全球开 IP 联名集合店年入 138 亿,幕后老板上榜广州十大富豪
作 者 | 石 榴 编 辑 | 月 见
一手抓 IP,一手猛开店,名创优品赢麻了。
在 2024 年胡润全球富豪榜上,名创优品创始人叶国富财富值已达 340 亿元,是胡润中国富豪榜上财富增长最快的年轻企业家,与 SHEIN 的创始人许仰天等人入选广州十大富豪榜。
最新财报显示,名创优品 2023 年第四季度营收 38.4 亿元,同比增长 54%,创单季度营收历史新高;毛利率达到历史最高值 43.1%。2023 年全年收入突破 138 亿元,同比增长近 40%,调整后净利润约 23.6 亿元,同比增长近 110%。
全球门店方面,截至 2023 年末,全球门店总数达 6413 家,其中海外门店共计 2487 家。预计 2024 年,名创优品国内将保持净增 350-450 家门店,海外市场预计净增 550-650 家门店,以穿越经济周期之势 “狂飙”。
但在叶国富看来,这远不是结束。他的新目标是:2024-2028 年,每年净增门店 900-1100 家,至 2028 年 IP 产品销售占比超过 50%。
十年前,叶国富在广州一个地下车库创业时,没人能想到,名创优品会在十年后成为享誉全球的超级品牌,胡润财富榜上会有这个白手起家的创业者的一席之地。凭借全球开 IP 联名店,叶国富越来越 “富”,这也让业内人士和投资者不免好奇:从性价比之王到兴趣消费先驱,名创优品究竟是如何穿越周期、高举 IP 战略、重塑品牌价值的?
超级门店,赋能超级品牌和业绩增长
自品牌战略升级以来,名创优品持续在人流密集、消费旺盛的高势能商圈打造 “超级门店” 样本,通过场景创新、体验创新,建立消费者对于全球化 “超级品牌” 的认知。
据了解,名创优品推进的大店策略,着重采取老焕新、小改大、差移优等一系列门店优化举措,不断在国内外知名商圈布局高势能的 “超级门店”。
相比于常规的门店,超级门店的客单价更高,人流量大,单店店销反而更好,存货周转更快,投资回收期也更短,超级门店增强了消费者对 “超级品牌” 的店型感知。名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富曾表示:“只有超级旗舰店才能在消费者心目中建立起品牌强大的印象,大店创造大业绩。”
在国内,位于北京路商圈的名创优品广州旗舰店销售额超 500 万,刷新名创优品国内单店单月销售纪录。上海旗舰店亮相淮海中路核心商圈,门店外立面围绕迪士尼经典 IP 草莓熊设计,店内涵盖了超 3000 款的生活潮流好物,开业首日业绩就达到了 22.5 万元,次日业绩为 27 万元,连续创下国内单店开业业绩新高。
海外市场同样印证了超级门店的成功。名创优品成为了首个登陆纽约时代广场的中国品牌,时代广场店开业首日销售额突破 55 万人民币,首月销售额近 1000 万人民币,创下全球门店月营收新高。此外在印尼雅加达附近的三丽鸥 IP 限定主题店,开业首日销售额创东南亚地区门店历史新高,首月销售额更是超 600 万元。
迄今为止,名创优品足迹已覆盖北美、欧洲、中东、东南亚、拉美等区域,门店更遍布全球各大核心势能商圈,包括巴黎繁华的老佛爷百货旁边、伦敦顶级商圈韦斯特菲尔德(Westfield)购物中心、卡塔尔的旺多姆广场(PlaceVendome)商城等。
在财报上,名创优品的营收并非单靠门店数量提升,更多的是门店经营水平的提高。数据显示,第四季度名创优品单店收入同比增长 39.2%,远高于门店数量的增长。由此可见,名创优品是通过门店数量和单店收入的双增,共同推动了营收增长。
这些都在验证着,名创优品的品牌战略升级成效显著,内生增长颇具韧性,且远远还没有达到天花板。
全球 IP 联名,名创优品正成为爆款制造机
在海内外超级门店战略的成功下,名创优品鼓励代理商要敢于在核心商圈好位置拿大店。而这个战略背后,需要有 IP 战略、强大的产品创新能力和快反供应链的加持,确保用户客流进来且能够承接住,将客流量转化为销售量。
在叶国富看来,“什么叫生意?生意就是生生不息的创意。当你创意结束了,你生意就结束了。” 名创优品能够屹立不倒、蓬勃发展的不竭动力,就是注重产品的创新和设计。
截至目前,名创优品先后与迪士尼、三丽鸥、宝可梦、侏罗纪、芭比等全球超 100 个知名 IP 合作,并孵化了包括 PENPEN、中国熊猫等多个原创 IP。通过 IP 联名和孵化自有 IP 爆款,打破了产品创新和市场拓展的天花板,可以说,无论是在 IP 的数量、覆盖类目的广度,还是在产品的丰富度上,名创优品都展现出了显著的优势。
最为典型的一个例子是芭比。随着《芭比》电影热映,这个曾经贯穿了 Z 世代童年的 IP,由此重新焕发出新的活力。名创优品也及时抓住这股粉红风暴,携手芭比 IP 在中国和美国同时上线超 120 款联名新品。美国 4 家主要门店产品上架后,迅速被一抢而空。芭比 IP 系列产品上线两周,售罄率达到 70%。
无独有偶,去年小海狸 Loopy IP 爆火,早在表情包初步走红于网络之际,名创优品便上架了联名的玩偶、挂件、背包等周边,商品发售当天便遭到消费者疯抢。日前,名创优品联名 “新晋顶流萌物” Chiikawa,涵盖毛绒公仔、生活用品、包饰等多款联名产品,吸引大量粉丝排长龙抢购。
IP 战略的作用是长尾的,在产品的多样性与 IP 的丰富性共同加持之下,名创优品正在成为真正的 “联名爆款制造机”。基于 IP 本身的忠实粉丝群体,其内容和产品会不断引发用户自发参与、传播,形成 “自传播内容生态”,从零售公司转变成兴趣消费驱动的内容公司。
下一站,全球化的超级品牌
中国出海生力军曾星光璀璨,经历时间考验后却也命运迥异。作为中国品牌崛起于全球的一个缩影,名创优品已遍布 111 个国家和地区,在全球范围内拥有超过 6400 家门店,遍布纽约、洛杉矶、巴黎、伦敦、迪拜、悉尼、伊斯坦布尔等全球知名城市核心商圈。
2024 年,名创优品开启新十年,进一步明确了 “坚持产品创新、坚持性价比和坚持全球化” 三大战略,将 “全球 IP 联名集合店” 作为最新品牌定位,致力于成为全球第一的 IP 设计零售集团。
海外业绩已经成为名创优品稳定的增长引擎,足以作为提振业界与消费市场对名创优品实现 “超级品牌” 蓝图的信心。财报显示,名创优品海外市场方面,第四季度收入近 15 亿元,同比增长 51%,直营市场收入占海外收入比重首次突破 50%。同时,第四季度海外 GMV(商品交易总额)同比增长 38%,其中北美区域同比增长约 1.1 倍,欧洲市场同比增长近 70%,拉美市场同比增长近 40%,亚洲(中国市场除外)同比增长 21%。
在叶国富看来,做潮流生意,势必要洞悉本地的消费习惯与文化特色。在这种消费潮流之下,需要品牌不仅有着前端敏锐地捕捉市场趋势的嗅觉,还需要后端强大的供应链管理能力来支撑产品迭代速度。截至目前,名创优品在全球合作的供应商超过 1400 家,其中约有 24% 的海外供应商。比如,韩国的彩妆品类,越南的玩具品类,印度的纺织品品类,欧洲护肤美妆品类,北美的玩具零食等品类等均已有长期稳定供应链。并且,随着对全球供应链布局的深化,名创优品也在加速推进海外供应链布局,通过设立海外仓库、多渠道物流运输,深化与当地优质供应商的合作。
从近年来的营收增速不难看出,名创优品通过在供应链端实现规模效应所带来的成本优势,可以保证 IP 产品兼具性价比的同时,还留有足够的溢价空间保证毛利率。这也让名创优品有了更加强劲的抗周期性,从十年前那个成立于地下车库的品牌,逐步成长为引领全球潮流消费的 “超级品牌”。
归根结底,零售行业是一个每天都发生新变化的行业。在市场上,唯一不变的是变化本身。名创优品坚持全球化战略布局,通过打造 “中国极致供应链和全球超级 IP” 两大优势壁垒,正在占领全球消费者的心智,为中国品牌翻涌出海带来了独特而生动的参考答案。