<div id="readability-page-1"><div id="readability-page-1"><div> <div> 電商受阻，TikTok 轉學愛優騰 2023-10-09 18:26 TikTok 愛奇藝 騰訊視頻 優酷 <img src="https://imageproxy.pbkrs.com/http://upload.iheima.com/2023/1009/1696847153591.jpg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="1165" height="676" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/http://upload.iheima.com/2023/1009/1696847153591.jpg"/> 試水無廣告訂閲服務。 在電商和廣告業務接連受挫後，TikTok 正試圖跳出模仿抖音的增長範式，尋找更多收入來源。 10 月初，TikTok 被曝出正在測試無廣告訂閲服務。用户只需支付 4.99 美元的月費，即可在沒有廣告的情況下瀏覽短視頻。 TikTok 隨後證實此事，稱這項服務正在美國之外的單一英語市場進行測試。不過，TikTok 同時表示，“小規模測試並不意味着產品一定會發布”。 這並不是 TikTok 首次試水付費訂閲。去年 5 月，TikTok 推出 LIVE 訂閲服務。訂閲者可獲得創作者提供的獨家福利，包括專屬徽章、自定義表情、攝像頭控制權限、粉絲定製內容等。 與面向創作者與粉絲互動場景的 LIVE 訂閲相比，TikTok 無廣告訂閲服務的潛在用户羣要大得多。如果這一服務得以大規模推廣，TikTok 有望找到新的收入增長點。 自上線以來，TikTok 的商業化路徑主要是廣告和電商。特別是廣告，TikTok 發展速度遠超行業平均水準，不斷切割谷歌、Meta 等傳統線上廣告巨頭的利益蛋糕。 但過去兩年間，TikTok 兩大現金牛均面臨越來越大的挑戰。 廣告是 TikTok 最主要的收入來源。該公司此前預計，2022 年這部分收入可達到 120 億至 145 億美元；但到了當年 9 月，TikTok CEO 周受資將全年收入目標下調 20%，調降至 100 億美元左右。儘管有美國經濟形勢不佳、企業收緊廣告投放預算的因素，此舉仍反映出 TikTok 廣告業務的增長勢頭有所減弱。 另一方面，TikTok 散佈在美國、英國和東南亞等地的電商業務，近期發展也難言順遂。尤其在 TikTok 重點培育的東南亞市場，監管部門已經給 TikTok 電商按下暫停鍵。 在 TikTok 電商的標杆國家——印度尼西亞，當地政府 9 月底發出的一紙政令，導致 TikTok Shop（類似抖音小店）不得不在一週之後倉促關停。印尼是 TikTok 電商發展勢頭最好的單一國家市場，2022 年貢獻了 25 億美元 GMV（商品交易總額），約佔東南亞地區 GMV 的 60%。 印尼監管部門的重錘還在鄰國引發了連鎖效應。10 月初，越南公佈對 TikTok 的業務檢查結果，認定存在多項違規行為；馬來西亞則計劃傳召 TikTok 管理層，要求對其電商業務在印尼被封禁做出解釋，以制定適合該國的措施。 面對一個對舊業態構成降維打擊的新業態，許多國家的第一反應都是予以封殺。以網約車領域的 Uber 為例，它在崛起後一度遭遇德國、法國、澳大利亞、南非、比利時、加拿大、泰國、印度等國封禁，經過長期斡旋才逐步解禁。但直至今日，已有十一年曆史的 Uber，依然無法邁入不少國家的大門。 違規從事運輸業、侵害出租車行業利益，是當年各國 “狙擊” Uber 的常見藉口。如今，印尼在叫停 TikTok Shop 時，同樣扯起了保護本地實體商户的大旗。這類冠冕堂皇的理由，令身為外國企業的 TikTok 很難辯駁和應對。 坊間傳聞，在印尼官方釋放封禁信號後，周受資緊急飛往當地展開斡旋。但截至目前，這些努力並未取得實際成效。在此情況下，通過試水無廣告訂閲服務，TikTok 有望摸索出一條不夠性感卻足夠確定的商業化新路。 在經歷了長時間的亦步亦趨後，TikTok 正在加速擺脱 “師從” 抖音的發展模式。它不再照搬抖音在國內市場的成功經驗，而是開始尋求更貼合海外用户消費習慣的變現路徑，在戰略選擇上與 “海外版抖音” 漸行漸遠。 01 TikTok 比抖音晚上線一年，相似的產品形態和運營方式，讓它長期被視為抖音孿生兄弟。在商業化方面，TikTok 也一直以抖音為效仿對象，重點發展廣告和電商。 隨着用户體量的不斷放大，TikTok 以上述兩種方式獲得源源不斷的現金流。但無論是賣廣告還是賣商品，TikTok 都遠未達到抖音的高度。 廣告方面，儘管下調了目標，TikTok 在 2022 年仍然獲得超 100 億美元的廣告收入，相比上一年增長約 150%。與 Meta 等互聯網廣告巨頭的停滯不前相比，TikTok 的高速增長令人側目。 但 TikTok 上線已有七年，並非初創企業；在考察其發展狀況時，除了增速，也應當將規模納入考量。在這一維度上，TikTok 的弱勢十分明顯：全年 100 億美元的廣告收入，僅相當於 Meta 的 9%、整個美國廣告市場的 4%，很難稱得上主要玩家。 相比之下，抖音在國內廣告市場的地位要強勢得多。根據近期曝光的一份內部文件，抖音 2022 年總收入約為 6220 億元，其中大部分為廣告收入。另據市場調研公司 QuestMobile 的數據，2022 年國內互聯網廣告市場的規模約為 6600 億元。 與其他廣告平台橫向對比，TikTok 在單一用户廣告價值方面也並不佔優。 2022 年，TikTok 擁有約 15 億月活躍用户，獲得了 100 億美元的廣告收入；Meta 的用户體量大約是 TikTok 的兩倍，廣告收入卻高達 1136 億美元，是後者的十倍以上。 TikTok 廣告業務沒能做大，與其用户過於年輕有關。截至 2022 年，TikTok 半數用户年齡介於 13~24 歲之間，仍然是青少年的線上聚集地；低齡化決定了用户消費能力偏低，TikTok 官方披露的廣告轉化率僅為 0.7%~3%，遠低於 Facebook 的 9%。 TikTok 的另一個收入來源是電商業務。與廣告相比，這塊業務起步更晚，成熟度更低，與抖音電商的差距比廣告業務更大。 抖音電商的發展路徑十分明晰：早期從直播帶貨切入，去年開始大力發展貨架電商，並將觸角向本地生活和即時零售領域延展。此前有報道稱，抖音電商 2022 年的 GMV 高達 2080 億美元（約合 1.4 萬億元人民幣）；抖音隨後否認了這一説法。 TikTok 電商則在搖擺不定中前行，體量也小得多。在起步階段，它在英國和東南亞重點發展 TikTok Shop，在美國則試圖給第三方電商平台導流，並與獨立站平台 Shopify 達成合作，直到今年 9 月才在當地正式上線 TikTok Shop，向站內閉環轉型。 部分海外用户和商家對於 TikTok 電商表現出了一定熱情，但遠不足以真正托起這塊業務。2022 年，TikTok 電商在東南亞市場實現 44 億美元的 GMV，英國和美國幾乎可以忽略不計；這與 2021 年上線之初設定的 “五年三萬億” 的目標相去甚遠，更無法與抖音相提並論。 進入 2023 年，TikTok Shop 被確定為 TikTok 電商的主要形態，與之配套的全託管模式也箭在弦上。恰在此時，印尼政府突然當頭一棒，TikTok Shop 遭遇釜底抽薪，發展前景蒙上一層陰影。 而在美國，除了當地政策同樣存在不確定性外，TikTok 還面臨着新老對手的雙重壓力。深耕北美多年的亞馬遜依然強大；來自中國的 SHEIN 和 Temu 也在揮舞着價格大棒攻城略地，月獨立訪客數量分別達到數千萬。而 TikTok 無論是品牌、貨盤、物流，還是用户、玩法、價格，都存在一定的劣勢。 一個顯而易見的事實是：倘若 TikTok 繼續沿着抖音的路前進，試圖複製抖音廣告和電商的成功，那麼在多重不利因素的掣肘下，它的商業化瓶頸將越來越嚴重。TikTok 已經走到了打破舊思維、尋找新路徑的分叉點。 02 推出無廣告訂閲服務，是 TikTok 不再照搬抖音商業路徑、嘗試貼近海外用户習慣的最新嘗試。 在國內，視頻平台面向用户收取訂閲費，一直是吃力不討好的生意。愛奇藝、騰訊視頻等長視頻網站在連年虧損的重壓下，強力推行會員收費模式，均付出了用户大量流失的代價；抖音、快手等短視頻平台則始終沒有邁出這一步。 但在歐美互聯網，訂閲服務十分常見，用户也早已習慣內容付費。這一獨特習慣可追溯至電視時代的各類付費體育頻道；到了互聯網時代，亞馬遜、迪士尼、Netflix、蘋果等公司進軍視頻領域後，也早早上線了付費會員體系，為重金打造的版權內容豎起付費牆。 對於那些版權內容相對匱乏的平台，訂閲服務的最主要賣點是 “無廣告”。 <img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://img.36krcdn.com/hsossms/20231009/v2_a073978f04bd43de8d255dce54021f9e@000000_oswg50901oswg479oswg321_img_000?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="479" height="321" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://img.36krcdn.com/hsossms/20231009/v2_a073978f04bd43de8d255dce54021f9e@000000_oswg50901oswg479oswg321_img_000"/> 以 YouTube 為例，它於 2018 年推出付費訂閲服務 YouTube Premium，起初試圖以獨家原創劇集取勝，卻受限於製作能力未能如願，如今已經放棄平台自制內容；用户購買這項服務的主要原因就是免除視頻貼片廣告。 由 Twitter 更名而來的 X 平台，同樣在圍繞無廣告做文章。今年 1 月，馬斯克入主 Twitter 之後，宣稱將推出價格更高的無廣告訂閲服務；本月初，X 平台的高級訂閲服務首次曝光，只有最貴的 Plus 版本才能徹底免除廣告。 就連高度依賴廣告收入的 Meta，也傳出了無廣告訂閲計劃的消息。根據市場傳聞，Meta 正在測試一項新服務，歐盟部分國家的用户每月支付 14 美元，即可關閉 Facebook 和 Instagram 的廣告。 可以預見，經過大公司長年累月的用户教育後，TikTok 把無廣告選項作為付費功能推向歐美市場，並不會引發大量用户反感。 這塊業務的潛在收益也令人垂涎。2018 年，YouTube Premium 的付費用户約為 1000 萬；2022 年增至 8000 萬，創造了 110 億美元的收入。倘若 TikTok 能夠把自家的無廣告訂閲服務做到類似體量，它的商業化難題將得到緩解，也將有更大餘裕來應對電商業務的多重挑戰。 一年多之前，TikTok 已經在試水 LIVE 訂閲服務。今年 6 月，TikTok 拓展了 LIVE 訂閲的功能，創作者可以為粉絲定製專屬視頻，用户付費意願有望得到提振。 TikTok 圍繞訂閲制的另一個嘗試是 TikTok Music。7 月，TikTok 在印尼和巴西推出了這一在線音樂服務，由環球、索尼和華納三大唱片公司提供版權內容。 TikTok Music 只提供一個月的免費試用，隨後用户需要支付 3 美元的月費。這一收費標準比音樂流媒體巨頭 Spotify 略低；但與另一款主打免費的字節系在線音樂服務 Resso 相比，TikTok Music 走付費路線的態度十分明晰。 TikTok LIVE 和 Music 分別面向粉絲互動和聽歌場景，適用人羣較為有限。但這兩款訂閲服務的上線，表明 TikTok 對於海外網民的消費文化有了更深理解，並主動調整服務形態、迎合他們的習慣和偏好。 正在測試的無廣告服務，是 TikTok 朝着付費訂閲邁出的關鍵一步。與上述兩類較為垂直的訂閲服務相比，無廣告訂閲的適用人羣和場景更加寬廣，運營難度和成本卻低得多，潛在市場和利潤規模均頗有想象空間。 不過，TikTok 主打信息流廣告，在普通短視頻內容之間見縫插針，對於用户的打擾強度低於 YouTube 式的貼片廣告；在輕輕一劃即可跳過的情況下，有多少用户願意為了免除廣告支付幾美元的月費，有待市場檢驗。 03 在商業化上不再與抖音保持高度一致，是 TikTok 今年以來的新變化。 TikTok 此前發展廣告和電商，儘管有自行探索的成分，但大體上與抖音對齊。比如，TikTok Shop 幾乎是抖音小店的海外翻版；TikTok 從半閉環轉向全閉環電商，也與抖音切斷外鏈的決策類似。 但從今年年中起，TikTok 開始試水抖音未曾涉足的領域。在電商板塊，它開始引入近年來跨境電商十分流行的 “全託管模式”，商家只負責生產和供貨，平台則承接了從營銷、銷售到物流、清關、配送的各個環節。這一模式有助於管控商品品質、提升購物體驗，但也會給平台帶來更大的運營成本。 大包大攬的類自營電商模式，讓 TikTok 與抖音電商的差異愈發顯著。後者雖然體量更大，但仍然沿着過往路線前行：一手推動直播帶貨，一手發展貨架電商。發端於跨境電商的全託管模式，短期內並不會在國內電商領域落地。 TikTok 主動求變，有助於減少對於直播帶貨、貨架電商等本土經驗的依賴，讓經營模式更適應海外市場環境。 多位海外商家此前向字母榜（ID: wujicaijing）表示，海外與國內電商市場差異很大。以直播帶貨為例，國內主播習慣了超高工作強度，每天開播六七個小時，凌晨仍然奮戰在直播間中；但國外主播對此並不感冒，幾乎不可能為了業績加班。此外，大多數海外消費者喜歡從大型電商平台和品牌官方網站購物，直播電商並非首選渠道。 至於貨架電商，美國電商市場集中度明顯低於中國，亞馬遜等前五大平台累計佔據 57% 份額；而在中國，這一數字為 96%。這意味着，超過 4 成的美國消費者傾向於在各種小型電商和獨立站消費；TikTok 倘若效仿抖音推出中心化自營商城，即便注入大量流量，也很可能事倍功半。 <img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://img.36krcdn.com/hsossms/20231009/v2_1f7ee3ccc21743e7b30df6362a4d7314@000000_oswg36636oswg846oswg323_img_000?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="846" height="323" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://img.36krcdn.com/hsossms/20231009/v2_1f7ee3ccc21743e7b30df6362a4d7314@000000_oswg36636oswg846oswg323_img_000"/> <img 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這是一條抖音從未嘗試過的賺錢路徑，但也經過了眾多海外互聯網巨頭的驗證。它看似不夠 “性感”，卻也是一條穩妥、簡潔、足夠寬闊的商業化路徑。 TikTok 不再 “師從” 抖音，轉而學習其他公司的賺錢方法，也標誌着這家脱胎於字節的公司，正在進一步洗脱 “海外版抖音” 的印記。在人事和組織架構與字節劃清邊界之後，TikTok 正在經歷一場更深層次的 “脱鈎”。 ［本文作者字母榜，i 黑馬授權轉載。如需轉載請聯繫微信公眾號（ID:wujicaijing）授權，未經授權，轉載必究。］ </div> </div></div></div>

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2023-10-09 18:26 TikTok 愛奇藝 騰訊視頻 優酷 來源：字母榜（ID：wujicaijing）作者：彥飛 試水無廣告訂閲服務。在電商和廣告業務接連受挫後，TikTok 正試圖跳出模仿抖音的增長範式，尋找更多收入來源。10 月初，TikTok 被曝出正在測試無廣告訂閲服務。