20% 是没用的，赢才有用

$理想汽车.US 今年 20% 的毛利指引和不做 20 万以下车型的定价指引都有可能会被击破。

深层次的原因有两个：

• 国内新能源车型已经进入了新的迭代周期；
• 市场内卷导致的客户超长观望期。

之前我曾经分析过内卷可能在今年阶段性结束，现在仍维持这个判断。但这个判断只是对企业运作而言，车型上的故事要另讲。

目前市场上价格屠夫级别的产品多半在车型生命的中/末期，降本降价本身就是自然流程，只不过媒体很喜欢把它渲染为乌鸦掀桌子云云。

以比亚迪为例，现有的荣耀版序列到了这个阶段肯定是要清库的，但清库的节奏需要衔接得上后续上新拉价的这个过程，如果为了快速清库垂直下杀得太厉害那下代车型的 GTM 会很难做，说不定上市没多久就会破发。其次，这家中国头马今年准备杀入欧洲市场，手头的车型在欧洲的利润腹地说不定更大，维持相对稳定的价格区间一方面在新的市场说得通，一方面也可以缓解一部分反倾销的顾虑 --- 你就别想着 798 这种产品能在欧洲好好卖了，人家又不是傻子。

理想的 L789 从车型来说现在也已经到了中期改款的时候（年代款无非说辞不同），外加上今年大量的类似定位车型投放入市场，后续「不是新车」导致的价格阻力会慢慢上抬。

对理想来说，Air 这个配置可能是承压比较重的角色，毕竟没有智驾也没有空悬，和带智驾的问界 M7/8（后续马上要上）对打优势不是很大，后两者很可能在今年还会有一波新的价格调整，届时又是一轮排山倒海，理想不可能什么都不做。

Air 上面三个配置受到影响的幅度不会太大但也未必能撑一整年。首先智驾这个功能今年可能会被很多车企当成默认配置项去卖，溢价如果被下杀，那么 Pro 到 Ultra 只能通过舒适性配置区分，那很显然会被新上的对手错位打，调价或者砍配置不可避免。

L6 虽然还没上市，但是面临的问题和 789 差不多，而且还很可能和 L7 Air 产生一定的冲突，因此定价上限会锁得比较死，悬念主要在 L6 Air 上。

我认为这款车型如果 Air 能做到 20 万上下那就很稳固了，毕竟对手暂时也没有类似的产品杀入这个腹地。拿最有可能的对标物（007 的 SUV 版）来说，后者的空间利用率肯定是没 L6 大的，搞下沉渠道还是家用卖点更好走一些。但，理想的动作必须快，渠道之争比车型特点重要多了。

还有一个致命杀手那就是比亚迪的唐荣耀版，这也是我认为 L6 会很难站在 20 万这个点上的原因，因为唐特么是个六座车都已经贴着 20 万在跑了。

OK 回到开头，毛利和定价指引两点都不成立的话对理想的年度目标会有影响吗？当然有了。但今年的态势对谁没影响？

比起上述这两个数值，渠道的高速拓张对理想来说更为重要。如果这俩数字不那么好看但能帮助理想全国开花，那它显然是个更大的利好。

其实，理想给出类似的指引也确实没什么意思，倒不如参考华为，人家说今年要实现盈利，但盈多少，怎么盈，你们不用管那么细。

成熟的企业最好别把帐放在台面上一五一十点明白。