旅游市场象限重构，携程如何站稳 “第一区”？

在复苏趋势凸显的第一季度，携程 “赚到了” 自己的超额增长。

北京时间 6 月 8 日一早，携程公布了 2023 年第一季度财报，一季度净营业收入同比增长 124% 至 92 亿元，超过了 2019 年同期水平，并录得净利润 34 亿元，经调整 EBITDA 利润率达 31%。

随着消费市场回暖，携程业绩超出预期其实早已成为明牌。重点在于两个问题，一是这种增长的实现路径，二是下一步的增量空间。

机会只留给有准备的人，正如携程集团联合创始人、董事局主席梁建章的评价，过去三年是携程 “加强供应链、内容和服务质量，开发新的产品和用户场景” 的阶段。如今站在旅游市场重启周期，这些过去的铺垫开始助力携程向上、向前。

携程，继续抬头向上

度过波动剧烈的三年，旅游业终于在 2023 年第一季度迎来涅槃重生。

文化和旅游部发布的数据显示，2023 年一季度，国内旅游总人次 12.16 亿，同比增长 46.5%；国内旅游收入 1.30 万亿元，同比增长 69.5%，恢复至 2019 年 Q1 的 97.7%。国内航线、国内铁路客运市场的旅客发送情况和旅客运输量分别恢复到 2019 年同期的 92.5%、88.6%。

考虑到上半年以来的火爆形势，我们不难推断行业已重新步入增长区间。对于 OTA 平台而言，这是一大拐点。携程在财报中多次强调，一季度业绩的显著增长主要得益于旅游市场的显著复苏。

携程细分业务增长情况。图源：携程

出行相关部分，携程住宿预订收入为 35 亿元，同比增长 140%；交通票务收入为 42 亿元，同比增长 150%。其中，携程国内酒店预订同比增长超过 100%，国际 OTA 平台的机票和酒店预订创新高，较 19 年增长均超过 100%。

内外双轮驱动的成绩反映出一个事实：在过去三年的市场中，携程并没有随波逐流，而是在疫情期间专注补短板、强根基——例如，携程一季度本地游酒店预订量较 2019 年疫情前同比增长 150%，这是疫情催化成长的一个细分消费需求。超过行业水平的增长则证明，携程在产品和服务上花的功夫得到了回报。

比如在国内，携程大力挖掘旅游场景潜力，通过打造目的地产品和进行消费激励，实现旅游市场的振兴。携程度假农庄，是其计划的核心角色。

2021 年 3 月，携程响应 “十四五规划” 推出 “乡村旅游振兴战略”，并开始探索落地路径。至今，已有 4 家自营携程度假农庄和 19 家联营携程度假农庄上线，它们成为了有效的旅游消费发动机。

第一个携程度假农庄（安徽金寨大湾店）落成 14 个月内，促进了周边民宿行业、供销社和村民增收；携程度假农庄 (河南安阳林州石板岩店) 落成 10 个月内，带动当地收入增加 60 多万元。农庄，成为了一些地方休闲旅游聚集体的核心，并持续带动乡村就业、创业的能力发展。

到今年三月中旬，携程自疫情放开以来的度假农庄订单数据同比增长 165%。携程也在 “旅游振兴 A 计划” 的指引下，加强与各地政府合作，提供补贴促进消费。今年一季度，携程与国内目的地政府达成的合作项目同比增长超 2 倍。一番操作，携程正逐渐促进旅游业实体的高质量发展。

除了旅游 “硬件”，携程也在持续优化自身的软件能力。今年一季度，携程集团 “机票 + 酒店” 同订产品订单量同比增长超 3 倍，满足了用户一站式预订的需求。

而在服务层面，携程庞大的服务团队成为了其业务发展的后勤部队。针对不可抗力因素产生的退订，携程站在客户立场考虑，近两年已完成千亿元规模的 “无损退订”，为携程积攒了扎实的口碑。一季度，携程国内和海外呼叫中心问题一次性解决率相比 2019 年同期提升超 50%，顾客好评度整体提升 20%。

今年 5 月 31 日，携程推出面向自营品牌旗下逾四千条国内团队游产品首创的 “旅行足迹” 系统，和携程自营服务 SOP，致力于记录、规范和解决旅游全环节可能存在的货不对板、强制服务等用户体验问题。

携程自营服务 SOP。图源：携程

相信随着旅游市场回归增长区间，用户的满意度将成为 OTA 平台业绩的重要推手。携程收获的信任，将在新阶段顺势转化为更多用户的选择。

出境游潜力可期

目光离开国内，出境游市场目前也进入了恢复区间。早在 2021 年 Q1 的财报发布会上，梁建章便提出要为全球旅游市场复苏做准备。不可否认的是，由于国际市场地区差异大、供给协调难、水平层次不齐，出境游市场需要更多外力的帮助，以扭转行业趋势。

秉持着 “深耕国内，心怀全球” 的战略，携程看到了海外恢复周期、产品力差异等方面的痛点，并以国内市场的经验为指导，拿出了 “产品 + 营销” 双管齐下的举措。

产品侧，携程堪称 “其疾如风”。今年 1 月，文旅部宣布将试点恢复出境游，并公布首批国家名单。携程迅速跟上形势，提供了近百款出境游产品。截至 3 月，携程便已经共上线逾 7000 条出境团队及 “机票 + 酒店” 打包产品。这显示出携程在旅游供应链上的能力 “厚度”，也凸显了其对出境游市场的重视程度。

一季度，携程海外目的地签约量同比增长超 1 倍，与多个国家开启新的合作。

与不断拓宽产品区间对应的，是携程为之量身打造的一系列营销推广手段。比如，将国内已经驾轻就熟的直播推到出境游领域——携程 “超级全球游” 海外直播首站于 1 月落地曼谷，瞬间点燃了游客 “躁动的心”。当日泰国产品订单量超过 11000 单，GMV 累计突破 4000 万元。截至 5 月，携程直播团队已举行超 50 场直播，带货产品超过 4000 种。

携程对国内旅游市场的经验输出还不止于此，用以 “锁定” 客群和需求的预售模式，正在成为携程海外拓展的一大利器。

今年，携程推出了首届 “318 全球旅行划算节”，推出上百个海内外旅行热门目的地的预售 “旅行套餐”。这些旅行套餐源自携程对自身海外目的地、酒店、航司等资源的整合，一方面提供给用户最省心、直观的优质旅行产品，另一方面也让海外旅游市场主动牵手中国旅客，加快出境游市场复苏。

携程 “318 全球旅行划算节” 海报。图源：携程

值得一提的是，携程 “全球旅行 SOS 平台” 也在用户国际旅行中成为服务保障的重要一环。它以 98% 的救援成功率，尽力保护用户免受自然灾害的侵扰。

通过加深目的地合作、拓宽产品开发与销售面等手段，携程搭建着游客重返全球的桥梁。国际机票与国际酒店业务的成长就是在这样的背景下取得，目前，其出境酒店和机票预订分别恢复至 2019 年约 80% 和 60%，而整体出境航空市场仅恢复到 15%，携程兑现了远超大盘的成绩。

携程已披露一些热门目的地在假期的预订水平超过了 2019 年同期，随着暑期旅游旺季将至，出境游市场潜力值得期待。

迎接旅游业价值新周期

中国旅游研究院院长、文化和旅游部数据中心主任戴斌说，市场转折之际，就是产业重构之时。随着红利复苏，旅游市场的核心价值持续凸显，OTA 平台对高质量发展的追求意愿越发明显。携程深谙其道，旅游业的价值创造，自 2023 年第一季度这个重启向上的拐点开始，已进入新区间。

首先，用户的体验和信任，成为了 OTA 平台最宝贵的无形财富。一方面，疫情加速了旅游出行线上化，但也让单纯的流量红利逼近上限。另一方面，提升平台价值和服务质量，在商业层面意味着用户粘性与复购的提升，用户 LTV（生命周期价值）将得到极大扩展，创造长期价值。携程之所以在服务方面坚持长期投入，正是看到了行业的趋势变化。

其次，随着旅游市场供给在疫情中发生被动出清，主动优化供给层次、构建符合社会需求趋势的优质产品体系，成为了检验 OTA 平台能力的一大途径。携程的产品力正来源于此，目前，携程依然在从国内游、出境游、入境游三个维度出发，加强与海内外目的地政府的合作洽谈，通过输出自身能力和资源，打造符合社会需求的产品。

最后是行业的新气象，疫情告诉我们，旅游业极容易受到外部环境影响，形成一荣俱荣，一损俱损的局面。唯有提升整体能力，为供应链赋能，才能促进全行业的高质量发展。

携程，正在成为托举行业发展的一道中坚力量。

例如，依托自身一站式旅行服务体系，携程和行业伙伴共创增量。今年一季度，携程 “联合会员计划” 新增合作酒店数量同比增长近 6 成，为酒店节约营销成本近 4 千万元。机票和酒店的交叉营销推荐，为酒店合作伙伴带来同比增长超 1 倍的新用户增量。

此外，渠道方面，今年不到一个季度的时间里，携程签约了超过 1300 家门店。不仅补充了线下能力，用以满足用户的细化旅游需求，还扩大了旅行需求的 “接触面”，拓宽了平台流量来源。技术方面，携程不断提升自己以人、数、智为核心的服务体系，为行业提供解决方案，降本增效。

2023 年的第一季度，注定会在旅游行业历史上留下脚印。作为市场坐标系的转折点，也是新的原点，当旅游行业市场回归扩容，携程市场竞争力的提升也在推动它向上、向前，在旅游市场的第一象限渐行渐远，继续领跑下一个周期。

来源：美股研究社