抖音、美团攻防战

美团交出了一份亮眼的成绩单。

2023 年 5 月 25 日，美团披露了 2023 年 Q1 财报，营收 586.17 亿元，同比增长 26.7%；经营利润 35.86 亿元，上年同期经营亏损 55.84 亿元，扭亏为盈。

尽管业绩颇为亮眼，但资本市场并不买单。2023 年 Q1 财报发布后的首个交易日，也就是 2023 年 5 月 29 日，美团股价下跌 8.1%，报收 115.8 港元/股。

之所以在业绩稳中向好的背景下，资本市场选择谨慎对待美团，很大程度上都是因为美团亮眼的业绩主要得益于降本增效。随着抖音等玩家深入本地生活赛道，美团的降本增效策略或许很难具备足够的竞争力。

虽然美团也在积极拓宽国际业务，但由于国际市场劳动力成本高昂、用户接受度不高，美团能否在海外市场复刻中国奇迹，也是一个未知数。

▲图：美团财报

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陈陈相因的美团，靠降本增效创收

作为一家主打 “撮合交易” 的平台，美团的业绩其实与社会整体的经济形势有极强的关联。

2023 年以来，国内疫情逐步回落，经济复苏，为美团提供一个极佳的发展契机。国家统计局数据显示，2023 年 Q1，中国社会消费品零售总额 114922 亿元，同比增长 5.8%。最终消费对经济增长的贡献率达 66.6%，对比去年全年有明显提升。

在此背景下，美团并没有采取激进的进攻策略，而是基于降本增效的目的，大力优化现有业务，裁撤外围业务。比如，2023 年 3 月 6 日，美团 CEO 王兴就在内部邮件中表示，美团网约车业务调整，放弃自营打车，转向聚合模式。

这也使得美团的 “新业务” 亏损得到有力控制。财报显示，2023 年 Q1，美团 “新业务” 经营亏损 50 亿元，同比收窄 40.5%，经营亏损率环比收窄至 32.0%。

另一方面，由于核心本地商业（外卖与闪购、到店、酒店及旅游以及民宿及交通票务）业务已经在市场上占据有利位置，美团也不再大手笔的营销。

▲图：美团财报

2023 年 Q1，美团的销售成本虽然同比增长 9.2% 至 388 亿元，但占总收入的比重却从上年的 76.8%，降低到 66.2%。其中销售及营销开支占收入的比重仅为 17.8%，同比下跌 1.9 个百分点。

反映到具体的业务，就是美团的核心本地商业可以创造更多的利润。2023 年 Q1，美团核心本地商业营收 429 亿元，同比增长 25.5%，成本 334 亿元，仅同比增长 13.5%，经营利润为 94 亿元，同比翻倍。

整体而言，得益于独有的品牌资源、经济复苏以及一系列的降本增效策略，美团 2023 年 Q1 的成本得到了有力控制，在营收增长的同时，创造了更多的利润。不过值得注意的是，王兴一直奉行 “无限战争” 理念，美团现阶段偏向陈陈相因的发展导向，其实也在一定程度上丧失了成长性和竞争性。

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抖音伺机而动，美团压力巨大

尽管凭借多年的竞争，美团已经成为中国本地生活赛道的头部玩家，但因本地生活不具备社交、支付等业务高昂的迁移成本，美团其实很难一劳永逸地成为一方霸主，因而需要不断地应对 “局外人” 的挑战。

早在 2018 年，抖音就开始试水本地生活。近两年，因流量以及直播带货红利触顶，抖音越发重视本地生活业务。

据了解，2022 年末，抖音生活服务部进行了组织架构调整，分为酒旅、到餐和外卖、到综三条业务线，全面对标美团的核心本地商业。《36 氪》消息显示，2022 年，抖音生活服务 GMV 超 770 亿元，广告收入 83 亿元。

2023 年 4 月举办的抖音生活服务生态伙伴大会上，抖音本地生活业务负责人朱时雨对外表示，“生活服务是一个十几万亿的广袤市场，真正通过线上完成的比例其实非常小，还远远没有到存量竞争的地步。”

《晚点 LatePost》报道，2023 年，抖音本地生活 GMV 目标为 4000 亿元左右，相较上年翻倍。其中，到店及酒旅业务目标 2900 亿元，与美团 2021 年水平相当；外卖业务目标 1000 亿元。

尽管目前美团核心本地商业中的配送、佣金和其它收入仍有不俗的增速，但在线营销业务已经风光不再。

▲图：美团财报

2023 年 Q1，美团核心本地商业中的在线营销业务营收 77.46 亿元，同比仅增长 10.6%。回望 2022 年 Q2-2022 年 Q4，美团核心本地商业中的在线营销业务营收增速分别为 1%、8% 以及-4.8%，增速均不容乐观。

▲图：QuestMobile

这很难说没有受到抖音的分流影响。由于主打算法推荐的短视频，抖音的广告转化率更高，因而对广告主的吸引力更强。QuestMobile 披露的《2022 全景生态年度报告》显示，2022 年 1 月-10 月，媒介互联网广告收入排行榜中，抖音占比 28.4%，位居第一。

面对抖音的步步紧逼，美团也有所行动。比如，2023 年 3 月以来，美团陆续推出了 “神抢手” 直播、“特价团购”、全新升级的 “神券节” 等活动。以 “神抢手” 活动为例，其有秒杀、直播、短视频三个板块，消费者可以在固定时间开启直播抢购商品券。

不过由于美团在 2023 年 Q1 末才推出了上述活动，因此，这些活动能带来多高的转化还有待考察，但值得担忧的是，这些活动势必需要更高的销售费用，无疑会提高美团的成本。

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人力成本高企，拓边界难成新故事

或许是因为已成中国本地生活赛道的头部玩家，亦或者是因为不想再在本土 “内卷”，2023 年，美团开启了拓边界征程。

▲图：美团

2023 年 5 月 22 日，美团面向中国香港推出了外卖平台 KeeTa，预计年底前覆盖整个中国香港地区。此举被券商看作是美团国际化征程的首站，大和证券在研报中表示，“相信（中国）香港是美团在向东南亚等海外市场扩张之前的第一个试点城市”。

不过颇为讽刺的是，KeeTa 上线之初，就采用了 “烧钱换增长” 策略，推出了 10 亿港币激赏计划，新用户注册可获得价值 300 港元的优惠券，可用于订餐和运费。骑手不光有配送服务费、活动奖赏、组别奖赏，还有额外奖励，每单奖金最高 30 港元。

事实证明，大 “撒币” 的美团确实在中国香港吸引了诸多用户。官方资料显示，截至 5 月 22 日晚 8 点左右，KeeTa 旺角地区订单约 1500-2000 单，“预计下月外卖可用范围将进一步扩大”。

虽然首战告捷，但目前摆在美团面前的挑战是，停止补贴后，如何应对因文化习惯、人工成本不同而引发的中国香港外卖市场不发达的现实。

中国香港政府公布的数据显示，2022 年 5 月-6 月，香港雇员的每月工资中位数为 1.91 万港元（约人民币 1.73 万元）。作为对比，2022 年，中国大陆人均工资性收入 20590 元，月平均工资仅为 1716 元左右。

人力成本的高低，直接决定了中国香港和中国大陆外卖市场的繁荣程度不同。研究机构数据显示，目前中国香港外卖交易额仅占总体餐饮市场的 8.3%，而在中国大陆，该数据高达 21.4%。

事实上，外媒行业人力成本高是很多国家都面临的挑战。

接受《中国企业家》采访时，浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林就表示，“不只是香港，全球视角看，很多国家和地区外卖配送都不发达，因为这些国家较高的用工成本，配送费用占餐费的比重较高，所以渗透率低。”

由此，可以发现，目前美团的海外业务面临的最大挑战，并不是能否靠巨额补贴抢下市场，而是在补贴停止后，如何让更多的消费者继续使用自家的外卖平台。参照国内市场的经验来看，如果外卖价格对比堂食高得离谱，那么消费者显然不会买单。

总而言之，2023 年 Q1，在经济复苏、降本增效策略的帮助下，美团确实交出了一份亮眼的答卷。不过这份答卷很难具备持续性。因为来势汹汹的抖音，已经给美团带来了巨大的压力。反映到财报，就是美团核心本地商业中的在线营销业务营收增速不理想。

虽然针对上述市场压力，美团一方面在国内市场上线诸多营销活动，另一方面积极探索海外市场红利，但这些业务都需要不菲的营销费用，很难不影响美团的利润。这对于好不容易才实现盈利的美团来说，并不是一个好消息。

站在投资者的角度来看，美团此前一直在讲 “规模经济” 的故事，在中国本地生活行业占据有利位置后，即可依靠庞大的配送规模创造利润。但来势汹汹的抖音也向投资者说明了，配送规模很难称得上是核心竞争力，因为新平台选择和二线玩家合作或是斥巨资搭建配送业务，也能提供不错的配送服务。

由此来看，和抖音展开正面竞争以及积极拓宽海外市场的美团似乎又将陷入了 “无限游戏” 引发的持续性亏损泥潭。

作者｜张尧

编辑｜胡展嘉

运营｜陈佳慧

出品｜零态 LT（ID：LingTai_LT）