清香破次元，汾酒 “逆生长”

导语：白酒无需刻意 “装年轻”，只要保有与每一代年轻人对话的能力与诚意。

01 以 “稳” 求变

白酒行业的深度调整期，也是检验战略定力的试金石。

在$SHANXI FEN WINE(600809.SH)  公布的 2026 年一季报中，营业收入 149.23 亿元，归母净利润 53.83 亿元。更值得关注的是，存货较上年末减少 7.42 亿元，合同负债从 70.07 亿元增长至 79.04 亿元。

存货缩减意味着主动控货去库存，合同负债提升则表明经销商打款意愿不降反升。在行业普遍面临库存高压与动销乏力的深度调整期，汾酒呈现出去库存与提信心并行的态势。

基本盘稳固的汾酒，在同行普遍收缩防御时，选择以系统性变革回应未来。

这份 “稳” 所积蓄的力量，为周期压力转化为结构性变革动能留出了战略余地，也为一系列面向未来的创新动作提供了坚实底座。

其中，最具战略意义的落子，便是汾酒 “年轻化 1.0” 战略。

从行业大势来看，正如第十五届中国白酒 T9 圆桌会议达成的明确共识，白酒产业正从 “增量竞争” 迈入 “存量精耕” 时代，头部酒企必须构建新场景、融入新消费。

与此同时，“青春经济” 被确立为国家提振消费专项行动的重要增长极，为传统消费品牌的年轻化转型提供了宏观政策支撑。

源自风土的 “口感易近性”，构成了汾酒叩开 Z 世代心扉的品类密码。

清香型白酒 “清、净、爽” 的风格特征，天然降低了年轻消费者的初次品饮门槛。与其他香型相比，清香型白酒辛辣感更低、纯净度更高，适宜与咖啡、果汁、气泡水等进行创意调饮，能够无缝融入咖啡馆、小酒馆、露营等多元化微醺社交场景。

更深层次的文化逻辑在于，汾酒六千年积淀的 “中国酒魂” 文化中所蕴含的 “清正”“本真” 价值追求，恰好与当代年轻人向往简单、真实的生活态度形成精神共鸣。

而 “酿好酒、储老酒、售美酒” 的品质主义坚守，则为一切产品创新与场景拓展提供了最稳固的价值基石。

多重 “天时、地利、人和” 的交汇，共同构筑了汾酒年轻化的战略根基。

2025 年，汾酒正式启动 “年轻化 1.0” 战略，并将其与全国化、国际化并列，确立为复兴纲领第二阶段的三大核心方向。

在核心理念上，汾酒将年轻人定位于主动的 “共创者”，而非仅仅是品牌受众。

汾酒明确提出 “真情共鸣，彼此成就，与消费者共创未来”，标志着品牌视角从单向 “投喂” 市场，彻底转向用户驱动的价值共建。

对此，汾酒构建了完整的 “7 个年轻化” 行动体系作为落地框架。其涵盖颜值年轻化、产品表达年轻化、品质表达年轻化、文化表达年轻化、传播形式年轻化、意见领袖年轻化、传播渠道年轻化等七个维度，形成从产品设计到内容生产、从传播通路到文化翻译的全链条年轻化生态。

汾酒的年轻化战略，已上升为一场深刻的经营模式转变，即从传统的 “把酒卖出去”，走向 “让人喝起来、玩起来、爱起来” 的深度用户运营。

02 历史资产的新文化表达

汾酒年轻化战略的落地，首先体现于一套层次搭配、矩阵共振的年轻化产品组合。

例如，经典玻汾作为 “国民口粮酒”，通过严控投放量、稳定终端价格，持续在 90 后、00 后群体中沉淀口碑，承担着清香白酒消费入门站的功能。

“汾享青春” 28 度系列以 21 至 28 度的低度化设计，切入悦己小酌的微醺消费场景，目前已储备十余款产品，适配露营、独酌、闺蜜聚会等轻社交场景。

侏罗纪汾酒采用潮酷的恐龙纹样琥珀瓶身与 42 度轻奢定位，跻身 “中国首款潮牌白酒”，在年轻潮玩圈层中引发跨圈层关注。

鸮卣汾酒与山西博物院联名，将商代最具辨识度的青铜器元素融入现代国潮美学设计，首发即售罄，并在社交媒体上产生了大量自发传播。

青花汾酒 30 升级款，则以国潮文艺格调与东方美学设计，匹配青年白领群体的文化自信，复购率持续攀升。

竹叶青另辟蹊径，以 “健康社交新中式潮饮” 为定位，将传统养生秘方转化为年轻人喜闻乐见的轻养生产品。

这些单品组成合力后，汾酒逐步从传统的高档宴请场景，渗透至夜宵大排档、Live house、下午茶聚会等年轻人高频出没的生活场域，从而系统性地消解 “白酒等于中老年社交货币” 的刻板认知。

产品和场景，从来是一体两面。汾酒并未停留在 “把酒做好看”，而是主动深入年轻人的生活肌理，打造了一系列具有强参与感和高传播性的沉浸式体验。

连续举办的 “大家都爱汾酒” 抖音挑战赛，鼓励用户自主创作创意调饮内容，将 “桂花汾酒” 等 “神仙喝法” 推上社交热点。

第三届活动上线十天，累计播放量突破 14.1 亿次，形成了官方发起、用户创作、海量裂变的良性循环。

广州永庆坊的 “恰如其汾” 活动，融合市集、脱口秀、非遗快闪等多元形式，构建了一个年轻人乐于驻足、主动分享的 “兴趣引力场”。

《“汾” 享好时光》等融媒体节目，以 “云端会客厅”、实时互动等数字化手段，运用 “分享”“陪伴” 的温情语态与 Z 世代建立情感连接。

“观汾” 小酒馆则打造了 “餐 + 酒 + 文创 + 社交” 的复合体验空间，将白酒从传统的应酬社交工具，重塑为悦己导向的生活方式载体。

从用户自发生成内容，到场景共创，再到话题裂变，汾酒正在构建一个品牌与消费者之间 “真情共鸣、彼此成就” 的价值共同体。

但还有一个发人深思的问题是，如何让六千年历史底蕴不被当成 “陈旧” 的代名词，而转化为值得自豪的文化资本？这是汾酒乃至所有传统名酒企业面临的深层命题。

汾酒给出的答案，是 “活态叙事”。

青花汾酒以东方美学升级国潮表达，激发年轻消费者的文化自信；竹叶青则将国家级非遗酿造工艺与 “健康社交” 理念相结合，让祖辈的养生秘方以 “新中式潮饮” 的形态进入年轻市场。

此外，汾酒建立了 “文化研究院 + 消费者共创” 的机制化输出体系，确保文化内容生产具成为一个持续生长、持续迭代的内容库。

“老文化 + 新表达” 的组合策略之下，一旦六千年历史资产转化为年轻消费者愿意在社交平台上分享、在聚会中谈论的潮流符号，酒就成为了一种身份认同的载体。

03 逆周期投资年轻心智

年轻化，本质上是一场面向未来的战略投资。

当 95 后、00 后逐渐成为白酒消费的后备主力，汾酒在年轻化 1.0 阶段所积累的情感连接与消费习惯，将在未来十年转化为持续的复购与口碑。

今天每一颗植入年轻消费者心智的品牌种子，都会在下一个消费周期中开花结果。

尽管白酒行业整体承压，头部酒企普遍面临增速放缓与利润收窄的挑战，但正是在这样的阵痛期，汾酒反而 “逆势” 加大了年轻化领域的资源投入。

从战略周期来看，行业调整期恰是抢占下一代消费者心智的最佳窗口。

若等到行业全面回暖、所有品牌同步加码年轻化时才启动布局，其先发优势与心智占位效应将大幅削弱。经销商真金白银的订货意愿，也从市场端印证了这条年轻化路径的认可度。

如进一步审视汾酒年轻化布局的长期价值，可以发现三重战略性护城河正在逐步形成。

第一重护城河，来自品类优势的时间复利。

清香型白酒 “利口悦己” 的产品定位，使年轻消费者首次接触白酒时即获得 “好入口、负担小” 的积极体验。这种第一印象一旦确立，便会形成极高的品牌切换成本。

第二重护城河，源自活态文化体系所转化的社交资本。

六千年历史被重塑为可参与、可分享的潮流符号，文化自信具象化为年轻人在社交平台上主动创作、自愿传播的内容资产。由用户自发生成的社交资本，其传播深度与情感粘性，远高于品牌单向投放的广告内容。

第三重护城河，来自于全链路用户体验的资产沉淀。

从生产端的五码合一溯源，到消费端的开瓶扫码互动，从线上挑战赛的用户生成内容，到线下小酒馆的场景体验，每一次用户触点，都被纳入统一的体验链路，持续沉淀为品牌的可运营资产。

三重护城河相互叠加、彼此强化，汾酒有望逐步摆脱行业内普遍存在的价格战与渠道库存周期束缚，在未来建立起一代又一代消费者主动选择品牌的良性机制。

年轻消费群体自发的偏好与认同，自己愿意买、愿意喝、愿意分享，正是汾酒 “逆生长” 的核心逻辑。

白酒品牌无需刻意 “装年轻”，只要持续保有与每一代年轻人重新对话的能力与诚意。

古老的清香型白酒，正因青春能量的注入而历久弥新，焕发出引领消费潮流的蓬勃生机。

在行业狂飙时保持清醒，在周期低谷时敢于投入，汾酒正在将传统品牌的发展逻辑从存量博弈转向 “增量共创”。

这条路或许走得慢一点，但更稳、更远，也更值得。

当更多年轻人带着汾酒走入露营、音乐节、私人酒局，当一杯青花汾、三五好友轻酌放松成为城市青年生活的一部分，今天在 “年轻化 1.0” 上投入的所有心血与资源，都将在下一个十年迎来正向的价值循环和复利回报。

这不仅是汾酒的初心，更是所有愿意放下身段、与时代真诚对话的传统品牌的共同愿景。