以酱香咖啡之名：茅台与瑞幸各取所需

继 “第一口” LV 之后，白酒行业的奢品贵州茅台（600519.SH）也盯上了咖啡赛道。

9 月 4 日，由瑞幸咖啡与贵州茅台合作推出的 “酱香拿铁” 在全国的瑞幸咖啡门店上市销售。同日，瑞幸咖啡正式宣布与贵州茅台达成战略合作，成为首个与贵州茅台达成战略合作的中国连锁餐饮品牌。

公开信息显示，“酱香拿铁” 的零售价 38 元/杯，使用相关优惠券后到手价约 19 元/杯。据介绍，酱香拿铁使用白酒风味厚奶 ，该饮品的酒精度数低于 0.5%vol。

近年来，“难入寻常百姓家” 的奢侈品牌纷纷盯上了现制饮品赛道。前者觊觎咖啡、新茶饮们在年轻群体中的话题度和曝光，而后者则寄希望于借奢侈品牌给自己抬一抬 “位分”。

今年 6 月，LV 与 Manner、PLUSONE 和 METALHANDS 三家咖啡品牌合作打造限时联名书店；更早在去年 9 月，LV 就与 Manner 联合推出 LV 秀场定制款咖啡杯，为后者的 2023 春夏男装秀造势。

相比之下，超万店规模的瑞幸有更密集的门店、更好的线下曝光，也有更高的话题度。

截至今年上半年，瑞幸咖啡门店总数已达 10836 家，累计消费客户数突破 1.7 亿。而在小红书上，截至 9 月 4 日，“瑞幸咖啡” 的词条浏览量超过 6 亿，而 Manner 咖啡的相关词条普遍不到 1 亿。

在贵州茅台 IP 的加持下，“茅台咖啡” 词条的微信指数热度也已经翻了 3.5 倍，与 Manner 相当。

在营销驱动增长的快消领域，瑞幸的品牌运作动作不断，而这一系列操盘手大概率指向了瑞幸联合创始人、首席增长官杨飞。

杨飞在加入瑞幸之前为陆正耀 “神州系” 神州优车集团的 CMO，在其操盘下，神州专车提出 “安全专车” 的差异定位，仅用一年半时间使得神州专车成为占有率超 40% 龙头品牌。

而在瑞幸，杨飞则是在暴雷事件后唯一留下的陆正耀旧将（钱治亚和刘剑被免职），在瑞幸 “品运合一” 的策略下，用一系列品牌运作动作带动瑞幸保持增长，换句话说，杨飞既负责花钱，又负责挣钱。

在这一品牌策略下，相比将奢侈品品牌的代表元素（LV 的 Logo、Fendi 的代表色）印上杯面，瑞幸更想让代言人或是合作 IP 与自家产品进行绑定。

比如谭松韵主推樱花系列、谷爱凌则主推蓝丝绒拿铁，谷爱凌同款的丝绒拿铁在几天内就创下 300 万杯的销量。

这也是瑞幸此次与贵州茅台合作推出 “酱香拿铁” 的核心逻辑——在品牌之外，更在意借助茅台品牌带货的销量。

在瑞幸的步步紧逼下，星巴克的应对则稍显乏力，今年上半年，星巴克中国的营收刚刚被瑞幸所超过。