张兰捧红麻六记，也能把它捧上市？

作者 | 郑哈哈

编辑 | 唐飞

近日，据彭博社引述消息人士报道，麻六记正在考虑于 2024 年在香港进行 IPO，这一消息再次引发了市场对于餐饮连锁品牌的关注。

据企查查信息，北京麻六记餐饮管理有限公司（下称 “麻六记”）成立于 2020 年，位于北京市，对外共控股 6 家企业。

汪小菲是麻六记的创始人，现任董事一职。一直以来，麻六记长于营销，因汪小菲及前妻大 S、张兰等自带流量，屡屡成为大众关注焦点。

此前张兰在直播间就说过 “我就得争口气帮你们上个市，圆了这个梦，咱要重新站起来，而且站得更漂亮！” 网友以为就当听个笑话，难道是要成真了？

难以复制的崛起

在瞬息万变的餐饮市场，一个新品牌的诞生往往伴随着无数的困难与挑战，而麻六记则在竞争中快速突围。其实，麻六记自 2020 年成立以来，一直不温不火，甚至还因为疫情原因亏损严重不得已关店。

没想到 2022 年 11 月凭借着一场家庭纷争，麻六记成功出圈。就连大 S 也在声明稿中提到祝 “麻六记生意兴隆”，实则在暗指汪小菲一家为了带货制造话题。

图源：微博截图

据飞瓜数据显示，2022 年 11 月 23 日，张兰直播间观看人次飙升至 2702 万。在直播间里销售的产品既有酸辣粉、肉香肠，还有 “绿茶 + 卤蛋 + 软饭” 这样的话题套餐。有网友说，自己原本进入直播间只是为了吃瓜的，没想到却为八卦欲买了单。当晚仅是酸辣粉的销售额便超 6000 万。

除了八卦和线上直播外，其中屡次被提及的麻六记也让更多消费者注意到了这个新晋餐厅。有人不惜等位两小时就为吃上他家的川菜。

图源：大众点评

而麻六记的成功并非偶然。前有汪小菲和张兰等明星富豪参与直播炒热度，表面看似降维打击，实则是资本运作的精妙布局。他们借助个人影响力，以酸辣粉等亲民商品吸引眼球，利用直播的网络效应拓宽品牌影响力，为企业塑造故事，吸引投资，提升市场估值。

后有线上零售 + 线下体验的组合模式，据麻六记 CEO 安勇透露，麻六记的线上业务营收约为线下门店营收的 3-5 倍，此前直播带货月度销售额曾突破上亿元，其中单日销售额甚至曾超过千万元。

就线下渠道来看，截至 2023 年 8 月，麻六记全国已开业门店共有 24 家，预计 10 月达到 30 家。目前，上海和太原等城市均有新店正在筹备中。麻六记的线下渠道除了在全国地区范围内拓展线下门店，还着手铺设了线下商超渠道，目前麻六记已成立专门的部门负责零售渠道，并进入沃尔玛超市、7-Eleven 便利店和 Today 等。在这些渠道中，麻六记主要销售门店同款预制菜，包括热门的毛血旺、水煮牛肉、馋嘴牛蛙等。

川菜江湖大乱斗

根据消费者在社交平台分享的用餐经验，传统毛血旺、水煮鱼、歌乐山辣子鸡等菜品是在麻六记必点的产品。而仅从名字就可以看出，麻六记的主打产品是川菜菜系。

而传统川菜连锁品牌中，依然是眉州东坡、陶然居等占领顾客心智。

番茄资本卿永亦曾在演讲中提到，川菜面临火锅品类太强、连锁品牌少的问题。根据 UFS 大数据，2022 年，川式火锅连锁率为 33%，而川菜企业则为 27%。

川式火锅头部包括企业海底捞、小龙坎等，最近也在上演一场别开生面的营销 “大乱斗”。

首先是专注于整活的海底捞，它推出了 “特殊服务”——社恐服务。将候餐区分别设置了 “i 人” 和 “e 人” 区域，顾客只要进入海底捞等位，就能看到红蓝两个指示牌，甚至现场还会给到 “i 人” 和 “e 人” 的标饰。“i 区” 顾客在等位时不用担心被喧闹的声音干扰。“e 区” 顾客则可以与其他顾客互动，参加各种小游戏。

图源：网络

川菜企业也不甘示弱，随着短视频平台进一步发展，眉州东坡这个老字号也开始尝试通过短视频来吸引消费者的注意。

他们的营销策略是创造一个品牌真人 IP：“#刚哥寻鲜#”，将创始人和代言人合二为一，以此增强品牌识别度。围绕 “鲜” 这一概念为核心，通过短视频的形式向消费者讲述品牌故事。他们还邀请了两位知名的美食评论家、作家，以及杭州解香楼的主厨共同参与，以此来推广餐厅新推出的秋季菜品。

图源：微博 @眉州东坡官方微博

根据眉州东坡官方账号 11 月在微博和小红书上的发布情况来看，微博最新发布的视频不足 100 个观看量，而小红书仅有 1 个赞。

这些川菜连锁餐厅的营销策略，展现了他们在产品和服务上的创新精神。他们通过创新服务吸引消费者，跨界合作增加话题性，短视频扩大关注，尽管结果各异，但都在 “不变” 中求 “变”。

而川菜的困境依然明显，中研网发布的《川菜馆行业发展趋势及现状分析 2023》显示，品类单一、竞争激烈以及绝对的两极分化是目前整个川菜馆行业面临的问题。毕竟酸菜鱼、水煮肉、宫保鸡丁几乎每家馆子都可以制作，材料和口味也大同小异，如何在同质化的竞争中脱颖而出，单靠营销肯定是不行的。

大型连锁餐饮的 “变” 与 “不变”

在内卷的商业环境下，大型连锁餐饮品牌面临着巨大的挑战。

今天的消费者已不再仅仅满足于菜品的味道，他们寻求的是一种独特的餐饮体验。因此，单靠一道招牌菜已不足以长期吸引顾客。为了在激烈的市场竞争中脱颖而出，连锁餐厅需要寻找自己独特的创新之路。

首先，品牌的清晰定位至关重要。无论是川菜的麻、辣、鲜、香，还是提供个性化服务，品牌需要在市场中形成自己的特色和声音。这不仅是品牌区分于竞争对手的方式，也是建立与消费者情感联系的关键。

麻六记招牌毛血旺。图源：小红书

其次，口味是生存的核心根本。菜品创新对企业至关重要，如推出新菜单、探索不同烹饪风格、引入季节性特色菜等，都是品牌提升竞争力的方式。例如，眉州东坡在保持传统川菜风味的同时，不断推出适合不同季节的新菜系，满足消费者多变的口味需求。

最后，门店密度是决定能否盈利的关键。在品牌渗透战略中，品牌逐渐加密开店，不断提升门店密度可以快速在单个区域内形成品牌合力，并为吸引客户、完成订单提供支持。但是过多的门店也有可能形成 “自相残杀” 的局面。

综上，大型连锁餐厅目前面临着前所未有的挑战和机遇。毕竟餐饮行业的竞争不仅仅局限于食物的质量，更涉及到品牌形象、服务创新、技术应用等多方面。

面对消费者的口味和偏好日趋多样化，大型连锁餐饮品牌要想突围成功，就必须保持高度的敏锐度，时刻关注消费者的口味变化和市场趋势，不断创新并把握消费者的变化。

在这个快速变化的市场环境中，既要 “变” 又要 “不变”。从 “变” 中抢占先机，同时维持 “不变” 的标准化运营模式，为持续发展和壮大打好基础。

* 本文基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议

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