"The Rise of 'Little Broken Station' in the E-commerce Wave"

作者 | 刘宝丹

编辑 | 张晓玲

B 站，小破站，一向是年轻人和新世代们的根据地、大本营，3 年前，B 站借 “五四青年节” 之名，推出短片《后浪》刷屏，很是让 1.3 亿用户兴奋了一阵子，也引发了后浪是否能把前浪拍死在沙滩上的热烈讨论。

如今，3 年过去，B 站又开始翻起另一重后浪了，那就是阿里、京东等老前辈们早就开始做的电商领域。

不过，B 站选择接入外部电商平台的模式，使其仅能获得广告业务收入的增长，真正转变为交易平台，尚且言之过早。

而困扰 B 站多年的盈利模式问题，仍未有答案。

渠道

相较于抖音、快手、小红书等直接切入电商市场，B 站提出 “大开环电商” 概念，在社区接入第三方电商平台，为后者引流。

这一模式于 2022 年启动，B 站与阿里、京东、拼多多等达成合作，完善从种草到交易的链路，此举拉动了 B 站广告业务快速增长。

财报显示，2023 年二季度，B 站实现营收 53 亿元，同比增长 8%，增速最快的是广告业务，同比增长 36%，远超行业整体水平。

其中，来自游戏的广告增长超 40%，来自电商的增长超 140%，可见，激烈的电商市场竞争让 B 站从中受益。

目前，B 站是唯一一家接入外部电商的内容平台，虽能从电商市场快速分一杯羹，但却只是扮演了一个渠道，将自己的流量果实 “拱手让人”，颇有些为他人做嫁衣的意味。

比如，阿里上半年的用户增速高达 9.0%，除了自身改变策略之外，B 站也是助攻之一。

“在 B 站种草，进入淘宝店面的用户 70% 是新客，甚至部分行业比例超过 90%。” 在 8 月 17 日的电话会上，B 站 COO 李旎表示，618 期间和阿里的合作超出预期。

不仅是阿里，拼多多和京东也是 B 站的座上宾，“半个知识区 UP 主都在跟拼多多恰饭。” 有业内人士称，拼多多在 B 站投放广告的 ROI 大于 5。

数据显示，618 大促期间，B 站来自阿里、京东、拼多多等电商行业的广告收入同比增长超 200%。

但在所有内容平台都在做自己的闭环电商背景下，B 站的 “大开环” 策略也引发了外界疑惑。

对此李旎表示，B 站将坚持大开环生态，与电商平台和品牌合作做大交易规模。

未来 B 站是否会加码自营电商，还不得而知。不过，B 站目前很看重对用户消费心智的培养。

B 站的用户粘性和种草能力很强，但网友购物不会想去 B 站，毕竟从内容社区到消费平台，属性不同。

从路径来说，“大开环电商” 可以快速构建 B 站的消费心智。

数据显示，上半年，近 3000 万用户通过点击 B 站的视频评论区，产生了交易相关行为；站内交易视频的数量同比增长了 8 倍，带货直播场次同比增长了 7 倍。

6 月 29 日，B 站成立交易生态中心，旨在加强商业化交易基建。

目前来看，这些动作指向仍然是广告业务。

B 站管理层预期，“双 11 来自电商行业的广告收入预估能实现同比 50-60% 的高速增长。”

魔咒

多年来，由于坚持不做视频贴片广告，B 站始终没建立稳定的盈利模式，自 2018 年上市以来，B 站持续亏损，去年的归母净利润亏损高达 75 亿元。

B 站急于打破不赚钱的魔咒，这已经是公开的秘密了。大开环电商策略似乎为 B 站带来一丝曙光。

李旎透露，广告占总收入的比例从去年平均 25% 左右，上升到了 30%，带动整体毛利率同比上扬 8.1 个百分点至 23.1%。

强调毛利率，恰恰反映了 B 站的盈利焦虑。

B 站此前提出 2024 年要实现盈亏平衡。

今年二季度，B 站净亏损 15 亿元，同比收窄 23%；经调整净亏损 9.64 亿元，同比收窄 51%。

B 站董事长兼首席执行官陈睿预计，今年将实现亏损收窄，明年实现盈亏平衡。

不过，相比财务报表，外界更关注的是 B 站能否找到自己的商业模式。

3 年前，以《后浪》的推出为标志，B 站开始了破圈之路，拉动了付费会员数量增加，其业绩支撑从游戏变为增值服务，后者包括直播和会员收入。

然而，随着互联网用户增长见顶，又加上停更风波，大量知名 up 主出走，B 站的经营压力显著增大。

B 站不得不开拓新的盈利方式，于是，以电商广告为代表的业务成为新的发力点。

一位不愿具名的业内人士表示，从长视频到游戏，从直播到短视频，B 站做得太多，在战略上不够聚焦，导致每一个都难成气候。

战略失焦的同时，B 站又不愿自降身价，过早立下永远不加视频贴片广告的 Flag，“白嫖” 甚至成为 B 站的一种社区风气，这些都是 B 站商业化的掣肘。

不愿做贴片广告，却让主播去卖货，兜兜转转，B 站在盈利问题上来回打转，就是没有找到出路。

相较而言，同样以 UGC 长视频起家的油管，通过贴片广告，早已实现盈利。

当下，B 站的主要收入来源仍是增值服务，随着消费心智的建立，不排除它会加大电商布局。

百联咨询创始人庄帅对华尔街见闻表示，拼多多在阿里和京东的眼皮底下快速成长，抖音、快手更是后起之秀，小红书今年才加大投入，零售电商有很多机会，B 站也能切入。

不过作为后进者，B 站若想深入电商市场，未来还需补齐供应链、商家管理、履约售后、平台治理等方面的能力。这似乎非其所长，是极大的挑战。

对 B 站来说，核心也许还在于，它到底是谁，要靠什么活着。