名创优品开始 “升级” | 见智研究

名创优品 8.9 元一支的眉笔在 “国货价格刺客” 的衬托下火了一把。30 元出头的香薰、8.9 一支的眉笔，成了年轻人最新标配。

归功于年轻人对精致生活的追求，同时省钱最大化的诉求，名创优品以其低价策略在全球经济下行周期中高速增长，今年实现公司历史上最佳业绩，第三财季收入同比增长了 26%，达到 29.5 亿元。

然而，名创优品并不满足于低价定位，他们同样焦虑低价流量带来的可持续性。创始人叶国富认为，在复杂的商业世界中，只有超级平台企业、超级技术企业和超级品牌企业才能做到长青。

为了从 “低价品牌” 跨越到 “超级品牌”，名创优品采取了一系列品牌升级和扩张的举措，他们积极与知名 IP 联名，开设超级大店，在海外加速扩张。

所有的一切都是为了摆脱过去 “强零售” 的基因，不被单纯当做渠道，而是真正拥有定价权的品牌。

当名创优品不再便宜，消费者还会继续买单吗？

名创优品的 “超级品牌梦”

在过去十年间，名创优品之所以能做到如此低价，主要还是得益于供应链的优势。

据招股书披露，在供应链上游有数千人负责产品选购，下游也有数千人负责门店拓展，这使得销售对产品的反馈非常快速有力。

畅销产品很快反馈到总部，经研究和分析后增加订购，巨大采购量也获得上游厂商的大力支持。

强大的供应链让名创优品获得了成本领先优势，也使其销售形成了快速的正反馈循环，规模越做越大。

2023 年，名创优品实现了公司历史上最好的业绩，收入与利润端皆超出市场预期。并且消费热还在持续，7-8 月名创优品销售额持续强劲增长，多家门店创单店销售新高。

具体来看，7 月近三分之一门店创历史销售记录，1-7 月国内单店 GMV 持平 2019 年疫前水平及 2021 年同期。

8 月中国区线下销售额突破 13 亿元，同比增 47.8%，3000 多家门店中有 792 家创历史最高纪录。

但是，这并非名创优品的终极目标。在成立的第十年，名创优品终于喊出它的 “超级品牌梦”。

然而一直以 “极致供应链、强零售属性” 作为核心基因的名创优品，要转型至超级品牌，并不是件容易事。

尽管强大品牌力意味着更强议价能力和品牌溢价，但也对品牌塑造能力提出更高要求。

所谓品牌力，来源于产品从设计、选择、销售、售后到广告推广各个环节的积累，消费者在每个环节都会根据体验给出积极或消极的印象分，最终才决定了品牌的品牌力水平。任何环节的不足，都可能影响品牌塑造。

“开超级大店、疯狂联名 IP、海外加速扩张”，名创优品正在以它的方式摆脱过去 “低价品牌” 的标签，打造一个 “超级品牌”。

“超级大店” 打开单店业绩天花板

开设超级大店是名创优品品牌升级的举措之一。

根据名创优品的说法，只有超大店才能在消费者心目中建立起品牌强大的印象，提升单店业绩天花板。

但超大店往往代表更优质的购物环境、更丰富的 SKU 选择、更高的客单价，当定位平价的名创优品走起高端路线，消费者还会认可吗？

高租金是否会拉高成本影响单店盈利模型？

对于市场上的疑虑，名创优品表示，虽然大店的投入是普通门店的 2 倍左右，但超级大店开业后人表现出色，广州店月销售额可以做到 500 万，美国 130-150 万美金。

超级门店的客单价更高，人流量大，单店店销反而更好，存货转的更快，投资回收期也更短，在一年半到两年左右。

见智研究认为，名创优品正着手于改变原先的低价定位，提升单价，扩张品类，超级大店模式的跑通在一定程度上验证了这一战略的有效性。

显而易见的是，名创优品并不会在各品类上直接涨价，仍会保证低毛利引流商品的合理配比。

但毋庸置疑，他们会从溢价空间大的品类入手，往高端化方向突破，这样既能提升毛利，也能提高品牌格调。

据其在业绩会上透露，未来 70% 的产品仍坚持性价比，而毛利率更高的 IP 和兴趣类品类将扩大至销售的 30% 左右，成为提升毛利的关键所在。

典型例子就是原来卖 39.9 元的香薰，「大师创香室」定价在 79.9-89.9 元，虽然客单价翻了 2 倍，但横向对比同类竞品，大师系列香薰的价格依然有优势。

销售额也超过了名创优品的预期，自去年年底上线以来累计营收近 3000 万。

（资料来源：各品牌天猫官方旗舰店，财通证券研究所）

从联名三丽鸥到成为三丽鸥

IP 联名也是吸引年轻群体的有效手段，三丽鸥、hello kitty、米老鼠、唐老鸭等久经不衰的经典 IP，为品牌提供了持续不断的流量和销量。

并且 IP 产品往往具有更高的附加值，有助摆脱同质化严重的低价产品标签。

当年为争取漫威 IP，名创优品死磕半年，叶总亲赴美国迪士尼总部讲 PPT 提案，后来更是下死命令，拿不到漫威 IP 不能回国。

今年 7 月芭比联名上新仅 5 天接近一半的品类全网售罄，小海狸 Loopy、史努比联名也在社交媒体上品牌声量持续走高。

显然，名创优品正从重视成本转向重视产品品质和差异化。

上半年，名创优品 IP 产品销售占比约 25%，较去年提升 1 个百分点，较 2019 年提升 10 个百分点。随着与芭比、Loopy、史努比等知名 IP 的合作，8 月 IP 产品销售已突破 30%。

联名成熟 IP 拥有稳定客户群和回报率，但过度依赖外部 IP 也存在被视为 “代工品牌” 的风险。值得注意的是，名创优品目前仅有 DUNDUN 鸡、PENPEN 企鹅两个自有 IP 系列。

对此，名创优品回答见智研究，自有 IP 仍在初期孵化阶段，未来会增加自有 IP 的供给量。

但不会像迪士尼做很重的内容，而是类似于三丽鸥，从早期一个礼品零售店，靠不断推出新形象，变成有旺盛生命力的长期 IP。

从联名三丽鸥到成为三丽鸥，这就是名创优品想要做的事。

在海外比想象中过得好

也有分析师认为，“拼多多”“名创优品” 代表的并非 “消费降级”，而是中国供应链优势的外化。名创优品也用实际数据证明了其在海外过得比人们想象中都要好。

4 个月前，名创优品在寸土寸金的美国时代广场开出首家中国品牌店，单日销售高达 55 万元人民币，创全球门店单日销售记录。

这只是名创优品出海一角。

今年海外 GMV 增长率迅猛，贡献超过 40%（上季度为 25%）营业利润，堪称最亮眼业绩表现。其中 40% 来自亚洲，包括东南亚、印度。30% 是在北美。欧洲和中东占比大概 10%~15%。

要做一个长青的品牌，肯定绕不开出海。海外的利润空间更大，同一产品货币单位一换，利润就截然不同，名创优品海外毛利率比国内高 5%-10%。目标是在 2027 年中国门店 5000 家，海外门店 4000 家。

（门店数量稳定攀升，占比保持稳定，资料来源：公司招股书，公司公告，财通证券研究）

和市场想象中的不同，名创优品在海外市场的成功并不依赖于补贴，而是其供应链优势和国内管理红利。

以美国为例，只要把上货、理货之类的基本动作做好，就能带动百分之十几的销售。去年年底，美国单店的平均销售额就超过了百万美元，已成为收入贡献排名第一的海外国家。

（名创优品各国收入贡献&GMV 贡献排名，资料来源：名创优品业绩演示材料）

名创优品向见智研究直言，北美直营市场毛利率高达 60%-70%，是未来最大的发展重点。目前美国仅有 70 家门店，渗透率低，目标开到 1000-1500 家店，下半年开店高峰，全年可以新增 350-450 个门店。

美国市场的另一个重要意义，是成为向其他海外市场示范和辐射的示范市场。如果名创优品能把中国的经营模式和管理经验复制到美国，无疑可以辐射推广到欧洲等地，提高全球市场的知名度和美誉度。

总结

“消费平替” 的热潮为名创优品带来了飞速增长，但公司很清楚品牌长青不能仅靠低价优势。于是在成立的第十年，名创优品喊出了它的 “超级品牌梦”。

开设超级大店扩张品类、提高客单价，联名 IP 提升产品附加值，发力毛利率更高的海外市场，在转型过程中新的增长空间被打开。真正拥有产品定价权的 “超级品牌”，将获得更高的利润空间。

名创优品正在朝这个方向努力着。

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