低迷了很久的零食巨头三只松鼠，经营状况终于有了好转的迹象。

4 月 17 日，三只松鼠披露了 2024 年一季报，财报显示，今年一季度三只松鼠实现营收 36.46 亿，同比增长 91.83%；实现净利润 3.083 亿，同比 60.8%。

拉长周期来看，这是过去六年以来，三只松鼠交出过最好的一份一季度财报。

财报发布之后，三只松鼠的股价出现了大幅的反弹，4 月 18 日最高涨幅达到 10.46%，最终收盘上涨 7.79%，股价报收 24.63 元/股。自 2 月 5 日的最低点 14.68 元/股计算，不到两个多月的时间，三只松鼠的股价涨幅已经超过了 50%。但从最高位算起，三只松鼠的股价依旧跌幅超过了 70%，市值蒸发超过 265 亿元。

从这份财报来看，一季度三只松鼠的经营状况确实有了很大的改善，而这主要归功于抖音平台带来的红利。从去年开始，三只松鼠定下了 “抖音 +N” 的经营策略，从电商平台向短视频直播平台转型。

不可否认，转向抖音确实带来了不错的效果，但从本质来看，这一策略依旧还是在追逐流量，三只松鼠并未摆脱被流量 “绑架” 的命运。

当下，三只松鼠依靠抖音红利业绩重新开始增长，但是，没有 “长红” 的平台，如果还是围绕着流量做文章，可以预见，在经过这一轮短暂的反弹之后，三只松鼠又将会再一次陷入流量的 “漩涡”。

流量的 “追逐者”

回看过去的这十几年，三只松鼠其实都在做一件事——追逐流量。

2012 年，嗅到了电商红利的章燎源，以坚果为主卖单品，创立了三只松鼠这个零食品牌。

伴随着电商的爆发，吃尽了电商流量红利的三只松鼠也同样开始了飞速发展。2019 年，三只松鼠的营收来到了 101.7 亿，成功突破百亿营收大关，成为当时最成功的零食品牌之一，也同样是在 2019 年，三只松鼠在创业板成功上市。

然而，伴随着电商红利的消退，三只松鼠的股价也经历了漫长的下跌期。

从财报来看，2020—2023 年，三只松鼠的营收分别为 97.94 亿、97.7 亿、72.93 亿和 71.15 亿，净利润分别为 3.013 亿、4.111 亿、1.294 亿和 2.198 亿，营收呈现逐年下滑的态势，其中 2022 年营收和净利润下滑尤为明显。

其实，在电商红利消退之后，三只松鼠也并非没有想过要放弃这种高度依赖线上的流量打法。据媒体报道，早在 2018 年，三只松鼠就开启线下分销渠道，当时主要入驻阿里零售通和京东新通路平台，覆盖终端门店数超 40 万家；到了 2019—2020 年，三只松鼠新渠道业务启动，建立平台分销及批发直供业务两大渠道，覆盖终端门店超 54 万家。

不过，相比于线上的风生水起，三只松鼠的线下布局却是困难重重。据三只松鼠在当时的规划，2021 年三只松鼠分销业务收入预估在 18 亿元左右，计划 2023 年分销业务整体实现 50 亿元的年度销售目标；但从 2023 年的财报数据来看，三只松鼠的线下分销营业收入只有 16.41 亿元，仅完成了 50 亿目标的三分之一左右。

随着线下转型失利，2023 年三只松鼠选择重新回到线上流量模式并开始布局抖音这个新平台。据媒体报道，2023 年上半年，三只松鼠的第三方电商平台营业收入 22.68 亿元，其中，天猫系营收 8.44 亿元，同比下滑 29.49%；京东系营收 6.59 亿元，同比下滑 41.11%；抖音营收 4.36 亿元，同比增长 28.61%，是三大平台中唯一营收上升的。

今年一季度，在抖音平台的加持下，三只松鼠的业绩大增——实现营收 36.46 亿，同比增长 91.83%；实现净利润 3.083 亿，同比 60.8%，这是其过去几年来交出过最好的一份一季报。不过，正如开头所说，现在抖音正处于爆发期，三只松鼠不过是吃到了流量红利而已，一旦抖音的流量下滑，三只松鼠恐又将会再一次陷入流量的 “漩涡”。

代工模式的 “枷锁”

实际上，过分依赖线上流量，无异于为平台 “打工”。

今年一季度，虽然三只松鼠营收、净利润双双实现了大幅增长，但值得注意的是——同期，三只松鼠的利润率数据却出现了下滑，毛利率和净利率分别为 27.4% 和 8.46%，而去年一季度分别为 28.27% 和 10.09%。

除此以外，今年一季度三只松鼠的销售费用高达 5.928 亿，而去年同期的销售费用只有 2.885 亿，这就意味着今年的营销费用翻倍了。

其实，作为一家已经成立了十几年的零食品牌，三只松鼠追求流量固然没错，但 “修炼内功” 才是关键。

从成立至今，三只松鼠走的都是贴牌模式，即产品由代工厂生产，然后套上品牌包装的 OEM 模式。诚然，这种轻资产的商业模式推动了三只松鼠的快速发展，但随着体量的增长，这种贴牌模式已经成为三只松鼠发展路上的一个 “枷锁”。

例如，贴牌模式由于没有自己的生产线，三只松鼠很难把控成本。跟同为零食巨头、但有生产线的盐津铺子对比，2023 年盐津铺子的毛利率和净利率分别为 33.54% 和 12.47%，而三只松鼠的毛利率和净利率分别为 23.33% 和 3.09%，三只松鼠的毛利率比盐津铺子要低了 10 个百分点，净利率更是只有盐津铺子的四分之一，两者差距甚远。

除此以外，由于是代工生产，三只松鼠的食品安全问题也是层出不穷。据媒体去年 11 月的报道，在投诉平台 “黑猫投诉” 上，有 3000 多条投诉中包含 “三只松鼠” 关键词。在这些投诉中，大部分是食品质量问题，发霉、有虫子、临期食品中有异物、没有生产日期……这些还只是普通的投诉，去年还有三只松鼠脱氧剂泄漏致孕妇误食的新闻登上热搜。

作为一家零食企业，在借助流量快速崛起后，是否有自己的生产线就成了核心竞争力，而这正是三只松鼠最欠缺的。

或许正是因为这个原因，越来越多的资金在逃离三只松鼠。据媒体统计，过去一年，今日资本减持三只松鼠 6.1 个百分点的股权，IDG 资本减持 6.03 个百分点的三只松鼠股权，上海自友松鼠投资中心退出了前十股东行列。

不可否认，今年一季度三只松鼠的业绩有了明显的好转，但想要迎来真正长久的复苏，三只松鼠要走的路还很长。