入所有新产品功能的结果，例如税务、B2B 和销售点的复兴，以及国际扩张。他强调，更广泛的企业家精神趋势和市场变化正促使更多商家选择 Shopify 平台，同时电子商务的增长率和渗透率仍在持续提升。公司对未来多年的增长持久性充满信心。
Q：关于 Universal Cart 和 Checkout Kit，鉴于大型语言模型已成为购物入口，请问这些功能是否会在假日季前普遍推出？您如何看待它们在下半年的潜在影响？
A：Shopify 一直在构建基础设施，旨在将原生购物体验无缝融入到每一个 AI 对话中。他提到，Universal Cart 是 Checkout Kit 的一部分，它允许消费者将来自多个商店的商品集中到一个地方。Checkout Kit 已于去年上线，目前微软的 Copilot 已在使用该功能。Shopify 的目标是确保消费者获得个性化、对话引导的购物体验，并使合作伙伴能够轻松集成。同时，这也意味着 Shopify 商家的产品和品牌将在所有 AI 平台上展示。Harley 强调，Shopify 的 “不公平优势” 在于，消费者喜爱的品牌绝大多数都在 Shopify 平台上，这使其成为所有 AI 公司寻求合作的首选伙伴。他指出，公司讨论的大多数产品，包括 Checkout Kit，都已上线，且已有公司正在合作。
Q：Shopify 在产品创新方面表现出色，您如何看待其在长期内的产品定价策略？是否有机会对过去 18 个月内新增的各项服务进行按需（a la carte）定价？
A：Shopify 的商业模式建立在商家成功的基础上，即商家表现越好，Shopify 的业绩也越好，这是一种基于 GMV 的收入模式。关于特定产品的定价，他指出 Shopify 推出了 Commerce Components，允许商家以模块化方式选择不同产品，例如仅选择结账或 Shop Pay。这不仅为独立产品提供了独立定价，也为 Shopify 创造了更多 “入驻通道”。他提到，像 Burton、星巴克和 Canada Goose 等大型零售商的加入，部分正是通过这些组件开始合作，Shopify 相信随着时间推移，他们将采用更多产品和服务。公司的目标是让尽可能多的商家使用 Shopify 及其服务和产品，通过共同成功实现增长，并认为这种定价模式非常有效。
Q：关于 Shopify 与 OpenAI 的合作，您认为这代表着一种全新的商品交易总额（GMV）增长机会，还是现有购买渠道向代理购物（Agentic Shopping）的转变？
A：公司对 AI 在发现和购物方面的潜力感到无比兴奋。Shopify 天生就是为了合作而生，是科技领域最佳合作公司之一，因此与所有 AI 公司都保持着良好关系。就像 Shopify 历史上与 Instagram、Snap、TikTok、YouTube 和 Spotify 等平台集成以适应社交商务和视频商务一样，代理商务（Agentic Commerce）是另一个可能发生商业活动的领域。公司希望为此做好准备，确保 Shopify 上的商家比非 Shopify 商家更具优势。他认为，代理商务的特别之处在于它不一定基于公司规模，而是基于消费者需求。Shopify 的 “不公平优势” 在于消费者最喜爱的品牌和产品绝大多数都在 Shopify 平台上，这使其在与 AI 公司合作中处于关键位置。
Q：关于您提及的钻井和采矿服务案例，能否详细阐述其具体的应用场景，以及这种模式如何适用于该领域的其他潜在客户？
A：提及钻井和采矿等新垂直领域（如 Boart Longyear）旨在强调 Shopify 正在进入历史上未曾涉足的行业，例如汽车、教育、食品饮料和工业领域。他指出，这显著扩大了 Shopify 的潜在市场规模（TAM）和可吸引的商家类型。这些新领域代表着企业实现其商业技术现代化的机会，无论是直接面向消费者（D2C）还是 B2B 业务。许多工业品牌正在从陈旧的技术栈，迁移到 Shopify 创新、用户友好的商业堆栈。
这种向新行业的多元化发展有助于提高商家基础和买家的稳定性，并且能增强公司为大型企业和全球品牌提供的能力。双方均认为这是一个 Shopify 可以取得巨大成功的新机会。
Q：关于第三季度效果营销支出的增加，请问具体是什么因素推动了这一增长？是看到了回报趋势的改善，新的客户获取机会，还是更多地集中在高端市场？
A：Shopify 观察到商品交易总额（GMV）、商家基础和收入增长的强劲表现。公司在效果营销方面的持续投入，部分原因在于内部模型的持续改进，使得他们能够更快地从数据中识别信号并优化投入。这些模型的不断完善是 Shopify 能够在效果营销领域保持领先的关键因素。公司正在继续加大营销投入，以支持那些表现出色、拥有特定成功产品的市场。效果营销引擎目前运行良好，投资是广泛的，涵盖不同地域和产品，没有特定细分市场需要战略性追赶。
Q：请问公司一年前首次增加效果营销支出后，其目前的表现如何？能否提供关于投资回收期或回报线的任何最新信息？
A：公司目前正观察到 GMV、商家基础和收入的强劲增长，这表明效果营销投资运作良好。大约一年前，公司对效果营销进行了一些调整和更新，并通过内部模型的持续改进，使得他们在查看和快速分析数据方面变得更高效。他强调，这些模型持续改进，并且表现越来越好，这也是公司认为可以在效果营销方面继续保持领先的原因之一。
Q：关于 Shopify 在高端市场和企业级市场所取得的显著成功，请问其背后的主要驱动因素是什么？在市场推广方面，特别是渠道策略上，是否有任何变化，以及系统集成商（SIs）的投入是否对此有所帮助？
A：Shopify 在高端和企业级市场的成功是多方面因素综合作用的结果。产品卓越，且价值与成本比极具吸引力。公司不断增加新功能，例如代理商务（Agentic Commerce），使得大型零售商选择 Shopify 后能够 “面向未来”。
与系统集成商（SIs）的合作和产品本身的持续改进都起到了积极作用。Commerce Components（商业组件）允许商家仅选择 Shop Pay 等功能，从而看到了转化率的提升，这为商家与 Shopify 进一步合作打开了大门。
Shopify 拥有商业领域最大的生态系统、卓越的创新能力和不断壮大的网络。公司每个季度发布产品的速度甚至超过了一些竞争对手五年内的发布量，这种快速创新为 Shopify 吸引了全球最重要的品牌。
Q：关于 AI 助理，鉴于您对商家流量模式有深入了解，能否详细说明流量如何向 AI 助理转移？以及目前 AI 助理在商业用例或货架用例增长方面的主要限制因素是什么？或者需要哪些条件才能使其成为一个更大的渠道？
A：Shopify 正在积极准备，以确保在代理商务（Agentic Commerce）和更多流量流向 AI 时，Shopify 及其商家能够处于核心位置。公司正在推出多项创新，如 Catalog、Universal Cart 和 Checkout Kit，旨在成为 AI 公司和代理的最佳合作伙伴。目前判断流量是否正在从其他渠道转移到 AI 助理还为时过早。然而，Shopify 已做好准备，如果这种情况发生，Shopify 的商家将拥有更好的准备，并且 Shopify 将处于这些变化的核心。Shopify 在代理商务方面的创新、产品和合作步伐是首屈一指的。Shopify 是一个稳健、强大且建立在纪律基础上的平台，旨在帮助各种规模的商家取得成功，并持续探索新的增长领域。
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