奈飞：扩大内容投资，用好内容驱动提价（Netflix 4Q23 电话会纪要）
以下为$ 奈飞(NFLX.US) 2023 年四季度业绩电话会纪要，财报解读可参考《奈飞：内容霸主家底厚，真金不怕火炼》
Q&A
WWE 版权：
Q1:详细说明一下购买 WWE Raw 版权的决定？如今 Netflix 的 WWE 观众渗透率还不够吗？能否详细介绍一下这笔交易的经济情况或成本？
A1: 这次交易将为公司带来 WWE 的 RAW 现场节目，这正好是体育娱乐的核心内容，非常受粉丝欢迎。WWE 在全球范围内拥有庞大的粉丝基础，这为公司提供了扩大全球影响力的机会。此次合作也有助于公司发展新广告业务。我们不会对任何交易的经济效益发表评论，我只想说这是一项长期协议，我们很高兴与 WWE 达成合作。
Q2：关于 WWE 交易是否符合公司现有的计划，即每年在节目制作上花费约 170 亿美元。这是否会导致整体支出增加？是否有可能围绕 WWE 创建类似于 “drive to survive” 的辅助节目？
A2:公司对于扩展到现场活动制作领域已经考虑了很长时间，这次与 WWE 的交易将纳入公司每年 170 亿美元的节目制作预算中。与 Formula One 相反，WWE 在美国拥有庞大的粉丝基础，而在美国以外的地区还有很大的增长空间。
公司可以通过与 WWE 合作，以及通过其他类似 Drive to Survive、Full Swing 等体育节目的辅助内容来建立品牌。公司已经证明了这种模式的成功，现在我们非常期待与 WWE 合作。WWE 的节目制作非常接近公司的核心业务，这次合作是长期的。
Q3: 是否可以推测公司现在对 NBA 或 UFC 等类似的全球体育转播权感兴趣？为什么 WWE 的转播权比这些转播权更吸引公司？
A3：WWE 与其他体育转播权不同，它是体育娱乐。这与公司的核心业务非常接近，是体育故事讲述的完美选择。就交易本身而言，它具有公司在一般授权交易中寻求的选项和保护措施，并且全球经济状况也让我们非常满意。因此，不要将此视为对我们体育战略的任何其他变化或变化的信号。
ARM 与付费共享：
Q4:我们应如何看待 ARM 未来的增长？是否可以将中位数的增长作为合理的基准？哪些因素可能会为这种增长前景带来上行或下行风险？
A4: 2023 年是一个不寻常的年份，主要是会员驱动的增长，因为该年的定价和计划重点是推出付费共享。对于 2024 年，我们预计会有健康的两位数汇率中性的收入增长，包括汇率中性的 ARM 增长。我们预计将继续通过包括全年影响的 2023 年净增加在内的分级计划来增加会员，并且我们的定价理念没有改变。
正如我们所说，广告不会是 2024 年收入增长的主要驱动因素。我们的重点是不断改进我们的服务。如果我们做得很好，我们将拥有更多会员或更多价值，我们可以偶尔定价并建立庞大而有利可图的广告业务。健康的收入增长与数量和 ARM 的混合，这才是真正的产出。
我不会提供具体的 ARM 指南，因为我们管理整体收入增长，但我们希望 ARM 成为增长的一部分。根据任何一年中的因素（如汇率、我们在广告覆盖范围方面的规模以及在货币化覆盖范围方面可能出现的滞后）以及我们在该年更广泛的定价和计划策略，ARM 可能会上下波动。
Q5:一旦订阅者和 ARM 的好处因付费共享而开始在 2024 年减少，最大的增量机会是什么，以继续推动订阅者和收入增长？什么样的额外内容或额外的会员福利能提供最好的投资回报率，以帮助维持健康的收入增长？
A5: 公司对于已运营的付费共享产品的工作感到兴奋，该产品已经融入公司的一切业务，并且公司正在对其进行迭代和改进，就像对待其他重要的产品体验部分一样。公司认为，这实质上是建立了一个更有效的引擎，将为会员创造的娱乐价值转化为收入。
但是，理解这个引擎是如何在健康的有机增长的基础上运行的非常重要。引擎在诸如低于预期的客户流失、近期价格变化带来的超出预期的影响等方面表现良好。
如果公司继续改进其核心产品，这意味着从会员的角度来看，电影和剧集的多样性和质量将得到提高，现在增加了直播活动节目以增加更多价值，游戏也将继续增长，通过这些提供娱乐价值，付费共享工作和广告工作将创建一个更有效的引擎来将所有价值转化为收入增长，并将支持在未来许多年中增加潜在市场的转化率。
Q6: 总体上和在所有地区，第四季度 1300 多万用户净增加很强劲，但 EMEA（欧中非地区）似乎增加最多。是否有任何具体的原因，可能是广告层级、特定内容或本地化定价？
A6: EMEA 是一个很好的例子。
首先，优秀的电影表现和优秀的内容表现是 EMEA 表现良好的基础。英国的《王冠》结局、法国的《血海》和《城市之狼》等等，这些电影在 EMEA 地区都取得了很好的表现。
其次，通过付费共享解决方案（打击账户共享），实现了更好的价值转化，这也推动了 EMEA 地区的增长。最后，这不仅仅关乎净增加，公司的首要关注点是收入增长。由于上述因素，EMEA 地区在上一季度实现了 13% 的汇率中立增长。
Q7：关于付费共享的好处，公司进展到什么程度了？公司是否仍然相信付费共享将在未来几个季度增加订阅者？有没有办法量化 1 亿家庭中有多少百分比的人已经成为了额外的会员或付费订阅者？
A7：公司已经实现了付费共享产品的价格制定，但与许多其他业务一样，公司也看到了继续实质性地改进价值转化引擎的真正机会。
在上一季度，公司确实向新的用户地区推进了干预措施，并计划在 2024 年继续向新市实施干预措施。公司在考虑向某些特定群体进行转化时，越来越倾向于找到最有效的转换方式，这可能涉及历史借款人或新使用该服务的用户。公司将继续改进该引擎，这将在未来几年内继续提高公司的增长，而不仅仅是 2024 年。
广告业务：
Q8: 对于广告业务，2024 年最重要的里程碑是什么？公司是否有针对 MAUs 或广告会员家庭的目标水平？公司希望在广告技术和测量方面取得哪些改进？公司是否计划在新的国家推出广告计划？
A8：公司的广告业务首要目标是用户规模。上个季度实现了 70% 的季度同比增长，之前两个季度也分别实现了 70% 和 100% 的同比增长。
目前有 2300 万的 MAUs，并预计未来几个季度将继续增长。每个市场的目标不同，没有固定的 MAU 数量，但公司在运营的所有市场仍有很大的增长空间。
正在进行额外的工作以使广告计划更具吸引力，例如增加流媒体、高分辨率和下载功能，以及与合作伙伴渠道进行合作。公司知道在广告领域可以做很多事情，并将在接下来的季度中继续努力。
第二个优先事项是增加技术广告功能和增强公司的广告效果。这些功能包括目标定位、提高广告的相关性等。公司希望推出更多的广告产品，例如现在推出的连续剧广告赞助。公司正在努力提高与广告商合作的能力，以满足他们的需求。
公司关注长期的收入潜力，并对该领域非常乐观。这是一个巨大的机会，因为全球有 1800 亿美元的广告支出（不包括中国和俄罗斯），其中仅在流媒体上就有 250 亿美元的支出。公司知道广告支出会随着用户参与度的提高而增加，因为公司拥有最活跃的用户群。
在现有的运营国家中，公司仍有大量的工作要做，以使广告业务达到成熟水平并对业务产生影响。当前运营的国家约占全球广告支出的 80%。公司已经进入大多数机会集中的领域。尽管如此，要让广告业务对公司整体业务产生实质性影响，公司仍有很多工作要做。
Q9：对于继续使用第三方关系进行广告销售和投资自己的广告技术和广告销售基础设施这两种方式，公司如何看待其效果？公司与广告商进行更直接交易需要多少投资？
A9：公司在广告技术方面与微软建立了合作伙伴关系，并有一支规模较小但不断壮大的团队在开发差异化的技术。在广告销售和市场营销方面，公司正在建立自己的团队，负责部分销售和运营活动。公司计划继续扩大这些团队，已经根据需求制定了投资计划，即使在这样的投资水平和预期增长下，公司预计广告业务的利润率仍将保持非常高的水平。
Q10: 本周晚些时候，T-Mobile 的用户福利 Netflix On Us 将转为 Netflix 的广告层级，除非用户升级到无广告层级。是否可以合理地假设美国的广告支持订阅用户基础会因此变化而大致翻倍？如果确实如此，公司需要多长时间才能填满这些广告库存？这是否会对公司的广告业务产生影响？
A10：公司通过合作伙伴渠道增加订阅用户的方法由来已久，这种方法在增加广告会员方面同样有效。此次与 T-Mobile 的合作为公司带来了新的机会，使得公司可以将广告计划与低价合作伙伴产品捆绑销售，这在以前是不太可能实现的。
这种捆绑销售对新的广告会员来说是一个双赢的局面，他们可以获得比基础计划更好的套餐，获得更多的流媒体服务和更高分辨率的下载。尽管快速的增长带来了库存填充的挑战，但公司更愿意面对这种挑战，因为这意味着公司正在不断增长，然后努力满足这种增长并提高盈利。
原创影视与授权：
Q11: 公司是否正在将内容支出的比例转向更多的其他外部授权内容？如果这样做，这对 Netflix 的营业利润率有何影响？
A11: 公司一直对从其他来源获取内容以提供给会员持开放态度。目前对利润率的预期已经考虑了原创内容和已授权内容的健康混合。虽然有些外部授权内容可能帮助公司在节目制作上节省一些开支，但公司相信原创系列能够带来巨大的价值、令人兴奋的内容和差异性。公司并没有任何计划要减少对原创内容的投资。
Q12: 最近的管理层离职或好莱坞电影公司愿意在 Netflix 上授权院线后的电影，是否标志着公司在电影战略上从原创制作转向了更多的采购授权？
A12: 公司的原创电影吸引了大量的观众，在世界范围内都受到了关注。粉丝们并不太关心电影的预算和发布时间，他们只想要一部他们喜欢的电影。原创电影的表现超过了已授权的电影，并且使公司在竞争中独树一帜。公司不打算改变其战略或内容组合，将继续保持原创内容、首轮和二轮内容以及深度目录的混合。公司认为这种策略是娱乐世界的最佳方式。
Q13: 你的竞争对手是否已经开始将他们的新原创系列授权给 Netflix，而不是只在他们自己的流媒体服务上提供这些内容？你认为你的竞争对手应该开始将他们的新原创系列授权给 Netflix 吗？
A13：公司拥有丰富的历史，曾帮助推出了一些最受欢迎的电视剧。由于公司的推荐和覆盖范围，我们可以让像《金装律师》这样的剧集重新流行起来，成为流行文化的重要时刻，同时也为我们的会员带来数十亿小时的欢乐。
制片公司一直都在向包括直接竞争对手在内的其他人销售自己的内容。公司的分发能力和推荐系统有时可以为制片公司的 IP 提供独特的附加值。很高兴看到制片公司更加开放地授权内容，也很高兴告诉他们公司对授权内容持开放态度。
Q14: 关于《LEGO Movie 2》这部 Netflix 迄今为止最成功的动画电影，您能否提供一些关于重复观看该电影的详细信息？《LEGO Movie 2》与其他 Netflix 动画电影相比，为什么它能引起如此大的共鸣？
A14:《LEGO Movie 2》之所以引起共鸣，是因为它很棒，受到了人们的喜爱，给家庭带来了很多欢乐。观众会反复观看这部电影，这推动了大量的参与度，同时也增加了观众的忠诚度。
《LEGO Movie 2》和《Trolls World Tour》证明了 Netflix 在动画领域有创造原创 IP 的能力，而且市场对动画电影的需求很大。自尼尔森开始追踪流媒体以来，最受关注的 10 部电影中有 7 部是动画电影。对《LEGO Movie 2》感到非常兴奋，现在正在筹划《LEGO Movie 2》和另一部成功的电影。期待未来有更多优秀的动画电影，如《Spell Bound》。公司的动画团队现在正在全力以赴地工作。
Q15: 在全球和国内范围内，参与度的趋势是怎样的？是稳定、增加还是减少？付费共享如何影响每位会员的参与度？
A15: Netflix 对于全球和国内的参与度趋势非常满意。这是一个关于线性电视向流媒体转移的故事，这一趋势一直在持续。Netflix 在电影、电视和游戏方面引领潮流。参与度受到付费共享的影响，因为共享账户的家庭数量减少。随着这些家庭独立并获得自己的账户，并被 Netflix 的节目所吸引，参与度将正常化并持续增长。
Netflix 在发布的一份参与度报告中展示了每个节目的参与度，显示了每天大约 2 小时的使用时长，这是一个很好的表现。一些热门节目甚至接近热门的节目吸引了大量的观众。Netflix 需要继续取悦观众，需要在多个语言、多个国家和全世界范围内做到这一点。这一点在参与度上得到了体现。
游戏：
Q16：关于游戏业务的投资规模，是如何考虑的？游戏业务的参与度在过去一年有何变化？当是时候进行变现时，会观察哪些信号？
A16：公司对《侠盗猎车手》（GTA）的表现感到非常满意，参与度超出预期，是目前最大的下载量和用户活跃度最高的游戏。游戏业务的参与度在过去一年里增长了三倍。
游戏是一个巨大的机会，整个市场消费者花费超过 1400 亿美元，公司相信可以建立强大的游戏和其他内容类别，为订阅者提供娱乐价值。
在投资规模方面，公司认为需要为这个项目分配足够的资源，以确保能够赢得胜利，同时也要认识到还有很多需要学习和发展的地方。公司希望确保在证明能够有效地将投资转化为会员价值之前，不会大幅增加投资规模。
目前，公司的游戏业务仍然处于早期阶段，但公司的游戏投资目前只占整体内容预算的一小部分。
Q17：鉴于《侠盗猎车手》在 Netflix 平台上的出色表现，是否会重新考虑专注于在 Netflix 平台上独家发布的游戏？你们是否会效仿《侠盗猎车手》的成功，也尝试在 Netflix 上提供如《糖果传奇》（Candy Crush）或《堡垒之夜》（Fortnite）这样的游戏？
A17：公司已经明确地认识到，受欢迎的游戏作品或游戏系列，以及基于知名 IP 的游戏（在许多情况下，这些 IP 来自公司自己的电影和电视剧），是目前最成功的游戏类型。因此，公司将继续寻找合适的机会将这些类型的游戏带给会员。
公司还将寻求更多的优秀授权和独家授权，以便能够像上个季度与《侠盗猎车手》合作那样进行更多的合作，同时也包括其他成功的游戏如《足球经理 2024》、《纸钞屋》和即将推出的《维京河》。公司将继续执行这一策略，并计划未来会做更多这样的工作。
Q18：现在大多数密码共享问题已经解决，并且美国、英国和法国最近的涨价已经完成，如何看待全球其他地区的定价变化？
A18：在推出付费共享服务期间，公司暂停了定价调整，将其视为一种替代性的价格增加。现在，随着付费共享服务的推出，公司可以恢复其标准的定价策略。目前，公司在美国、英国和法国已经进行了定价调整，并且效果比预期要好。
公司将继续在其他国家进行监测，并评估何时能够提供足够的额外娱乐价值，以便向会员收取更多费用，从而继续推动积极的飞轮效应。公司可以继续投资于优秀的电影系列和游戏，以吸引会员并增加他们对于平台的粘性。
竞争：
Q19：随着 Prime 视频将在本月末增加广告，而亚马逊已将其设为其 Prime 会员的默认选项，Netflix 将如何与广告商进行定位？Netflix 是否考虑过将广告层级设为默认选项，类似于亚马逊的做法？这个决定有哪些利弊？
A19：公司考虑过将广告层级设为默认选项，但考虑到公司长期以来没有广告的历史，认为对会员更好，而不是强迫他们接受广告。广告计划对于想要获得更多流媒体、更高分辨率下载和较低价格的会员来说是有益的。
这种策略对于会员来说效果良好，并且没有出现大规模的反对声音。在竞争定位方面，公司认为市场很大，有足够的空间容纳多个参与者。在争取广告收入时，公司会发挥自身优势，利用观众的高参与度和对文化定义的影视内容的关注度，这将是品牌想要接触的重要领域，也是公司区别于竞争对手的优势。
Q20：在 2024 年及以后公司是否有可能在相同或更低的内容支出绝对值上扩大其竞争优势？
A20：公司认为，对于顶级节目来说，竞争一直都很激烈，这种情况将继续下去。当顶级作品进入市场，每个人都会为它们而竞争，这将保持相当的竞争力。
公司正在以非常健康的比率进行再投资，这反映在观众的参与度、保留率和订阅量的增长上。因此，公司认为现在不是尝试减少内容支出的时候。公司强调持续改进、出色的执行力和关注度，以及逐步建立业务的重要性。
随着罢工的结束，公司计划在 2024 年将内容支出恢复到 170 亿美元的水平。随着业务的加速增长，公司希望保持健康的营收增长，并随着时间的推移增加利润和利润率，然后将很大一部分利润重新投资于业务，即增加内容支出。公司计划以明智、审慎和负责任的方式增加内容支出，同时保持对整体业务表现的严格控制。
业务扩大：
Q21：考虑到 Netflix 已经建立的观众规模，你认为公司如何考虑开拓新的领域，以扩大在垂直领域或媒体消费格式的曝光度？
A21：在核心业务领域（电影、电视和游戏），公司仍有巨大的增长空间。在成熟市场，公司占据了约 10% 的电视时间。因此，公司认为不需要在非核心领域寻找更多的无效增长机会，而是专注于不断改进和提升专业内容，以更好地满足会员需求。
公司也看到了与一些相邻业务（如用户生成内容平台）的互补性，这些平台可以作为专业内容的优秀营销工具。因此，公司专注于核心的专业故事讲述业务。
资产配置：
Q22：Netflix 在未来的 12 个月中对于并购（M&A）有何看法？公司是否有可能进行移动游戏、收购或其他类型的并购活动？
A22：公司的资本分配策略是 “建设而非购买”，公司会非常负责任地进行资本分配。目前，公司持有的债务总额在 100 亿至 150 亿美元之间，并会为业务和新计划提供充足的资金。
公司正在考虑选择性地加速有机增长，例如通过广告、直播和游戏等领域的投资。公司不感兴趣于一些大型线性资产，这些资产可能或可能不会被收购。
Q23：Netflix 的资本分配策略是保持 2 个月的营收现金流。考虑到当前的股价、回购活动以及未来几年的债务到期，公司认为最优的杠杆率是多少以最大化股东价值？
A23：公司的资本分配策略是持有大约 2 个月营收的现金，并随着时间的推移将多余的现金返回给股东。目前，公司拥有超过 70 亿美元的现金，预计到 2024 年，在当前的汇率下，公司预计将产生约 60 亿美元的自由现金流。公司将继续通过回购股票的方式将多余的现金返回给股东，而不是试图预测股价。
关于最优杠杆率，公司有意保持较低的杠杆率。这种策略在过去几年中一直表现良好，而灵活的资产负债表也有助于适应不断变化的行业。
展望：
Q24：在 2024 年，Netflix 有哪些关键优先事项？
A24：公司计划在核心业务中发挥更大的潜力并抓住更多机会。公司还有数亿的家庭尚未订阅 Netflix，因此要赢得他们的支持。
此外，公司还要增加在电视时间方面所占的份额，并改善娱乐内容以吸引更多用户。同时，公司也将专注于提高广告业务、标准付费的定价优化，以增加收入和改善营业利润率。
公司将继续致力于提供人们喜爱的电影、电视剧、游戏等内容，以推动对话和娱乐的热爱。公司计划推出一系列新节目，包括 Greiselda、由 Sofia Vergara 主演的 Narco 衍生剧、新的 Avatar 系列、基于畅销科幻小说的 3 Body Problem 以及来自英国的有趣新剧 The Gentleman。
此外，公司还将回归受欢迎的剧集Bridgerton、Emily in Paris 和 Squid Game，并推出更多精彩电影，如 Danville、Jennifer Lopez 的新片 Atlas 和 Hitman 等。公司感谢所有团队的努力，使这一切成为可能，并对未来充满期待。
<正文完>
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