大规模 “家电下乡” 还有必要吗？

“历史的车轮相似且循环往复，但求变是创造伟大的基因。”

这是一篇偏宏观的文章，聚焦的是当下比较火热的 “家电下乡” 的发展态势。

基于近期行业和公司业绩数据，家电行业（主要是白电）呈现出 “一花独放” 的特征，很可能已率先迈入上升周期。

而整体经济的低迷，使市场对一缕亮色的家电行业会抱有更多的期待。例如新一轮的家电下乡政策，以顺水推舟的刺激方式来助推整体需求市场的快速复苏。

但彼一时此一时，以政府主导的财政刺激政策并不适合当下的市场生态机制，而正在重构外部性的平台经济将以更具市场化的方式来承接需求端的刺激任务。

换言之，“政策补贴” 正在让位于 “百亿补贴”。

01—“烟火气” 并不代表消费复苏

之所以首先要讨论 “烟火气” 的问题，是因为餐饮业的大幅复苏几乎是肉眼可见的事实，感官上容易让人直接与整体消费复苏产生强关联。

所以，有相当一部分人认为我们已步入经济复苏的阶段且持续向好。特别是在五一前后期间，诸如各类旅游出行数据、酒店预订数据、淄博烧烤、周末游击队等火热氛围的感染下，这种直觉关联是再自然不过的事情。

当然，这在 4 月国民经济运行中也能够得到数据支撑，例如下图：

不过，从更广泛的供需价格变化情况来看，需求复苏存在比较明显的结构性问题。

数据显示：

4 月份，全国居民消费价格（CPI）同比上涨 0.1%，环比下降 0.1%，扣除食品和能源价格后的核心 CPI 同比上涨 0.7%，与上月持平；

4 月份，全国工业生产者出厂价格同比下降 3.6%，环比下降 0.5%，全国工业生产者购进价格同比下降 3.8%，环比下降 0.7%。

1-4 月份全国居民消费价格（CPI）同比上涨 1.0%；

1-4 月份全国工业生产者出厂价格和购进价格同比分别下降 2.1% 和 1.5%；

可见，需求端的价格增长主要由当下的服务业驱动，但制造业则面临因需求不足导致价格走低的处境，并且供需两端价格持续下降的趋势非常明显，且仍在继续扩大。

这也就意味着当前国内整体需求不足，经济回升的内生动能不强。

02—家电行业 “一花独放”

显然，制造业价格下降的趋势更加严峻。

作为观察经济基本面的重要窗口之一，可选消费品行业的发展态势往往能够直接挂钩制造业的整体经营情况，并且也能够很好地反映经济需求侧的具体表现。

具体看，可选消费品包括：汽车、家具/家装/家电、消费电子等具有消费金额高、消费频次低的行业品类，其代表公司 2023Q1 的经营情况如下。

汽车类：

家具/家装类：

家电类：

消费/科技电子类：

消费电子供应链及代工：

从一季度业的绩情况看，可选消费品出现了明显的业绩分化，整体家电行业普遍要好于其他行业；而大多数行业及公司基本都面临着营收缩减、净利润大幅下降的经营处境。

此外，根据 TechInsights 数据显示，2023Q1 全球智能手机显示面板收入为 90 亿美元（同比下降 12%），智能手机出货面板数量同比下降 20%，LCD 液晶显示面板（产能集中在我国）收益势头继续走弱，同比下跌 42%；2023Q1 国内智能手机出货量同比下降 13%，连续 5 个季度出现双位数下跌。

2023Q1 国内汽车产销量累计完成 621 万辆和 607.6 万辆，同比分别下滑 4.3% 和 6.7%，考虑到传统燃油车购置税优惠政策的退出以及新能源汽车补贴的结束，国内汽车产销量下滑的趋势很可能会继续延续。

所以，现实情况距离经济/消费复苏的预期仍有比较大的差距，而二季度官方披露的部分统计数据也并没有展现出短期内能够修复这一差距的发展态势。

这或许就是周期的力量，尽管我们满怀期待地刚刚从过去三年阴霾中走出来，但总体上，经济周期轮动的规律并不以我们的意志所转移。

但，正如财报数据所反映的，家电行业确实明显区别于整个制造业大环境，呈现 “一花独放” 的发展态势，所以有必要聚焦其背后的成因及发展趋势。
 

03—白电板块将迈入补库存周期

将家电行业简化拆分为白电、黑电、小家电等。从销量、销售额的月度变化数据来看，出现向好拐点趋势最为明显的还是白电，黑电仍未出现连续增长的情况，而小家电的消费弹性更大，在宏观环境并不理想的当下，其变数也是最大的。

图：家电行业子板块收入变化情况，来源：安信证券

推动白电趋势向好的成因基本源于两个方面——成本端和需求端。

前者如下图所示，白电主要原材料铜、铝、钢、塑料的价格相较于过去两年已有明显回落，这将带来成本端的改善红利。此外，汇率和海运价格也能够顺带刺激外销市场的需求。

外销市场的情况有所滞后，这是因为疫情期间海外出现过大幅补库存的情况，目前外销市场也来到了去库存的尾声，未来外销市场也将迎来趋势拐点。

这也就说明，未来空调行业的持续增长、公司业务的持续改善是可以预期的。

图：空调月度销量情况，来源：产业在线

从出货量维度看，冰箱和洗衣机虽然没有展现出空调那般明显的复苏趋势，但从整体的相关性看，它俩现在的表现大概率也只是略有滞后，整体上也将跟随空调的发展趋势，买入补库存周期。

04—“家电下乡 “政策力度在减弱

显然，在可选消费行业整体不振的大环境下，家电行业（主要是白电）是一抹难得的亮色，这是推出新一轮 “家电下乡” 的充分性条件。

而如果仅靠行业自身基于市场机制的自然发展，这对短期内扭转整体消费不振并不会给予很大的帮助。

所以，针对行业出台专门的刺激政策，并由 “点带面” 地尽可能激发整体消费市场的需求也具有一定的必要性。

这容易让人回想起 2008 年后的一系列经济刺激举措，包括家电/汽车下乡、“4 万亿计划” 等。当然，“4 万亿计划” 的出台背景要比现在的经济情况更加复杂且严峻，所以还远没有要到出台类似政策的经济处境。

但，类似于家电/汽车下乡的消费刺激政策已经开始被市场不断强化预期。

例如，早在 2021 年底，国家发改委和工业和信息化部联合发布通知，鼓励有条件的地方在家电等领域推出新一轮以旧换新行动，鼓励开展新能源汽车、智能家电、绿色建材下乡行动；2022 年 5 月，国务院、工业和信息化部等 4 部门下发了关于开展 2022 年新能源车下乡活动的通知，活动时间持续到年底，并附上了参与活动的车企和车型；2022 年中期前后，国务院又召开了吹风会议，意在推动家电以旧换新、绿色智能家电下乡、废旧家电回收。

那么，新一轮 “下乡” 活动的效果究竟如何，我们可以从上海绿色家电补贴的案例来窥探一二。

上海绿色家电补贴的总金额为 2 亿元，属于地方财政补贴，期限从 2022 年 10 月 3 日开始，直至补贴金额消耗完毕。但至今，其在京东的通道仍然存在，也就意味着在 8 个月的时间里，这 2 亿元的补贴仍未用完。

上海人口大约 2480 万，家庭户数 960 万（家庭户人口数约 2200 万人）；上海绿色家电补贴的最高补贴金额为 1000 元，每人可享受一次补贴。从人口数看，补贴大概能够覆盖 1% 的城市人口；从户数看，最多大概能够覆盖 2%-3% 的家庭。

由此可见，作为财政非常富裕的一线核心城市，上海的家电补贴力度并不大，补贴效果也并不理想，上海家电市场以旧换新的需求不强。

陆续地，近期北京、南京、山东省也出台了各地类似的绿色家电补贴及下乡补贴政策。

其中，北京将补贴的范围扩大到了包括家电、电脑、投影仪、音响、智能门锁、手环等 55 大类的超 2 万款商品，每人最多领取 5 张共 1600 元的绿色消费券；在南京的家电消费补贴中，消费者可享受 4 次补贴，单次金额不超过 500 元；山东济南市率先推出 10% 以上的惠民/农补贴用于绿色智能家电下乡活动，下一步将会在省内 16 市推广这一活动。

可见，新增地区的补贴力度在不断加强，范围广度也在进一步扩大，但具体补贴效果会不会相较上海有明显改善/提升，需要拭目以待。

不过，这一轮家电下乡政策明显区别于上一轮的一大特征是，均是由各地财政自主负担，而在 2008 年的家电下乡中，中央负担了 80% 的补贴金额，地方只需要补充剩下的 20%。

这种变化意味着这一轮家电下乡活动并不是全国性一盘棋的消费刺激预案，因为有很多地方的财政预算并不能支撑有效补贴政策的落地和实施。

所以我们看到，目前出台具体措施的都是地方财政盈余的省市地区，中部、西部地区仍没有跟进的动作。

那么，这一轮家电下乡是否会是一次结构性的下乡活动呢？

如果是一次结构性的下乡活动，那么补贴政策对进一步助推家电行业快速进入补库存周期的作用有限，更难以对扭转当下整体消费市场不振起到效果。

而如果这不是一次结构性的下乡活动，那么广大中部、西部的家电需求靠谁来激发？

答案是电商平台，或者更准确的就是 “百亿补贴”。

05—政策补贴让位百亿补贴

事实上，开展大规模政策补贴的弊端也很明显，除了要透支财政预算之外，政策补贴容易扰乱市场运行机制，增加过剩产能，降低资源整合/配置资源的效率。

如果政策实施的力度过大、范围太广，那么未来去库存、淘汰过剩产能的压力和阵痛就会更大。因此，我们看到各地方针对这一轮家电下乡都保持着谨慎的态度。

而同样关键的一点是，电商平台角色的出现，提供了一个更加符合市场化运转机制的有效刺激方案。

有别于上一轮家电下乡时期，现在家电市场的主要流通渠道是电商平台。

在 2008 年的家电下乡中，相关部门需要规定产品的价格上限，需要已招标的方式确认下乡的产品型号，需要落实广大销售网点的标识工作等等；而现在，这些都能够以更加符合市场化的方式落实——电商平台，只要确定产品的能耗和环保等级，基本上所有产品都能够进入到下乡的平台篮子中。

相较而言，这就少了骗补、转空子、地方保护等情况的发生。

近年来，电商平台都在强化价格发现机能，推出了 “百亿补贴” 的消费通道，目的都是通过低价尽可能地挖掘市场需求，这跟家电下乡/补贴政策其实是异曲同工，甚至电商平台的补贴力度还要强于各地的政策补贴。

以京东商城中的上海绿色智能家电补贴通道和百亿补贴通道作对比，相同型号的西门子洗衣机（9KG 容量、型号 WG42A2Z01W）在上海家电补贴通道中的价格为 2690 元，但在百亿补贴中的售价仅为 2549 元，而如果再加上以旧换新的平台补贴，其最终成交价将更低。

这也在一定程度上解释了，上海家电补贴金额至今还未用完的原因，在一个充分竞争的有效市场中，其更容易发现有效价格。

所以，有了电商平台这一角色，如今的家电下乡就少了很多政策和预算上的掣肘。

电商平台能够通过不断地价格发现和高效的供需撮合，让市场机制更充分地发挥其作用，在挖掘规模市场、不断探底价格的基础之上，甄别有效产能和无效产能，从而能够保证市场的自然出清机制，优化资源整合/配置的效率。

这也展现出，平台经济外部性正在不断重构，平台从以前注重自身商业性慢慢转向社会性，将承担更多来自社会、经济、人们美好生活的需要和责任。