刘强东用低价赢回一局？

作者 | 刘宝丹

编辑 | 张晓玲

11 年前，京东在电商大战中凭低价快速崛起，2 年前，京东被拼多多用同样的套路打的措手不及。坐不住的刘强东去年底喊出低价心智战略。

如今，半年过去了，重拾低价的京东是否交出满意的答卷？答案是肯定的。

8 月 16 日，京东发布了 2023 年二季报，京东实现收入为 2879 亿元，较去年同期增加 7.6%。相较于上季度 1.4% 的增速，业绩增长势头进一步增强。

京东盈利能力也显著提高。二季度，京东净利润率（非美国通用会计准则）达到 3.0%，创历史同期最好水平。

作为基本盘的零售，在二季度为京东贡献了 88% 的收入，不含未分配項目的经营利润率为 3.2%，是拉动京东业绩的根本因素。

京东还重新找回核心品类的主场优势。二季度，京东电子产品及家用电器商品收入同比增长 11.4%。相较而言，上半年全国家用电器和音像器材类同比增长仅为 1.0%。

这意味着，京东家电跑赢了市场，并扭转了去年同期的下降状态，重回增长势头。

在消费承压的环境下，京东显然是有备而来。

“京东通过不断加强供应链能力，保证高品质商品的稳定，价格也更有竞争力，服务也更有保障，因此带动了核心优势品类，特别是带电品类持续获取市场份额。” 京东首席执行官许冉在 8 月 16 日晚上的业绩会上如是表示。

此外，虽然没有像去年一样公布用户数据，但京东在电话会上表示，二季度用户指标向好，核心用户 ARPU（每用户平均收入）值以及其用户规模占比都在继续提升。

无论是核心带电品类，还是核心用户数据，都说明京东正在通过低价心智找回战斗状态。

一位京东内部人士对华尔街见闻表示，在低价策略和商家生态战略方面，老刘（刘强东）的决策非常准确，他敏锐度非常高，动作也比较早，效果已经出现。

去年底，刘强东在内部会上指出京东给用户越来越贵印象的问题。随后，他批评京东零售业务经营文化逐渐丧失，不再关注低价优势。

年初回国后，刘强东强势主导了一系列改革，其中最重要的就是上线百亿补贴，在全网进行比价，重打低价心智。

京东在电话会上透露，百亿补贴对用户的购物品质和类别都有积极带动，同时，对新用户特别是低频用户的激活有比较大的拉升作用。

刘强东的价格战并非仅仅是简单粗暴的降价，他试图利用京东供应链优势降低成本，加快周转，以此来实现价格上的优势。

体现供应链效率的一个指标是履约成本。二季度，京东履约费用率为 5.8%，比去年同期下降了 0.3 个百分点。据上述内部人士讲，这部分成本优势已转化成百亿补贴的价格优势。

通过降本增效的方式实现低价心智，这是京东实现低价心智的一个方式。此外，京东还坚定推进开放生态的战略。

上半年，京东加大招商力度，推出了简化入驻的流程、加大扶持力度、提供运营工具以及更加清晰的运营规则等一系列举措，吸引更多商家入驻。

京东二季度新增商家同比增速达到 417%，呈加速增长态势；许冉表示，二季度第三方商家数量增加超过一倍，并达到历史新高。

对京东来说，通过丰富的商家和商品供给，满足不同用户的多元化需求，这是接下来收入和利润持续提升的重要增长驱动力。

不过，虽然初步取得一定效果，但并不意味着安全，无论是低价心智，还是通过做大生态扩展商品品类，都是行业的主流做法。

换句话说，京东在战略方向上，并不具备独特优势，京东后续能否结合供应链提升战略效率，这是需要关注的点。

京东也在业绩会上也表示，整个生态繁荣需要时间去积累，平台运营和流量分发方面，还有很大的改善空间。

值得一提的是，京东月前成立了创新新零售部门，这是独立于零售业务的一级部门。针对备受关注的创新新零售业务，京东在电话会上首次给予回应，表示这些业务基本上都还处于试点阶段，更多的是在探索模式。

不仅如此，京东表示，即使在一些市场或城市得到验证，也需要一个城市一个城市推进，投入力度可控，不会影响投资人对盈利趋势的预判。