VIVO 的 “出海” 策略正面临重重阻力——继印度市场受挫之后，其在德国的业务也同样陷入了困境。

据媒体报道，今年 4 月德国曼海姆地区法院裁定 VIVO 侵犯了诺基亚的三项蜂窝标准必要专利，同时法院也授予了诺基亚针对 VIVO 的禁令；到了 5 月 30 日，VIVO 德国官网发布公告称——受裁决影响，决定暂时停止在德国市场销售产品。

对于 VIVO 而言，德国市场被禁售显然不是一个好消息，因为禁售很可能从德国扩散至欧洲其他国家，而 VIVO 大力推进的 “出海” 战略也可能受到影响。

作为国内手机的头部厂商，VIVO 在国内的市占率的确较高，但从全球出货量的角度，一季度三星出货量达到 6030 万部，苹果出货量为 5800 万部，而 VIVO 的出货量仅为 2090 万部，显然还是有一定差距的。

当然，除了 “出海” 受阻之外，VIVO 的本土业务同样受到了威胁。

根据数据统计显示，一季度 VIVO 的国内市场份额仅为 17.7%，排在苹果和 OPPO 之后；在 2021 年时，VIVO 曾以 7100 万台的出货量，占据国内智能手机 21.5% 的市场，力压苹果位列第一；横向对比来看，VIVO 在国内的市场份额已经开始出现了下滑。

一边是出海频频受阻，另一边则是本土业务萎靡不振、市场份额被不断蚕食，目前的 VIVO 正陷入 “两难” 境地，再加上全球手机市场持续低迷，内忧外患的 VIVO 该如何破局？

“出海” 阻力重重

对于国内一众手机厂商而言，“出海” 早已不是什么新鲜事了。

如市值超 1000 亿、在科创板上市的传音控股，其 2022 年有 54.29% 的业务来自亚洲等其他地区，44.28% 的业务来自非洲；而小米更是凭借着低价手机成功 “席卷” 了整个非洲市场，在当地的市场占有率一度高达 38%。

对于 VIVO 来说，虽主要的销售市场依旧还是在中国，但出海业务很早就是它的主要方向了。
早在 2014 年，VIVO 就开启了全球化战略，其陆续进驻了印度、泰国、缅甸、马来西亚、印度尼西亚、越南和菲律宾等多个外国市场，表现可圈可点。其在印度市场发展最为顺利，凭借着高颜值、高性价比等优势，VIVO 在进军印度的第一年就取得了 4 万台的优秀成绩。

除了印度市场之外，马来西亚也是 VIVO“出海” 的主战场之一。根据 2019 年的数据显示，VIVO 在当年三季度的市场份额高达 17%，全球 2 亿名 VIVO 用户中有 400 万来自马来西亚，几乎每 8 个马来西亚人就有 1 个使用 VIVO 手机。

实力可见一斑。

2020 年之后，随着全球手机市场景气度下滑，消费电子行业的疲软，VIVO“出海” 的阻力开始出现。

据相关统计显示，2020 年全球智能手机出货量为 12.7 亿部，较 2019 年相比减少了 1.01 亿部，行业的拐点开始出现。此后的两年，全球手机出货量开始有所回升，但是增速依旧不容乐观。

伴随着全球手机市场步入下行周期，头部厂商自然也是直面困局，作为头部手机厂商的 VIVO 自然也受到了冲击。从出货量数据来看，2022 年 Vivo 出货量为 1.0 亿台，同比下降 22.8%，全球市场占有率仅为 8.2%，落后于三星、苹果、小米等手机厂商。

当然，对 VIVO 打击更大的其实是海外市场的政策影响。以印度市场为例，在 2022 年 7 月 vivo 被印度政府反洗钱机构突袭搜查了多达 40 处办公室，并冻结了相关的 119 个银行账户；更早之前，印度政府部门还曾对 vivo 启动了关于 “所有权架构和财务报告方面是否存在重大违规行为” 的调查，打压意图十分明显。

从目前来看，伴随着全球手机市场迈入下行周期，VIVO 已经出现了被 “卡脖子” 的情况。

本土市场份额被 “蚕食”

除了 “出海” 受阻这个外患，VIVO 同时还面临着市场份额被 “蚕食” 的内忧。

根据数据显示，2022 年 VIVO 的本土市场份额为 18.6%，虽然仍位居国内第一，但跟 2021 年 21.5% 的市场份额相比下滑了 2.9%，同比增速为-25.1%；此外，排在第二名的荣耀本土市场份额为 18.1%，距离超越 VIVO 仅有一步之遥了。

而之所以 VIVO 在国内的市场份额会逐步减少，很重要的原因在于 VIVO 此前依赖的 “机海战术” 逐渐不灵了。

根据数据显示，2021 年 vivo 发布了 36 款新机，子品牌 iQOO 则发布了 13 款，加起来一共发行了 49 款新机，数量相当惊人；作为对比，2021 年小米、Redmi 和黑鲨共发布了 25 款手机，OPPO 发布了 21 款，华为、荣耀分别发布 12 款和 23 款。正是凭借着 “机海战术”，2021 年 VIVO 斩下了 21.5% 的本土市场份额，成为了当年手机行业的销冠。

在吃到 “甜头” 之后，2022 年 VIVO 继续贯彻 “机海战术”。根据数据显示，2022 年 VIVO 和 iQOO 一共发布了 45 款新机，而同期的年小米、Redmi 发布了 33 款手机，OPPO 和子品牌 realme 发布了 39 款手机，荣耀发布了 22 款新机，VIVO 再次成为了 2022 年的 “机皇”，不过由于国内手机市场已经步入下行周期，这种 “机海战术” 的效果变得越发不明显。

除了 “机海战术” 失灵之外，VIVO 的高端化同样也是停滞不前。作为 2021 年的 “销冠”，VIVO 除了奉行 “机海战术” 之外，低价策略同样也是核心之一。根据数据显示，2021 年 VIVO 手机的平均售价为 261 美元，折合人民币为 1651 元，虽然要比小米的 1971 元以及 OPPO 的 2019 元要高，但跟苹果 6541 元平均售价相差甚远。

近两年来，随着手机市场红利的消散，VIVO 和众多手机厂商一样开始走向高端化，例如此前高举高打推出的 NEX 系列产品，便是 vivo 冲击高端的代表作。不过在 2022 年 3 月，VIVO 却突然宣布要砍掉承担 vivo 追求极致、高端化使命的 NEX 系列，改由新推出的 X 系列新品承担，而这从侧面说明了 VIVO 的高端化并没有那么顺利。

实际上，由于 VIVO 长期处于 “重营销、轻研发” 的战略状态，其高端化缺少了相应技术的技术。以芯片为例，根据媒体分析，在 VIVO 各种线上线下宣传中，都有 VIVO 自研芯片 V 系列的资料。但实际上这些影像 ISP 属于小芯片，并非 SoC 这种主芯片。SoC 包括 CPU 和 GPU 这些大家认知中的芯片，而 V 系列属于 NPU 等影像芯片，后者和前者有难以跨越的距离。

一边是 “海机战略” 失灵，另一边则是高端化发展不顺，VIVO 已陷入困局。

“沉迷” 游戏和互联网金融

由于有着庞大的用户基数，困境下的 VIVO 选择通过游戏和金融业务来寻找 “第二增长曲线”。

诚然，将用户导流到游戏和金融业务无疑是最为轻松的赚钱方法，但 VIVO 这一做法背后其实也引来了不少的争议。

像 VIVO 的游戏业务，由于游戏本身的质量不高，所以其瞄准的基本都是未成年用户。此前《广东民生热线》就做过报道，某位 11 岁的孩子拿着妈妈的手机，玩 vivo 手机旗下《迷你世界》游戏，不到一周时间便充值了 17179 元；后来家长和游戏公司申请退款，虽然各种资料都已经通过了审核，但最后却仅仅退款了 6400 元，跟实际的充值金额相差甚远。

在节目中，主持人还尝试过其他多款游戏，发现 vivo 游戏中心里的游戏，大部分都不需要实名认证，直接是一键默认登录，这些游戏不存在对未成年人身份审核的步骤；而在游玩之后，由于未成年人不会辨别，很容易就会被引导充值。

除了游戏业务之外，VIVO 的金融业务争议更大。根据媒体报道，VIVO 钱包共有两款借钱产品，分别为 vivo 借钱和维惠贷；其中 vivo 借钱面向个人用户，而维惠贷面向 vivo 经销商；除了借钱业务之外，VIVO 钱报还有了理财、保险等板块，和大部分的互联网金融平台一样，VIVO 的金融业务无非两大类——第一类是帮银行揽储，第二类则是放款收取利息差。

在 2022 年某事件中，VIVO 钱包就曾因为 “上榜” 而备受争议。根据媒体报道，在官方披露的 30 多家可供客户登记信息的第三方平台中，多家知名互联网企业旗下金融平台均在此次登记之列，其中就包括 vivo 钱包和 OPPO 钱包。

而在借贷业务方面，VIVO 高昂的贷款利率让人咋舌。有报道称，隆携小贷发放的自营贷款年利率有 13.18%、19.77%、21.90% 三个档位，而南京银行、中原消金等通过 vivo 钱包向用户放贷，贷款年化分别为 23.76% 和 35%。

从目前来看，随着手机行业迈入下行周期，VIVO 选择了赚钱更为轻松的游戏和互联网业务作为 “第二增长曲线”。

不可否认，这两项业务相比于卖手机赚钱更为容易，但实则不过是饮鸩止渴，毕竟手机厂商想要持续成功，还是要聚焦主业，只有这样才能平安的穿越周期。