京东手撕李佳琦之后，直播电商 “落锤” 了

今天中午，沸沸扬扬传了许久的直播电商监管终于揭开面纱，杭州司法局发布《直播电商产业合规指引（征求意见稿》，主要对主播、主播所在机构、平台以及带货的商品范围做了一些限制。简单来说，几个收紧的方向：

1、自然人主播的空间将越来越窄：《意见稿》里面对直播电商从业者设定了年龄要求（大于等于 16，16-18 有监护人同意）、特定商品的备案要求、严格把控商品质量的要求、特定领域的执业资质要求（医疗卫生、财经、法律、教育）、特殊商品的资质要求、审查要求等等。这些资质、备案的工作都不是可以一键操作的小事情，提高了自然人直播的门槛。

2、平台也需要 “证件齐全”：这里的平台目前包括两类，比如社交平台、电商平台。对于像抖音、快手、淘宝这一类的直播营销平台，可能也需要补齐一些备案和许可证（8 项）。比如之前也有娱乐直播的平台可能要补齐【交易类】的备案和凭证（网络食品交易第三方平台备案、医疗器械网络交易服务第三方平台备案、互联网药品信息服务资格证、出版物网络交易平台备案），反之，传统的电商平台需要补齐的是【直播类】的许可证（网络文化经营许可证、信息网络传播视听节目许可证）。

海豚君在几个平台的官网上扫了一眼，目前来看淘宝的证件相对齐全。不过这种限制下，大平台应该都有相关证件或者补齐不难，但未来一些中小平台可能会遇到证件申请卡壳的问题，利好头部平台的份额集中。

3、带货商品范围限制：除了正常认知下的违法商品、特殊商品（疫苗、血液制品等特殊医药品、烟草、野生动物等）外，假冒伪劣、三无产品、免税代购、双减教育培训服务也是被禁止推销的商品。因此在一些白牌、三无产品扎堆，以及销售学科培训课程的直播间，会受很大影响。

4、对目前一些乱象的精准打击：此前热议的京东 x 李佳琦事件，最终不了了之，但李佳琦的最低价协议被曝光。这次《意见稿》针对这个问题，特别提出主播不得签订最低价协议、排他性协议等行为，也算是精准打击了。

一路狂奔的直播电商终于遇到了第一个减速带，传统货架电商业迎来了短暂的喘气机会。针对以上的主要收紧方向，海豚君认为，无论是社交平台还是传统电商平台，未来的直播电商，品牌自播的趋势将越来越重要。自然人或者头部大主播的会受到比较大的整改和规范，与此同时，中断了假冒伪劣或三无产品在直播上的温床，此前在抖音、快手等短视频平台经常出现的无质检合格证的白牌货、假冒的珠宝原石等，也会受到比较严厉的精准打击。而这类商品在短视频平台的 GMV 占比并不低，比如抖快平台上的珠宝类 GMV 都排在 TOP5 的商品领域。

今年双 11 各家平台使出浑身解数来争抢用户 “并不阔绰” 的钱包，从预售数据的增速来看，抖音、快手两个社交平台仍然是最大赢家。尽管目前只是杭州司法局发布了直播电商的监管信号，但我们预计很快会复制适用到全国范围。

当然，我们也看到，快手正在积极转型品牌直播，但因为其原有的电商生态中，面临被整改的主播范围还是不少，很难避免不会受到影响，或许具体影响会在全国推广后会有明显的显现。

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