腾讯音乐：年初促销获客效果高于预期（4Q23 电话会）

以下为$ 腾讯音乐(TME.US) 4Q23 业绩电话会纪要，财报点评可回顾《腾讯音乐：龙头自带 BUFF，“提价” 抗周期》

一、财务指标浏览

二、管理层汇报

2023 年我们的订阅会员数达到了 1 亿用户的里程碑，全年新增了 1820 万个订阅者，高于 2022 年的 1230 万。包括单用户付费的增长，共同推动我们的订阅收入全年加速增长。尤其是 Q4，在线音乐收入增速高于预期，MPU 和 ARPPU 同比增长均超 20%。

会员业务缓解了社交娱乐业务调整对整体业绩的压力，促进 Q4 以及全年利润的增长。进入 2024 年，我们看到 Q1 用户增长势头强劲，如此夯实的表现得益于我们强大的内容和平台双引擎。

1、关于内容开发

（1）首先利用并加深国内外音乐厂牌的合作关系，不断增加版权音乐内容库来增强我们的竞争优势。截至 2023 年底，平台上已拥有 2 亿首曲目。

比如，在内容覆盖范围和吸引力方面，我们最近与环球音乐集团 (UMG) 续签了多年合作伙伴关系，让用户能够持续听到不断增长的音乐库内容，并通过杜比全景声 (Dolby Atmos) 和高清格式的音乐流媒体实现明显的音质升级。泰勒·斯威夫特的唱片已经录制出来，我们录制了专辑《1989》，泰勒的版本。10 月份在我们平台发布的第一周就登上了所有排行榜的榜首。

我们还利用这一成功，通过一系列定制的互动猜歌比赛进一步提高了粉丝的参与度。此外，我们还与 Pickup Records 续签了合作关系。该唱片公司在凤凰城比较传奇，在优质头部歌曲发行、实体专辑和其他各种与艺人相关的服务方面深化合作。

此外，我们进一步增强了在流行、摇滚和国风音乐品类中的内容吸引力和优势，使我们能够更好地吸引和留住年轻用户。

接下来，通过内部和协作创作提供差异化​​的内容。在中长尾音乐内容方面，我们利用丰富的多方位资源丰富内容，促进其繁荣。截至 2023 年，超过 48 万印度音乐人在腾讯音乐人平台上贡献了超过 300 万首跨越多个流派的歌曲。通过提供全面的音乐培训计划和其他支持，我们有效地发挥了他们的创造力并培育了他们的音乐事业。

为了积累不同风格的音乐资源，我们正在独立音乐人进行合作，通过定制化的资源支持推动他们的知名度和演艺生涯。

（2）自制和联合制作的内容，能够差异化我们的内容，提高用户吸引力。

比如，我们在 2024 年央视春晚上展示了 10 首歌曲，其中自制歌曲《枕着光的她》是优秀代表，引起广泛热议。

另一个自制歌曲的例子，是我们的战略合作伙伴独立音乐人海来阿木，演唱的《西楼儿女》，这首歌曲被相声演员岳云鹏翻唱后迅速走红，截至今年 3 月，平台播放量总计超过 10 亿次。

（3）丰富的内容基础和音乐厂牌的合作伙伴关系，使我们能够抓住渗透用户的各种机会，放大内容价值。

比如推动线下演唱会的活动，Q4 我们在全球举办了最后一期的 DJ Alan Walker 中国 6 个城市巡演。巡演期间推出粉丝互动、艺人周边、门票销售、演出管理等服务，提升行业影响力。

比如与地方政府合作，开展音乐活动。与腾讯公益合作举办 2023 深圳林芝音乐节，利用线下音乐演出，带动乡村经济和旅游业的发展。

2、关于提高用户体验

（1）扩大会员权限。包括更多行业领先的优质歌曲选择、丰富的音质效果、更个性化的播放器、新的发皮肤和额外的交互功能。例如我们积累了中国最大的杜比全景音乐库，为用户提供更加身临其境的聆听体验。

目前，我们的杜比全景声 (Dolby Atmos) 音乐服务可在移动设备、汽车和 PC 平台上使用，从而在更全面的用例中实现更高质量的音乐体验。此外，我们还为周杰伦的新歌《圣诞星》举办了一场专门的在线安利高级活动，促进更紧密有趣的艺术家联系和更深层次的社区意识。报名开放后 24 小时内就有数百万观众报名参加活动。我们还为此单曲推出了人工智能功能，以进一步提高用户参与度。

（2）智能设备体验升级。去年 12 月，QQ 音乐在移动端和 PC 端进行了重大升级，提供定制的用户界面和音乐播放器。最近为特斯拉升级了 QQ 音乐车载应用，为用户带来了更智能的界面和更好的推荐。

酷狗音乐在其车载产品中新添加了 Viper 3D 音乐库，特别是优化了封闭舱环境中的音频性能。此外，我们在智能语音覆盖方面保持了领先地位，并于最近与理想汽车续签了合作伙伴关系。

（3）内容分发推荐技术提升。更准确的推荐推动了更多的内容消费，有效提高了我们的用户转化率和保留率。我们很高兴地告诉大家，第四季度 QQ 音乐和酷狗音乐的推荐音乐流占比再创新高。

（4）AI 人工智能。我们不断扩展 AIGC 应用程序，以增强用户体验并促进艺术家音乐创作，同时提高效率。在产品方面，我们将 AIGC 融入到音乐流媒体、创作、观看和社交中，为用户和创作者打造日益智能化、个性化的音乐体验。

例如，通过与额外的虚拟 DJ 一起增强 QQ 音乐的人工智能聆听功能。如果专注于不同的音乐流派，我们可以让音乐发现变得更快、更个性化。

此外，我们在 Venus 推出了 AI 补偿工具，支持艺术家使用原创文本宣传片或节奏片段进行音乐创作。最后，我们将 AI 直播功能集成到了酷狗和全民 K 歌中。初步结果表明，用户越来越愿意为此功能付费，因为它可以轻松地在市场销售和语言方面创造良好的影响力。

在运营方面，我们使用 AIGC 来提高广告的效率和效果，帮助我们更好地定位和转化用户。我们还利用我们的目标来更好地推广和发行新歌曲。它们帮助我们分析歌曲的音频特征并识别最能引起用户共鸣的内容。

三、分析师问答

Q1：关于 2024 年一季度的收入增长预期？

A：Q4 加速增长为今年的订阅收入增长奠定了坚实的基础。我们对行业的未来发展比较乐观，致力于打造一个流行的一体化音乐和音频平台。

简而言之，我认为今年，我们有信心在线音乐业务将保持稳健增长，订阅服务将成为主要驱动力，同时继续探索广告和艺人商品方面的新机会来发展业务。而作为我们整体用户生态系统的一部分，我们的社交娱乐方面，我们专注于更好地服务核心用户，今年这部分的收入将相对稳定。

Q2：过去一年，新转化的用户主要呈现什么特征？地理位置、城市层级、年龄段以及他们喜欢的歌曲风格？

A：年龄上，目前最活跃的或者说最大的用户群体是 18-30 岁区间的用户。地理分布上，一线城市用户更活跃，但是用户量上中国二三线城市分布最高。

后期运营的方向，关注年轻的用户群体，他们仍然是最有潜力挖掘的。

Q3：关于长音频的战略和展望？用户规模、付费率、收入等

A：关于你提到的长音频问题，我们目前的策略仍然是把长音频与我们的 QQ 音乐、酷狗音乐等音乐平台全面整合。直到现在，我们发现这个策略非常有效。

但与此同时，我们也会密切关注长音频，尤其是它的活跃程度以及长音频的变现能力。我们还将利用 ROC 来获取市场上最受欢迎的内容。

我们在做长音频的同时，我们也会加速它对车载市场的渗透，因为我们清楚地注意到，像小说这样的内容确实在车载应用中非常受欢迎。

2023 年对于长音频来说将是非常重要的一年，或者我们称 2023 年为转型之年。长音频的结果和表现也比我们的预期要好。所以基于我们 2023 年的出色表现，我们希望长音频、音频也能够继续在我们的音乐平台上进行分发和商业效率的提高。

Q4：Q4 毛利率环比加速提高，超过 2pct，背后原因是？

A：首先是订阅收入大幅增长，ARPPU 和 MPU 增长都对我们的毛利率有积极影响。其次广告收入的强劲增长也对毛利率有正向推动。第三加速我们的自制内容也有利于我们的毛利率，Q4 能看到自制内容增长很快。

我们一直专注于 ROCE，有效管理内容并且与唱片公司和独立音乐人保持双赢的关系，从而使得在线音乐收入增速高于内容成本。预计毛利率还会继续增长。

Q5：用户付费 ARPPU，能够不断提高的原因？用户看上去愿意为提价买单，希望详细说明背后的技术。2024 年这种增长势头是否还会持续？

A：我们以提高整体收入为目标，在付费用户数和 ARPPU 两个目标之间灵活平衡。2024 年 Q1 用户订阅开了个好头，主要是年初促销的推动，所以 ARPPU 是会有波动的。但我认为对于 2024 年后面三个季度，ARPPU 应该还是小幅上行的趋势。

经过多年的用户教育，我认为中国的音乐爱好者，现在确实看到了音乐的价值，并且愿意为之付出更多金额。

Q6：我认为你们利润率和现金流相当不错，未来会考虑增加股东回报吗？

A：对于股票回购，我们过去一直在积极这样做，我们还在积极研究股息方案的可能性，后续会制定详细的计划。

Q7：Q4 的用户趋势，环比有下降，如何看 2024 年用户趋势？

A：Q4 环比下滑主要是学生返校的影响，以及短视频对我们移动端业务的一些影响。

从数据上来看，目前流失的都是低活跃用户，而高活跃用户相当稳定。另一方面，2023 年我们全年营销费用都在压缩，减少了我们的渠道推广，自然影响了获客。

除了移动端，我们关注一些传统渠道（PC）和新兴渠道（车载、IoT）。从运营角度来说，我们希望看到全渠道的用户规模增加。

2024 年，一季度有春节影响，MAU 会下降。接下来几个季度我们会对 QQ 音乐进行重大版本更新，同时继续提高酷狗音乐的性能，此外营销策略也会有一些调整和改善。

Q8：关于 AIGC 的采用情况？

A：我们更加关注大模型的应用方向，目前我们主要用于：

（1）利用大模型提高产品吸引力。比如最新版本中更新了一键收听的功能。绘制用户的心情曲线，根据用户心情推荐歌曲。改善与用户的对话交互，增加有趣的聊天来提高用户的陪伴感。

（2）利用大模型提高内容创作效率。为创作者提供有效的音乐创作工具，比如最近我们提供了分离功能，可以将人声从歌曲中分离出来，这个功能目前比较受欢迎。我们发现，用户愿意为一些 AI 功能而额外付费。

（3）利用大模型来生成宣传材料，有助于提高获客转化率。

（4）利用大模型提高内容分发推荐效果。

Q9：如何指引 2024Q1 以及长期的订阅用户规模？

A：去年上半年，线下演唱会火热，这对于我们来说环境非常有利，加上我们的运营能力和执行力，用户转化积累较多。进入 2024 年，我们产品创新和会员权益的增多，以及在春节期间的促销推广活动，目前来看用户数比我们预期得要好，这也为 2024 年打下基础。

近期我们会关注超级会员的运营和发展，这些用户是关键。我们会进一步扩大他们在其他渠道的产品体验，包括车载等场景。

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