蔚小理的价格战打到哪儿了
从最初拼安全到拼技术、再到拼价格，现在的蔚小理又开始拼渠道了。
8 月有三个带 “8” 的日子，一个是 8 月 8 日，第二个 8 月 18 日，最后是 8 月 28 日。对于 2023 半年财报会的发布时间，理想选了第一个日子，小鹏选了第二个，蔚来并没选 8 月 28 日，他们则把财报会放在了 8 月 29 日。
从三家的综合财务数据来看，理想排在第一，蔚来和小鹏因销量未达预期，两家都处于亏损状态。
理想 2023 上半年共交付 13.9 万辆新车，蔚来 5.5 万辆，小鹏 4.1 万辆。销售收入蔚小理三家分别为 194.48 亿元、90.96 亿元和 474.4 亿元，其中汽车销售收入分别是 164.1 亿元、79.38 亿元和 462.99 亿元。
销售成本方面，蔚来是 191.99 亿元，小鹏为 92.26 亿元，理想为 373.74 亿元，这也导致三家的毛利看起来差距颇大，蔚来略有盈余为 2.49 亿元，小鹏则为负数，亏损 1.3 亿元，理想毛利则实现了 100.65 亿元。
值得注意的数据是三家的研发费用，蔚来排第一，为 64.2 亿元，其次是理想 42.78 亿元，小鹏排最后，为 26.62 亿元。如果算与销售收入占比的话，蔚来研发占比最高，为 33%，小鹏第二 29%，理想排最后为 9%。
销售与管理成本方面，蔚来 2023 上半年共支出 53.03 亿元，小鹏为 29.30 亿元，理想 39.55 亿元。如果算占比的话，小鹏最高，占比 32%，蔚来为 27%，理想最低，为 8.3%。这似乎是李想在微博上吐槽友商营销费用高的底气。
理想第三季度的指引是 10 万-10.3 万辆，蔚来是 5.5 万-5.7 万辆，小鹏则是 3.9 万-4.1 万辆。
接下来 4 个月内，三家仍有新产品推出。理想将推出第一款纯电 MPV，小鹏也将首次发布自己的 MPV，蔚来则在 9 月下旬发布手机。蔚来的第二品牌 30 万元以下阿尔卑斯的第一款车将要等到明年下半年首发。
李斌在财报会强调，他们造手机不是为了去手机市场抢占份额，而是从用户体验的角度，提供给用户使用。
从财务数据来看，今年三家的格局已基本定型。
从近期理想的传播来看，他们的重点放在智能驾驶，目标是争取让自己的智能水平挺进一线阵营；蔚来的重点则是渠道下沉，布局更多网点，同时也期待阿尔卑斯带来爆款级的产品；对于小鹏，降本或许是他们的第一任务。另外有大众的加持，以及近期与滴滴的合作，渠道建设以及 MONA 的推出也同样是重点。
2024 年，对于三家来说，或将是发展迅猛却又是考验战略决策是否正确的一年。
三家的价格战打到哪儿了？
今年整个汽车市场大盘的增长低迷，各品牌为了获得足够的市场份额，只能抢夺其他品牌的份额，由此掀起了价格战。另外，新能源汽车市场的增长部分，其实是燃油车销量减少的部分，此消彼长，并不是所谓新的增量市场。所以，新能源品牌也都加入了价格战。
从这个意义上讲，没有一个品牌能在价格战中扮演局外者保持着清高。
汽车市场的价格战，在非直营不透明的传统车时代就已名目繁多。但总结起来，说法无非包括：本地上牌补贴、保险补贴、各种奖励、置换补贴、分期免息、维修津贴、装饰赠送、积分赠送、抽奖以及各种实物赠送，比如京东卡、电器等等。
到了新势力，基本也是这几种玩法。
理想从新车上市以来，理想 ONE 降过一次价，那是 2022 年 9 月 1 日开始的。同样在今年的第三季度，8 月中下旬传出了理想降价的消息，但理想官方并不认同是降价。
汽车商业评论就此咨询过理想汽车的客服，对方解释 8 月份的优惠主要来自区域性政府补贴，因为理想是直营店，可以开具该补贴地区的发票，所以消费者即便不在补贴地区，也可享受该区域的政府补贴。这个补贴在 8000 元-10000 元不等。
与此同时，网络上传出理想变相降价的消息。理想似乎介意这类评论，公关在官方回复中说：“此前网络有传言说我们补贴加官方政策，合计优惠达到 2 万多，这是不实信息，地方补贴和零售促销政策都是有地区限制条件的，而且这也并不是某些网络报道中所说的扛不住压力降价了。”
汽车商业评论记者在 8 月底探访北京的理想直营店，询问店内是否有优惠时，理想销售人员第一时间纠正了记者，他说：“我们不是优惠，是政府给的补贴。”
据汽车商业评论记者了解，从 8 月的某一天开始，理想北京直营店的优惠主要是 13000 元，其中包括 5000 元的京牌车补贴和 8000 元的深圳区域补贴。置换的话，还有 8000 元-10000 元的补贴。
但这一优惠刚刚于 8 月 29 日截止。理想发布了最新的补贴政策：8 月 30 日-9 月 30 日期间，新定购理想全系车型中任何一款车型，如果通过合作保险机构购买车险，理想将提供保险补贴 10000 元。置换的话，提供 8000 的积分。另外，理想店端也赠送像帐篷之类的礼物。
蔚来今年的第一次官降是在 6 月 12 日，全系降 3 万元，取消了新用户免费换电权益，同时给老用户的免费换电权益提供了 3 万-5 万元的变现机会。为了增加信息的透明度以及安抚现有车主，李斌和秦力洪没有组织媒体沟通会，他们把时间留给用户，当天下午举行了线下用户沟通会。
这次降价后，汽车商业评论从终端了解到，蔚来北京地区主要的优惠是免费换电券以及贴膜代金券的赠送。置换提供 30000 积分。蔚来目前是全国统一定价，统一优惠，各直营店的价格会因所在地政府的补贴而略有差异。
自 G6 上市以后，小鹏有了网红产品，这款车的优惠相对少。北京地区，据汽车商业评论了解，G6 可享受选装基金 5000 元，如果置换的话，有 11000 元的补贴，如果是新牌照用户，优惠 3000 元。而 G6 以外的车型，置换补贴最高在 18000 元，新牌照用户可获得 5000 元的补贴。
原则是，不好卖的车，补贴力度最大。
对于新势力来说，特斯拉降价后维权事件的影响以及降价对品牌的伤害性，是他们最大的顾忌 。所以，对每一次降价的解读，每家都比较谨慎。
理想去年或今年都选择第三季度让利给用户，不知道是不是巧合？但今年中国汽车市场的现状，接下来的 4 个月里，各品牌的价格战不仅仍将持续，或还将有更大的力度。
发力渠道
李斌在此次半年财报会上提到，蔚来将进行渠道下沉，销售网络从 7 月已开始调整，将在 9 月底完成。他们将打造一个具备承接月销 30000 辆的终端网络。从 10 月开始，蔚来的渠道将依据新的布局推进销售。
“对标 BBA 的终端店，我们发现自己在三四线城市的店比较少，另外每个店配置的销售人员也比他们少。所以，这几个月，我们在增加销售人员，培训销售人员。” 李斌在财报会上说。
市场下沉、提升销售效率、增加转化率是蔚来近期目标。这一次的渠道调整也似乎是蔚来近几年来的大动作 。
8 月，曾传出蔚来销售人员月入 10 万元的消息或许正是此次渠道调整的结果。据媒体报道，近两个月内，蔚来门店的员工数量基本翻倍。有的店之前有 12 个销售人员，现在增加至 24 个。蔚来给销售人员的薪水和同行相比，属于 “行业天花板” 了。
报道称，蔚来的底薪虽不是最高，但提成很高，属于 “事多钱也多的品牌”。
蔚来坚持直营，即便面对下沉市场，仍选择直营。
汽车商业评论记者近期曾调研不同城市蔚来直营店的价格情况，发现蔚来内部已出台了规避内部竞争的新制度，这在之前的调研中并未出现过。
在询价过程中，其他城市的蔚来销售告诉记者：“蔚来是直营店，全国统一价，无论您在哪里买，都是从蔚来购车。之前已经有我们的同事为你服务了，抱歉我不能再为您服务了。” 这直接规避了内部竞争，在其他品牌尤其传统经销商店是很难执行的规定 。
目前蔚来线下共有 420 家店。
小鹏的渠道或是在今年 3 月开始的改革，4 月基本完成了架构。小鹏是蔚小理中唯一既有直营店又有代理店的。改革后，小鹏对直营店和代理店的商务政策完全一致，考核要求也一致。之前小鹏店与店之间的价格战，也由此停息。
“代理店如果被发现私下送用户京东卡或其他优惠，会立即关店。” 小鹏的一位销售人员告诉汽车商业评论。
小鹏在北京三里屯的旗舰店已迁至顺义后沙峪，这家店具有展示、交付和维修一体化功能，但目前这家店的流量似乎并不理想，尤其在非周末和节假日。
小鹏销售人员说，他们可以同时争取同一位用户，但因为新车的提成不算高，大概几百元左右，所以，一般不会特别去抢客户。他们的薪资考核主要针对对客户的服务，提成是其中的一部分，并不是主要部分。
小鹏今年渠道的目标也是下沉市场，但他们是通过与经销商合作来建店。小鹏收购滴滴的 MONA 平台后，2024 年将推出新品牌和新车型，这一品牌的渠道布局小鹏尚未公布。
至于理想，是线下直营店数量最少的，仅有 337 家零售中心。月销 4 万意味着每家店月销量在 100 辆以上，这是李想对经营半年以上的直营店的 KPI。
成都车展期间，理想汽车商业副总裁刘杰提到理想把经营权下放给了各家门店。他说：“理想是直营体系，此前是 ‘中央计划经营’ 形式，门店什么事都不能做，无论做什么活动，给用户送什么礼品，或采用什么样的短期销售促进活动，都得听中央统一调配。从今年一季度开始，我们进行了 ‘地方经营权下放调整。理想汽车的每一个省级团队，每一个城市团队，都可以根据自己所在的地方市场情况去因地制宜的制定方案，包括获客方案、活动方案，或者结合各类活动的门店促销方案。”
具体每家店的经营权能有多大的自主范围，汽车商业评论咨询了理想相关工作人员，截稿前尚未收到回复。
从最初拼安全到拼技术、再到拼价格，现在的蔚小理又开始拼渠道了。
本文作者：张霖郁，来源：汽车商业评论，原文标题：《蔚小理的价格战打到哪儿了》