舍得酒业：在白酒回归消费品的时代，重新寻找增长的理由

五年时间，白酒行业经历了戴维斯 “双杀”：估值和业绩都见了底。现在，市场仍密切关注行业下一步的动向。

舍得酒业正处在这场巨变的中心。其日前发布的业绩报告显示，2025 年，公司实现营业收入 44.19 亿元，同比下降 17.51%；归母净利润 2.23 亿元，同比下降 35.51%。

同时，业绩并不是均匀滑落，而是呈现出明显的逐季转冷：一季度归母净利润仍有 3.46 亿元，到了三季度剩 2873 万元，四季度则转为 2.49 亿元亏损。在此情况下，公司拟每 10 股派发现金红利 3.10 元，占归母净利润的 45.67%。

从数字来看，舍得酒业仍保持了经营纪律，但增长压力还是在市场端、渠道端和产品端同时显现。这主要归因于白酒行业正在经历的重大变化。

大多数人眼中，白酒 “卖不动了”，但从业者只看削弱白酒动销的真实原因，然后对症下药。

宴请场景收缩，礼赠逻辑降温，消费者对价格的敏感度提高，白酒曾经是强社交属性的 “关系型商品”，现在，它重新回到日常消费品的位置。

换句更容易理解的话说，就连茅台也回归了正常价格，金字塔向下的其他品牌自然也要重新找到自己的位置。既然消费者不再默认接受 “贵就是对”，而是开始追问这瓶酒为什么值得买，那么品牌只需要能给出理由即可。

而具体到不同品牌，由于消费者不同、地域不同，要解决的核心问题也就不同。对舍得酒业来说，当 “老酒” 不再天然等于 “高价”，当 “名酒” 不再自动带来动销，它还能靠什么重新建立购买理由？

一、财报背后，白酒市场结构性错位

舍得酒业 2025 年的业绩变化，首先体现在产品结构上。中高档酒全年收入 31.2 亿元，同比下降 23.83%；普通酒收入 7.33 亿元，同比增长 5.75%。这个结构非常关键，因为它说明公司最重要的利润来源正在收缩，而补位增长的普通酒，还不足以提供同等的利润厚度。

白酒行业的利润本质上来自品牌溢价，本质上来自品牌溢价，而品牌溢价又建立在场景、身份和渠道三者的共同作用上。

过去，中高端白酒的核心消费场景是商务宴请、节庆送礼和重要社交场合；消费者购买的并不是一瓶酒本身，而是得体的社交保障。可当这些场景变少时，高端酒的价格体系就开始接受更严格的审视。消费者会比较，会犹豫，会转向更高质价比的替代品。

舍得酒业并不是没有产品，而是产品与消费场景之间出现了错位。中高档酒下滑，普通酒增长，说明公司在尝试向更广泛的消费层下沉，但低价位产品的扩张并不足以弥补高毛利业务的收缩。

这是白酒行业调整期最典型的症状：高端不够高，下沉不够厚，中间层又竞争最激烈，短时间内很难完成彻底转型。

渠道端同样如此。2025 年，舍得酒业批发代理收入 32.49 亿元，同比下降 25.19%；经销商净减少 138 家，至 2525 家。

渠道减少并不只是一个数字，而是一个信号——传统白酒的铺货能力、压货能力和终端覆盖能力，都在经历重估。渠道一旦失去动销信心，企业就会面对更慢的回款、更高的库存和更弱的市场响应。

不过，舍得酒业的电商渠道是少数亮点之一，全年销售收入 6035.93 万元，同比增长 35.46%。虽然线上增长仍然不足以改变白酒以线下消费为主的基本格局，但反映出增长逻辑正在调整，这是公司主动性的体现。

二、白酒行业的竞争，已经从渠道战转向心智战

舍得酒业最重要的资产之一，是 “老酒战略”。老酒叙事的优势很明确：老酒意味着储备、年份、风味和工艺积淀，也意味着更容易建立品牌厚度和溢价空间。

不过在当下的消费氛围中，老酒只是一种供给侧能力，它未必自动转化为消费侧的购买理由。

今天的白酒竞争，已经不再只是谁的酒更好，而是谁能让消费者在具体场景里第一时间想到自己。这就是心智竞争。过去，白酒的消费逻辑更多依附于外部场景，用户是因为要去饭局、要送礼、要应酬，才会想到买酒；而现在，白酒企业必须主动创造新的消费入口，把想喝变成会买。

在前两天举行的亚布力论坛上，舍得酒业总裁唐珲提到，白酒行业面临消费趋势变化、产量下降、政策影响等多重压力，并认为白酒将回到消费品的正常属性。

这句话其实点出了行业的关键，白酒不能长期依赖 “溢价即合理” 的旧逻辑，而必须回到消费者真实需求上。消费者愿意为白酒付费，往往不是因为它贵，而是因为它在某个场景里刚刚好。

这也是 “极致质价比” 得到强调的原因。这个词表面上看像是价格策略，实际上是对白酒行业旧逻辑的一种修正：不是单纯比谁更便宜，而是比谁能在品质、价格和使用场景之间找到更合理的平衡。甚至在某些情况下，面对某些消费者，白酒品牌要主动营造氛围，告诉消费者这瓶酒适合什么场景、预算和情绪。

与此同时，消费端也在变。唐珲提到，新生代更需要负担小、利口化的产品，这一点很重要。它说明白酒不能继续只站在传统宴席场景里思考，而要更主动进入轻社交、自饮、餐酒搭配、低度化和悦己消费这些新语境。白酒若仍然只依靠 “要喝就喝名酒” 的旧认知，就很难适应一个越来越重视日常性、舒适感和性价比的消费时代。

从这个角度看，舍得的老酒虽然吸引力不如以往，但仍存在一个很重要的改善方式，那就是重新界定老酒如何被消费者理解。

行业里并不缺讲历史、讲积淀、讲工艺的品牌，缺的是能把这些概念翻译成购买理由的品牌。高端酒卖的是身份感，但身份感的前提是场景存在；场景一旦收缩，身份溢价就会被削弱。舍得在中高档酒上的压力，本质上就是这种变化的结果。

三、舍得的出路不是守住旧增长，而是重建新增长的组织方式

把困境重复一万遍，并不会让经营的真实效果有所好转。重点是战略的重构，它不但关系到单纯的业绩修复，还与更深层的增长重组有关。前者是短期的，后者就像白酒品牌背后的文化渊源一样，影响深远，历久弥新。

首先，舍得已经形成以 “舍得”“沱牌” 为核心的双品牌体系：舍得主攻老酒品类第一品牌，沱牌则承担大众名酒、性价比走量的角色。这个方向本身没有问题，但真正的难点在于资源如何分配。

白酒消费者圈里有一句俗话：泸州的窖香五粮液的醇，古井贡的幽兰最勾魂；剑南的凛冽舍得的香，洋河的绵柔醉他乡。可见从最基础的香型出发，白酒天生有其生态位。这种生态位其实也是历史记忆的绵延，因为酿酒本身就是时间的生意。

由此延伸，在与舍得有关的评论区，不少消费者都建议舍得应该更重视沱牌，它是不少 “老炮儿” 钟爱的口粮酒，“川派香” 的代表。如此一来，舍得便可以考虑更精细的品牌运营策略，毕竟高端品牌需要稳定价格体系和品牌势能，大众品牌需要更强的渠道渗透和动销效率，两者策略的分配直接影响利润结构。

此外，年报显示，舍得酒业 2025 年省内市场收入同比下降 20.19%，省外市场收入同比下降 19.25%。这意味着无论主战场还是扩张区域，舍得都需要适应环境。行业去库存周期里，全国化叙事应该怎么布局？优势市场是否应该更注重深耕？这可能在短期内更影响利润。

最后，关于消费场景的继续扩展，舍得酒业已提出 “酒餐 + 酒景 + 酒旅” 的联动，这是白酒消费重回生活场景的必要路径。如果能嵌入餐饮、旅游、文化体验、家庭聚会和轻社交，它就有机会重新变成一种 “日常可选择” 的消费品。

而这就需要在产品打造和营销上继续下功夫。举例来说，针对年轻化群体，目前五粮液、泸州老窖等品牌都推出了低度酒产品，同时还通过市场联名、渠道拓展来扭转他们对白酒的刻板印象。

舍得在这方面也不例外，推出了 29 度 “舍得自在”。接下来，这类新品，甚至一些还在储备中的产品会采用怎样的营销推广方式，以及其市场反响，值得高度关注。它们短期对公司业务结构的影响并不大，但会验证跟随市场需求调整组织的能力。

从更长周期看，白酒行业正在从卖品牌转向卖理由，白酒昔日的光辉已经难以普照今日的消费环境。到底什么是消费者所需要的，什么变化是短期的、长期的，将是它们要思考的永恒课题。

$Shede Spirits(600702.SH) 

来源：松果财经