从 OTA 财报看文旅消费新升级：更创新的供给和更广阔的空间

不知道你有没有发现，今年的旅游行业正在发生一些有意思的变化，消费者对于出行方式有了新的想法和期待。

“淄博烧烤”、“特种兵旅游” 以及 “音乐节/演唱会 + 旅游” 等与新方式、新目的地相关的热搜频频出现；消费者不再满足于 “上车睡觉、景点拍照” 式的传统旅游，多元创新的旅行方式开始更受追捧。

在复苏行情的带动下，业内企业的业绩普遍相比 2019 年取得增长，但这并不是终点。要知道，今年前三季度中国国内旅游总收入只恢复到了 2019 年的 85%，这意味着，旅游行业还有非常广阔的增长空间，仍然存在尚未被激活的消费需求。

在三季度财报纷纷释放的当下，正是一个观察旅游行业未来大势的好时机：旅游企业如何适应层出不穷的新需求，如何通过创造新供给来激活尚未被发掘的市场，是未来一段时间非常重要的看点。

观察来看，美团酒旅延续了整个公司在内容上的改变，开始在直播上大做文章；携程则将自营作为新的发力点，不断提高自营旅游产品的展示优先级，并开始建立一系列旅游 SOP，用标准化服务提高履约质量和效率。

同程旅行则在服务场景、用户需求以及产业链三个维度同时发力。如，通过和快手、视频号等短视频平台的合作深度介入种草营销领域；做周边、做线下，优化流量来源、丰富多元供给、扩大会员体系，同程旅行以一个更完善的姿态持续扩大在下沉市场建立的优势。

这个赛道虽然拥挤，但它的多元性却大大提升，发展潜力和空间都是巨大的。

01 需求的分化

坦白说，我们预料到了旅游业会在 2023 年迎来复苏，却没想到在国民新旅游趋势下，旅游的可持续增长如此丰富多彩。

自 1985 年《旅行社管理暂行条例》正式颁布开始，旅游作为国民经济中的重要业态，已经发展了接近 40 年；即便是行业中的那些 “新军”——OTA 企业，从携程的成立开始算起，也有 20 年了。

一个如此传统的行业，增长却在 2023 年焕发了第二春。

文旅部数据显示，2023 年前三季度，国内旅游总人次 36.74 亿，比上年同期增加 15.80 亿，同比增长 75.5%。前三季度居民国内出游总花费（国内旅游总收入）3.69 万亿元，比上年增加 1.97 万亿元，同比增长 114.4%。而旅游的强劲复苏，也带动了 OTA 企业的业绩骤增。

具体来看，携程前三季度营收达到 342.2 亿元，同比上升 127%，同程旅行同期营收达到 87.51 亿元，同比增加 72%；净利润方面，携程今年前三季度净利润 86.6 亿元，同程旅行经调整净利润合计 17.2 亿元。

从三季度业务数据上看，携程国内酒店预订量较 2019 年同期增长超过 70%，出境酒店和机票预订量已恢复到 2019 年同期水平的 80% 左右。同程旅行国内酒店间夜量较 2019 年同期增长 100%，国内机票票量较 2019 年同期增长超 30%，国际机票票量显著恢复并超过 2019 年水平。

值得一提的是，这些企业的财务数据不仅同比去年大幅上升，甚至与 2019 年全年相比也毫不逊色。同程旅行的营收和经调整净利润分别比 2019 年全年高 18% 和 12%，规模化盈利能力稳步提升；而携程的营收则比 2019 年只少 25 亿元，净利润有着 24% 的增长。

大环境的复苏固然是行业增长的主要推动力，但显然无法完全解释这些 OTA 企业远超行业的增速。更重要的，是抓住了行业出现的新增量。

在宏观经济增速放缓的形势下，消费者对旅游的追求也不一样了。一方面，开始更寻求精神层面的享受，旅游类的服务型消费占比不断上升；另一方面也会更追求性价比，利用周末碎片时间出游的选择越来越多。

简而言之，旅游已经不是 “奢侈品”，而越来越成为人们日常生活的一部分，正是如此，才使得今年的旅游呈现出如此丰富的形态。

暑期期间，过去的冷门小众景点开始火爆，全国各地的博物馆基本处于一票难求的状态，更有多家博物馆宣布延长开馆时间。另据同程旅行的数据显示，在清明节仅有一天的假期中，62% 的 00 后选择在夜间出发奔赴目的地，有三成的 00 后一天打卡超过 4 个景区。

利用一切碎片化的时间，去那些过去没什么人去的目的地，玩出独特新鲜的体验，尽情享受旅途中的美好。充满文艺气质的 “City walk”、“寺庙游”、“躺吃旅行，一碗粉带火一座城”、“摆烂式旅游” 是今年旅游业的新风向。

旅游的热门主题已经和过去发生了巨大的变化。

这也被称为 “反向旅游” 现象，特别是那些冷门的三四线城市，小众的文化体验等等，越来越受到消费者特别是年轻消费者的青睐。

资料来源：同程研究院

但令人意外的是，今年这种新目的地和新旅游主题的直接推动力却是由三线及以下城市的消费引领而起。由上图所示，据同程研究院的统计，受地方旅游政策和消费潜力的影响和低线城市的消费人群推动，五一期间，国内二线、三线及三线以下城市的酒店订单数量分别增加 145%、169% 和 157%，增速远高于一线和新一线城市。

并不难理解，毕竟没有巨大的房贷压力、没有高昂的生活成本，非一线城市消费者受经济结构变化的冲击更小，旅行预算占收入的比例更高。这些地方的年轻人、新中产和银发等不同群体的旅游需求快速上升，开始成为整个旅游行业增长的中坚力量。

从更宽的视角来看，中国经济同样发生着结构性的变化，当超一线城市越来越卷，年轻人不再抱有过去向往大都市的执念，而是逐渐找回本心，回归到注重人生幸福感的较低线城市，并在生活方式上有所改变，比如追求更高层次的精神文化旅行成为外展的一种很重要的表达方式。

因此，与如今已经逐渐见顶的电商不同，后者已经到了存量市场的竞争阶段，彼此之间的厮杀已近白热化；旅游行业的结构性发展机遇才刚刚开始，在一个偌大的市场中，新需求的不断涌现，将推动行业再一次加速增长。

不禁感叹，“泼天的富贵” 已经降临，这些 OTA 企业是否接得住，就要各凭本事了。

02 争夺新供给

基于非一线、非传统市场的需求正在爆发，新一代旅行者不断涌现，旅游行业进入依靠市场创新的理性繁荣和内生式增长新阶段。这个巨大的存量市场，正在迎来新的增量发展期，必然需要新的供给来满足。

经历了二十余年的发展，国内的 OTA 企业从最初的线上票务、广告平台，逐渐成为了各类旅游度假产品和目的地活动的销售平台，积累了足够多的行业数据和 Knowhow；此外，过去三年大量的居家时间，让流量逐渐转移到了抖音、快手和小红书等平台，凭借内容种草的优势，多多少少让消费者降低了对 OTA 的依赖。

能否应对内容平台的竞争，能否提升履约质量、适应不断出现的新需求，便成为这些 OTA 企业需要解决的主要矛盾。

携程自去年全面取消团队游境内零售开始，为布局自营产品下了很大功夫。今年 5 月份，携程发布了携程自营服务 SOP（服务执行标准流程），对导游服务、行程安排、用车、酒店、用餐等 70 多个行中环节制定了详细的履约标准，并实现可视化，消除团队游服务信息不透明。

今年第三季度，携程旅游度假产品组合的收入同比增幅高达 243%，该业务的增速远高于公司同期整体营业成本和三费的增速，在整个携程的业务结构中是增长最大的那个。通过增强自营带来的质量提升一旦能够让消费者形成品牌认可，后续将会有很大的潜力。

而区别于定位中高端的携程，从下沉市场成长起来的同程旅行，就像当年的拼多多一样，正在另一个市场中巩固自己的竞争优势。

早在数年前，同程旅行就开始布局下沉市场。三年过去，这一战略的正确性毋庸置疑，不仅让公司的业绩得以在寒冬中保持稳定，还在今年抓住诸如 “特种兵旅行”、“反向旅行” 等下沉市场爆发的结构性机遇。

根据公司三季度财报，居住在非一线城市的用户占同程总用户的比例高达 87%，来自微信平台的注册用户中，非一线城市的居住者占比高达 71%。值得一提的是，这两个比例相较 2022 年年报均有明显提升，同程旅行下沉市场中的竞争优势正在扩大。

三季度，同程旅行继续加强了在下沉市场的领先地位，并在 9 月份开始进一步深化和快手的合作，后者将发挥流量、达人等资源优势，通过商家直播、达人直播、达人探店等方式展开合作；加上对微信生态的深耕，同程旅行在下沉市场的渗透会更加深入。

不过，既然要适应多元化的增量机遇，就需要进行产品端的多元创新。不久前，同程旅行将 “旅行 +X” 产品组合升级到 2.0 模式，通过 “旅行 + 电竞”、“旅行 + 音乐”、“旅行 + 市集” 等目的地活动，激活非一线用户的多元需求；另一方面，也引入了更加有性价比的产品组合，例如机票盲盒、酒店晚晚不过百等等，增强了年轻用户群体的品牌粘性。

适应和捕捉现有的增量需求是一方面；另一方面，不少企业也在思考，在目前确定性的增长大势之下，能够通过创造更加差异化的供给，改善消费者体验，在增量市场中寻找新的增量。

依然是以同程旅行为例，公司通过向产业链上游延伸，将互联网平台、技术等优势转化为以数字化驱动的产业链效率优势，进而反哺平台的供给侧。过去三年，同程将整个酒店行业的 PMS（酒店管理系统）进行了整合，通过艺龙酒店科技为几万家酒店提供信息化服务，已经实现了当天预定酒店的 95% 以上比例的同步对齐。

多元的产品供给、多方位的产业链赋能，让同程旅行的业绩在传统的酒旅收入之外进一步多元化，广告服务、酒店管理服务、商旅服务、会员服务以及景点门票服务等 “其他” 业务的收入贡献稳步增长。

2023 年三季度，同程旅行的 “其他” 业务收入占比达到了 14.9%。前三季度 “其他” 业务总收入达到了 11.8 亿元，同比增长 111.8%，占比达到了 13.5%，创历史新高，也是同期首次突破 10 亿元。

持续渗透下沉市场和圈层、提供丰富的产品供给、深入产业链赋能合作伙伴，在深度思考旅游行业的大势和未来之后，OTA 们选择的道路，需要交给时间来检验。

03 结语

众所周知，消费越来越成为推动中国经济稳定增长的重要引擎，并多次出现在顶层设计的擘画之中。

根据国家统计局的数据，今年前三季度最终消费支出对经济增长的贡献率达到 83.2%，比上半年提高 6 个百分点，明显高于去年全年水平；而在整个消费板块中，以旅游为代表的服务型消费增速高达 19%，已经成为推动消费增长最重要的动力之一。

当前在经济结构中很难找到一个行业如同旅游一样高增速 + 多元化，能够提供澎湃增量的同时，还可以吸纳大量的社会劳动力。因此，现在的旅游行业并不是一个零和博弈的战场，每个找到自己差异化路径的玩家都可能成为最终的胜者。

在过去十几年的行业发展中，OTA 们已经集体经历了多轮洗牌，目前留在牌桌上的玩家，每家都有自己的基本盘。而如今他们又迎来了一个新需求不断涌现、旧供给亟需改造的行业环境。

那么，做好自己，远比发动 “战争” 获益更大。

某种程度上说，这也给了像同程旅行这样的头部 OTA 平台更好的发挥空间。正如拼多多在过去几年里成就的那样，涌现出新的供给层次，让越来越多的人成为你的用户，让你的用户越来越喜欢你，没有什么比这样的商业机遇更有前途。

下沉市场，或许是旅游行业下一个大风口。$TONGCHENGTRAVEL(780.HK) $Trip.com(TCOM.US) $TRIP.COM-S(9961.HK)

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