抖音头部主播翻车不断，网红带货进入「垃圾时间」

如果用「多事之秋」来形容现在的抖音的话，或许是再合适不过了。

前段时间，不少带货主播翻车，疯狂小杨哥的余波尚未平息，东北雨姐又陷入红薯粉成分造假风波。一些网友前往其位于辽宁本溪的拍摄基地进行探访，发现已经人去楼空。最后，东北雨姐由于虚假宣传被罚 165 万元。

紧接着，以贫穷人设收获流量的小英一家也陷入造假风波，网友发现小英不只是镜头前的农村妇女，还是一家公司的董事长。据九派新闻报道，近一年来，小英一年直播 200 多场，带货销售额高达上千万元。

不少网友感叹，这不是「记录美好生活」，而是「表演美好生活」。

然后，抖音又推出一个「听泉鉴宝」，短时间内涨粉百万，但很快又被曝出学历存疑、直播间疑现馆藏文物、疑盗墓者现场连麦求鉴宝等问题，其部分代销商品的供货店铺已经停止经营。

听泉鉴宝账号现在已经停播一周。主理人一直没有开通直播带货，在停播前还呼吁大家不要过度神化他，并强调自己只是一个普通人。

最近抖音大火的带货主播 K 总，一个月之内涨粉近千万，却在 10 月 13 日的直播中连续被莫名封停三次，大号小号都是如此。随后 K 总宣布暂时停播，原因不明。

流量从「造神」到「毁神」的速度已经进化到以天为单位，足以见得抖音的带货生态乃至内容生态已经到了何种地步。

失去公众信任的网红主播们，带货效率在不断下滑。今年 618 期间就有人发现，抖音的美妆头部主播的首播成绩比去年 618 纷纷腰斩，第一大达人广东夫妇销售额大幅下降，新的第一大达人贾乃亮爆发力不如广东夫妇。

这个双十一，网红主播们是再次创造「流量神话」，还是一举戳破「流量泡沫」？

网红带货进入垃圾时间了

今年 618 期间，业内知名的电商 KOL 倪叔在自己的公众号表示：国内电商行业逐渐沦为一个三流行业，确实已经到了无以为继，非变不可的地步了。

倪叔提到，头部主播很多业绩跌了 70%，大主播过去的业绩，就是品牌参与撑起来的，就是品牌给了投流费，大家共同把业绩做出来的，现在品牌日子难过，让不出这么多利来了。

这一断论在抖音头部主播今年双十一的表现又得到了验证。

今年双十一是历史上最早启动的双十一，在淘宝、京东在 10.14 号开卖的时候，抖音大主播国庆节一收假就开始抢跑了。

但是抢跑不但没有打响第一枪，反而好像摔了个大跟头，有电商媒体再次总结发现：双 11 跌得更厉害了。

（转自「电商行业」）

抖音在抢跑双 11 之后，很多头部主播的表现数据不及 2023 年双 11 首场，甚至和连平台大促机制尚未启动的 618 相比都有明显下跌。

董先生从 618 到现在增长很快，有成为新头部的能力，却在蓝月亮上吃了亏。5 月，蓝月亮联合董先生，推出一句「妈妈，您先用」的直播预热广告，遭到无数憎恶丧偶式做家务的女性抵制。

如果我们深入分析直播带货的本质以及它的底层运行逻辑，便会发现，小杨哥、东北雨姐的塌房，其实是早已注定的；同样，董先生等头部主播销量暴跌，也不是完全无迹可循。

直播带货的模式之所以短时间内能够获得巨大的效能，其中一个很重要的原因在于，它身上聚拢了几乎是当下市面上的活跃流量，尤其是本身做内容的网红们，在流量势能上具有巨大的先天优势，这样一股流量是很多货架电商玩家无法匹敌的。

当抖音抢跑双 11 后的天崩开局开始出现，抖音流量困局的第一块多米诺骨牌开始被推倒，后续抖音所营造的流量假象必然开始持续崩塌。

强势品类纷纷失守，网红带货是否还有护城河？

10 月 8 日，抖音商城便推出了「双 11 先享购物节」的活动。

无论是从主播阵容上来看，还是从产品品类来看，我们都可以看出，抖音还是对双十一这一次抢跑下了重注，不但时间上提前到 10 月 8 日，为全平台最早，也安排了强大阵容。

比如，预告的第一场就是抖音美妆「一哥」贾乃亮 + 抖音美妆断层式销售标杆韩束的王炸组合，把美妆这个抖音最拿得出手的品类放在了预告的第一个板块。

但是，如果我们仔细分析抖音的这样一场活动，便会发现，在预告当中有资格露脸的，要么是绝对的超级头部主播，要么是叠了超级头部 + 明星光环的 BUFF。

对于像东方甄选、黄奕这样的表现并不太差的主播，在这样一场预告当中就像被折叠了一样，依附在了这些超级头部主播的下方。

透过抖音的这一动作，不难看出，抖音其实就是想要通过拿出自己压箱底的资源来抢跑双 11，最终实现一个梦幻开局。抖音的看家本事，就看这几个超头主播了。

然而，头部主播的表现，却并不尽如人意。

预售期抖音直播安排的这些「大场」，粗略估计，超过半数同比去年双十一的首场销售额下降，美妆和服饰是重灾区。

以坐在「双 11 先享购物节」「头把交椅」的贾乃亮为例，我们就可以看出这一点。

可以说，抖音将贾乃亮和韩束的这样一对梦幻组合来打头炮，就是展现自己十足的自信。不幸的是，这样一对组合却放个哑炮。

有电商博主在小红书上展示了两个不同第三方平台的数据。

数据显示，该场直播的销售额为 2352 万，播出时长为 4 小时 15 分钟，比 618 抢跑期播出 3 小时 49 分钟、销售 3337 万的专场低了近一千万，更远低于去年双十一其在 10 月 21 日播出 “韩束破价专场” 的 4538.9 万。

还有的主播已经从榜单上消失了。骆王宇翻车后宣布退网，几个月就又宣布复出，但买账的观众不多，日常的单场销售额直接跌出排行榜。

据公开数据，双十一首场当晚，骆王宇直播观看人次 270 万 +，人气峰值 3.2 万 +，成交单量约 5.9 万单，成交 GMV 1279.59 万元。值得注意的是，骆王宇在开播前粉丝数 1771.8 万，直播后反而掉粉约 7000 人，至 1771.1 万。

整体上，第三方数据蝉妈妈平台显示，骆王宇的直播带货销售额从去年首播的 1.26 亿，直接「十唯存一」，只剩下了 1281.3w。

如果说抖音美妆行业的头部主播开局不利，仅仅只是一场意外的话，那么，其他品类的头部主播，同样也遭遇到了开局不利的困境。

以刘一一为例，作为抖音服饰类目的「一姐」，她的销售额竟然缩水了 60%。值得注意的是，这还是在抖音电商在年中战略会议上决定放宽对非标品（如服装）的低价要求，并增加下半年的补贴预算，以刺激增长后的结果。

美妆行业、服饰行业尚且如此，那么，抖音其他品类的表现，更加难掩颓势。

抖音这样一场大手笔并且自信满满的抢跑双 11 的「杰作」，非但没有实现梦幻开局，反而还暴露出来了更多的问题。

流量模式失灵，什么是直播带货的核心竞争力

事实上，抖音近段时间出现的一系列的问题，仅仅只是它的流量生意业已走入到下坡路的外在体现。

今年 8 月，野村证券就曾经发布过一个研究报告，该报告就指出了抖音当下存在着的一系列的问题。综合来看，主要原因在于：

有券商研报称，自第二季度以来，抖音电商的增长放缓速度超过了其管理层的预期：7 月份的同比增长率低于 25%，而 24 年第一季度的同比增长率约为 55%，这使其 24 财年 GMV 增长 30% 的目标越来越难以实现。

电商增速放缓背后原因：（1）流量见顶；（2）低价边际效应递减，甚至反噬。

自 2024 年上半年以来，抖音应用的日活跃用户数 (DAU) 和视频观看量 (VV) 均趋于平稳，而与直播（live-streaming）相关的视频剪辑的浏览量 (PV) 则同比下降。

低价策略尽管用户数量增加，但订单规模却受到损害。以 7 月份为例，虽然 2024 年 7 月的月活跃消费者 (MAC) 数量同比增长 23%，但平均订单价值 (AOV) 同比下降 10%。在商家方面，严格的低价政策压缩了他们的利润，商家抵触情绪增加。

倪叔在 618 的文章里也认为，今天品牌不愿意破价了，今天品牌不愿意花钱投流了。这些看起来是主播个人号召力，实际上都是商家掏钱在造声量。

对于抖音来讲，仅仅只是依赖流量模式，仅仅只是依靠投流来营造假象，无法让消费者树立品牌意识，那么，抖音直播走下坡路将会是一种必然，今年抖音头部主播所遭遇到的天崩开局，同样不会是最后一次，而仅仅只是一个开始。

一直以来，抖音美妆，都是它最拿得出手的一个产品类目。可以说，抖音美妆，撑起了抖音电商的半壁江山。

然而，正是这样一个值得抖音去大书特书的存在，现在却成为了撕开抖音流量困局的遮羞布。

抖音美妆，之所以能够成为抖音的脸面，其中一个很重要的原因在于，流量与抖音有天然的联系，而流量对于抖音美妆来讲，有着生命线的重要作用。

那么，商家是如何获得抖音的流量的呢？其实很简单，就是价格者得。

通过深度绑定抖音，美妆行业崛起的「厦门帮」，正是这样一种现象的直接体现。

以抖音美妆「厦门帮」的佼佼者温博士为例，它让我们了解到了通过抖音买流量所形成的一种行之有效的割韭菜的方式。

温博士品牌方海尼集团相关负责人曾告诉媒体：“单一品牌在抖音的最大成本是投流费用。”

另一位行业人士估计，投流费用可以占到某些品类销售额的 60% 甚至 70%，加上个位数的毛利率，赚取的净利润基本是抖音的广告返点。

按照第三方平台蝉魔方数据测算，温博士的投流费在数千万元。但这并不妨碍海尼集团加码对抖音的投入，因为它还拥有淘宝、京东渠道，其对三者的定位是：抖音加码投流，淘宝和京东承接外溢流量，让抖音的流量效用得到最大程度的释放。

白牌的流量投放可以占到销售额 80% 以上，而今年 7 月，有抖音商家对媒体指出：「5 月下半旬开始，直播间的投流成本增加了 3 倍。」在这种情况下，品牌尚且可以凭借自然流量换规模，白牌则只有退场这条路可选。

其实有些抖音美妆的头部主播也清楚这一现状，就比如去年双十一和贾乃亮一起带货美妆的广东夫妇，已经开始带货洗衣粉了，但根据第三方数据显示，广东夫妇 9 月 24 日的澳洲洗衣粉专场，整场销售额不到一千万。

显而易见的是，最适合抖音生态的美妆行业，其实是一场用虚假宣传收割消费者的骗局，入局的人多，死的也快，抖音电商乃至抖音直播的颓势就是从抖音美妆开始显现的。

当「投机」与「投流」持续发酵，抖音的流量生意到头了

据《中国企业家》的报道显示，温博士品牌单一品牌在抖音的最大成本是投流费用。更有行业人士表示，商家的投流费用可以占到某些品类销售额的 60% 甚至 70%，加上个位数的毛利率，赚取的净利润基本是抖音的广告返点。

当然，除了「投机」和「投流」的不断发酵之外，抖音本身内容平台的调性与抖音电商之间存在着的天然相悖的关系，同样正在对用户的体验带来反噬效果。

当用户流量开始选择用脚投票，流量的池子又没办法扩大，抖音的流量生意，也就走到了尽头。

说到底，做生意还是要回归本质，其实商业比大家想象的要简单，就是人性和常识。

今年双十一，李佳琦好像又行了？截至到 14 日下午 6 点，李佳琦直播间预售加购金额同比去年增长超过了 20%，同比大涨。

青眼情报的数也跟这张图里流传的大致能够印证，李佳琦本场直播中 GMV 超过千万的产品数量达到了 259 件，与去年相比增长了 21.6%；同时，GMV 过亿的品牌数量也达到了 21 个，实现了 16.7% 的增长。

在消费下行的当下，用户增长已经涨不动了，李佳琦这个增长成绩说明，很多有在直播间消费习惯的用户，从别人那里跑到李佳琦的直播间了。

再怎么说，毕竟他是大主播里，罕见的，几乎没有质量事故和虚假宣传的人。

李佳琦的货就是品牌旗舰店里的货，消费者对大牌有认知，旗舰店背书也降低决策成本，李佳琦不需要多煽动情绪，在直播间制造节目效果只需要把机制、产品介绍清楚，发挥他的专业特长。

商业里没有什么「既要有要」，平台的使命就是专注于平台本身的业务经营。$阿里巴巴 (BABA.US) $京东 (JD.US)