【真灼观察】重塑直播电商逻辑：交个朋友（01450.HK）多元化矩阵扩张，驱动业绩大幅增长

进入 2024 年，直播电商已经步入高质量发展的阶段。而直播电商在这些年的飞奔式发展，曾经留下一些行业痛点与固有的结构性问题。

直播电商这个由明星网红带货模式延伸展开的行业，一直被公司与网红明星之间的关系所困扰。此前的诸多商业模式过度依赖个人 IP，使得公司的业务增长始终存在不确定性。

以交个朋友控股所主导的 “去 IP 化”“去头部化” 模式，正在成为直播电商行业的主流模式。公司在 2023 年取得的优异业绩，也证明了公司 “科技赋能新零售” 理念与模式的生命力与高度成长性。$交个朋友控股.HK 

1 直播电商步入高质量发展

2024 年，直播电商行业将步入高质量发展阶段。

首先，国家政策鼓励消费，近期中国消费市场复苏明显。在刚刚过去的 2 月，衡量消费物价的重要指标 CPI，同比和环比均实现了转正。其中 CPI 同比上涨 0.7%，环比上升 1.0%。这一变化标志着自去年 8 月以来，中国 CPI 首次重回 0% 上方。此外，预计 PPI（生产者价格指数）同比也有望在年中前后转为正增长，进一步证明了中国经济的稳健恢复。

而经历了疫情的冲击，人们的消费模式与消费观念得到了深刻的改变。直播电商则以 “内容 + 氛围” 的优势，快速直击消费者心理，为消费者提供 “线上逛街” 的实时用户体验，提升消费者转化率，因而迅速抢占消费者用户心智，成为消费零售行业增长最快的场景。$香港零售股.HK 

短短的 5 年时间，从 2018 年到 2023 年，中国直播电商的消费金额已经从不足千亿元人民币，增长到 4.9 万亿人民币，平均每个消费者每年通过直播电商消费的金额已经达到 7400 元。

图 1:2018-2023 年中国直播电商市场规模及增长率（万亿元）

图片来源：《直播电商行业高质量发展报告（2022-2023 年度）》，西部证券

而随着近年来中国经济增速稳中放缓，国人的消费习惯也更加趋于理性和务实。买东西之前 “做功课” 成了很多人，特别是处在消费主力军阶段的 80~90 人口的时兴模式。$恒生指数.HK 

据艾瑞咨询调查结果显示，超过 92% 的受访者表示将更加谨慎消费，大部分消费者表示会更理智地看待卖家宣传，通过多方对比，减少冲动消费，理性购买真正适合的产品。此外，有专业背景和数据支撑的推荐者及专业机构或人士测评推荐最受消费者信赖。

图 2：消费者对于网络推荐产品的态度

图片来源：艾瑞咨询，西部证券

因此商家必须向专业化、精细化发展，深耕垂类赛道，不断进行内容创新提升核心竞争力。

以明星、超级 IP 为核心资产的模式将逐渐式微，而平台体系的 “去头部化”、“去 IP 化”，以及主播的跨平台流动和多平台发展，都将会是未来直播电商行业的新趋势。

在这样的大背景下，交个朋友控股积极拥抱变化，主动实施 “去头部化” 和 “去 IP 化” 的策略，在刚刚过去的 2023 年实现强劲的业绩增长，为直播电商行业树立了一个成功的典范。

2 交个朋友 “交出” 强劲业绩

3 月 26 日，交个朋友控股发布了 2023 年全年业绩。财报显示，交个朋友控股 2023 财年营收为约人民币 10.7 亿元，同比增长 152.4%；实现毛利润 5.6 亿元，毛利率为 52.8%。

图 3：交个朋友控股 2018~2023 年营收、毛利以及毛利率（单位：百万元人民币）

资料来源：公司财报

此外，2023 年公司净利润约人民币 1.8 亿元，同比增长 601.3%。自 2022 年扭亏为盈以来，今年净利润大幅增长，说明公司已经穿越盈亏平衡的关键点位，开始稳定盈利，并逐步扩大。

而 GMV 来看，2022 年为 70 亿元左右，2023 年增长至 120 亿元，增长幅度为 71.4%。根据西部证券的研报分析，预计 2024 和 2025 年的 GMV 分别为 150 亿和 180 亿元。

在笔者看来，交个朋友在 2023 年的强劲表现，得益于公司长期坚持的矩阵话直播间策略，即凭借集团在直播领域积累的深厚技术和丰富经验，通过科技创新、多元化发展、组织优化和战略合作等系列举措，实现了在直播电商领域的强劲发展。

此前，交个朋友这四个字，曾经长期是中国商业与创业领域红人罗永浩先生的代名词，罗永浩也的确凭借自身出色的口才与表演能力，成为直播带货界的头部 IP 之一。

但 IP 属性过强，对于个人来讲是好事，但对于公司来讲，则意味着风险。最明显的例子就是去年因一篇文案引发一场人事内斗的东方甄选，其内部董宇辉的个人 IP 影响力过大，曾经对公司带来过多少红利，如今则意味着多少风险。

2022 年 6 月 2 日，罗永浩抖音直播间正式更名为 “交个朋友直播间”，淡化个人主播，主打自身渠道品牌 IP。“交个朋友” 由此迎来发展新阶段，以主号延伸的垂类矩阵号迅速发展，均以主号名称进行背书，共同打造公司核心渠道品牌 IP。

当前，除主号外，公司共有十余个垂类矩阵号，覆盖衣食住行全品类，全面满足消费者需求。截至 2023 年 底，交个朋友直播电商粉丝数超过 5,000 万，垂类矩阵号收获流量颇丰，2023 年 8 月 “交个朋友” 公司荣登抖音电商综合实力榜榜首机构。

图 4：交个朋友矩阵号

图片来源：公司抖音账号

如今，虽然 “去 IP 化” 和 “去头部化” 已经成为直播电商业内的普遍共识，但能够果断迈出这一步，并且实现增长逻辑闭环的，只有交个朋友控股这一家。其它直播电商做起来之所以难，问题的核心就在于公司创始人与最高管理者往往就是最大的 IP，“去 IP 化” 往往意味着重大人事变更。而这对于大多数直播电商公司而言，则是迈不过的一道坎。

3 科技赋能的新零售公司

在此次业绩报告中，交个朋友控股的董事长李钧表示，公司的目标是成为一家科技驱动的新零售企业。

李钧称：“一直以来，我们注重核心业务协同，追求长远稳健发展。我们持续在软件、系统、数据等领域投入，全面建立了数据化运营的能力，这不仅有效的提升了运营效率，更有助于我们快速、标准化地复制矩阵化直播间，从而形成规模优势。”

事实上，交个朋友控股不仅完成了 “去 IP 化” 与 “去头部化”，而且正在朝着更高的目标迈进。

正如公司 CEO 李亮所表示的，“……要做好直播电商，必须解决好消费者和商家两端的信任问题。而 ‘交个朋友’ 品牌之所以得到越来越多朋友的认同，既有赖于供应链、选品、运营、主播、信息化等前中后台实力的稳步提升，更源自我们真诚无套路的直播风格、良好的消费者口碑、持续提升的商家体验，以及我们对于售后服务 ‘较真’ 的态度。”

在供应链领域，交个朋友的体系优势也十分优秀且突出，在大部分行业竞争进一步加剧的背景下，强供应链管理能力将进一步提升公司的核心竞争力。

公司不断提升选品与供应链聚合能力，确保货源供应与主播的风格定位及渠道品牌 IP 相匹配的协同效应，同时增强对商品流通全环节的赋能与掌控，创造供应链增值服务增长点。交个朋当控股前已打造出稳定且成熟的供应链体系，助力进一步完善电商业务生态。

为了实现标准化和规模化的扩张和复制，即矩阵垂类增长的逻辑，公司打造了 “朋友云” 平台，利用大数据和人工智能等技术，实现了直播电商全链路流程的数据化和智能化。这些布局和成果，都鲜明地展现出交个朋友控股的科技属性，即通过科技赋能直播电商，成为一家科技驱动的新零售公司。

目前公司已经完成了在抖音、淘宝、京东的 “多平台布局”，并成功打造了标准化、可复制的 “矩阵化直播间运营” 模式。自营直播间数量超过 30 个，这些更专业、垂直的矩阵化直播间，不仅更好地满足了消费者的多元化需求，也成为了公司未来高成长性与可复制性的商业逻辑的基础。

4 总结

总体来讲，此次 2023 年的强劲业绩，表明公司科技赋能零售的模型已经大体上跑通。公司较早进行行业标准化、可复制的矩阵直播间运营模式探索，以实现去网红化、去大主播化，并以此树立 “交个朋友” 品牌心智及消费者心智。

未来，公司将继续加大在供应链深度、数据化、人工智能、人才培养等维度的建设，利用 “科技 + 人才” 赋能直播间，以提高决策准确度、运营效率、客群黏性等多方面能力。

此外继续跨平台拓展，推动标准化运营，复制优质的矩阵直播间模式，实现矩阵直播间的可持续、规模化发展。并持续致力于向消费者提供更丰富的产品、更优质的服务、更便利的购物渠道和更好的购物体验，向商家提供更高效、更稳定的销售和推广渠道。