腾讯音乐：成长的烦恼
作者 | 黄昱
失去音乐版权的独家垄断地位近两年后，腾讯音乐娱乐集团（以下简称 “腾讯音乐”）凭借庞大的音乐库，逆势把在线音乐付费用户数做到了破亿，在其 2018 年赴美上市时，这一数字才不过 2000 多万。
8 月 15 日，腾讯音乐发布了 2023 年第二季度业绩，得益于订阅用户的增长，在线音乐服务单季度收入首次超过社交娱乐服务，同比增长 47.6% 至 42.5 亿元， 占总收入的 58.3%。
相较而言，海外音乐流媒体巨头 Spotify 八成以上的收入，来源于付费用户订阅收入，腾讯音乐仍有上升空间。
不过，腾讯音乐回归本源的同时，也难掩其成长瓶颈——月活跃用户流失，以及曾经作为支柱业务的社交娱乐服务收入加速下滑。
对于一家上市公司而言，没有成长性就意味着没有高估值的想象空间，腾讯音乐还要找到新的增长点。中娱智库首席分析师高东旭对华尔街见闻表示，腾讯音乐核心优势依然是版权和用户量，创新业务 “雷声大，雨点小”，这是最大的隐忧。
回归
曾经在很长一段时间内，腾讯音乐最大的收入来源，不是付费音乐，而是社交娱乐服务。
但现在，腾讯音乐正在向付费平台回归，这本应是一家流媒体平台最原始的收入和盈利模式。
腾讯音乐旗下的 QQ 音乐，是国内最早开启音乐付费道路的平台，可追溯至 2007 年。这条路注定是艰难的，彼时正值在线音乐平台野蛮生长时代，盗版泛滥，不少人直至今日都认为：“听歌就得免费，花钱就是冤种。”
这些年来，对用户支持正版意识的培养，是腾讯音乐庞大版权价值得到释放的关键因素。
腾讯音乐执行董事长彭迦信表示：“用户无论是为自己喜欢的歌曲还是为享受高品质的听歌权益，都越来越愿意为正版音乐付费。”
2023 年第二季度，腾讯音乐付费用户数目，以及在线音乐付费率和单个付费用户月均收入再创新高，都印证了这一趋势。
其中，在线音乐付费用户数同比增长 20.2% 达到 9940 万，创下 2020 以来最高增速。
与此同时，腾讯音乐的在线音乐付费率升至历史新高 16.7%，不过按照腾讯音乐管理层给出过的中长期指引目标，其未来的付费率是要向长视频看齐，大概在 20%-25%。
较为难得的是，在线音乐单个付费用户月均收入实现了连续 5 个季度的增长，在 2023 年第二季度达到 9.7 元的历史最高水平。
终于，用户付费推动在线音乐服务收入提升，达 42.5 亿元，占比首次超过了社交娱乐服务。
这对腾讯音乐而言算是一个里程碑。五年前，腾讯音乐的在线音乐服务收入占比只有 30%。
在此背景下，腾讯音乐利润端也有所改善，总收入同比增长 5.5% 至 72.9 亿元，环比增长 4%，归母净利润则同比增长 51.6% 至 13 亿元。
曾经，凭借强大的资金实力，腾讯音乐在独家版权上跑马圈地，建立了竞争对手难以撼动的壁垒。然而，2021 年 8 月，在国家反垄断的铁拳下，腾讯音乐宣布放弃了独家授权，国内在线音乐平台正式进入后版权时代。
易观分析指出，至此，平台间版权差异化将逐渐缩小，未来用户是否继续为单平台付费成为考验，行业需要新的创收方式。
如今，腾讯音乐通过精细化运营，实现了用户价值的潜力变现，并使之收入占比超过 50%，这是一个阶段性的胜利。
曾有人质疑，腾讯音乐更多只是将音乐作为流量入口，更多为直播、粉丝打投等娱乐业务和广告业务导流。如今，腾讯音乐终于开始转变为以在线音乐付费为主的形态，进一步向国际音乐巨头靠拢。
隐忧
不过，凡事总有两面。
虽然付费音乐的收入提升，但曾经占据半壁江山的社交媒体业务，因直播整顿的影响加速下滑，二季度社交娱乐收入同比下滑 25%，结合公司给出的总收入指引远低于市场预期，社交娱乐在下半年或继续加速崩盘。
此外，用户流失也是腾讯音乐当前难以避免的阵痛。抖音、快手、B 站等短视频的冲击下，在线音乐用户规模明显见顶，从去年开始，腾讯音乐便把业绩增长的重点由用户增长转向存量变现了。
社交娱乐服务已出现大量的用户流失。二季度，社交娱乐服务的月活跃用户 (MAU) 同比减少 18% 至 1.36 亿人。导致该业务同期收入同比下降 24.6% 至 30.4 亿元，占总收入比例降至 42%。
在线音乐服务的 MAU 也在流失。自 2020 年第一季度创下 6.6 亿人高点后，持续下滑。今年第二季度，活跃用户同比减少 4.7% 至约 5.94 亿人，较三年前已减少近 6000 万人。
这会导致腾讯音乐今年的整体收入和利润承压，中长期成长性堪忧。
显然，腾讯音乐提供更多的创新和 “服务”，才能留住用户，吸引用户。
中娱智库首席分析师高东旭告诉华尔街见闻，现在腾讯音乐创新业务主要的难点，就是用什么样的内容和模式保持用户的留存。
腾讯音乐的探索其实不少。
在社交娱乐遭受冲击时，腾讯音乐一度把重点放在了 TME Live 上。2022 年，TME live 联合视频号推出周杰伦重映演唱会，百事可乐赞助，官方店铺销售额突破了千万。
但 Live 利润微薄，并且随着封控解开，线下演出市场回暖，线上演唱会也失去了吸引力。
据腾讯音乐首席执行官梁柱所言，在 2023 年第二季度，腾讯音乐聚焦在完善多项听歌权益和推荐功能，同时还将音乐服务拓展到包括多种 IoT（物联网）设备在内的使用场景，重视 AIGC 的创新应用。
据悉，腾讯音乐已经开始测试 “AI 一起听”；直播中，也推出了 AIGC 赋能的虚拟礼物。
在 AIGC（生成式人工智能）热潮下，其作为生产工具融入产品生态已经是互联网产业的标配。AIGC 是腾讯音乐未来在内容以及用户互动体验上打出差异化的重要锚点，但目前仍在试验阶段。
腾讯音乐管理层在业绩说明会上表示，公司要抓住 AIGC 这个机会，但还是要等待腾讯集团推出混元大模型后，才能去做更多的上层应用。
遗憾的是，从财报上来看，上述这些探索都还未真正实现商业价值。
作为国内最大的在线音乐平台，腾讯音乐于 2018 年 12 月 12 日在纽交所上市受到追捧，总市值约为 213 亿美元，如今已缩水至约 106 亿美元。
国内在线音乐平台还有什么故事可讲？踟蹰五年，腾讯音乐、网易云音乐似乎都步入了乏力阶段。
另一边，字节跳动还推出了汽水音乐，年轻人们在各种视频平台听音乐，刀郎的一曲《罗刹海市》仍然全网热播，人们对音乐的热情并没有消散。丁磊也曾说：“网易云音乐害怕的并不是短视频的冲击，而是人们失去对音乐的热爱。”
对于腾讯音乐这个昔日的巨头而言，可能需要更多新鲜的尝试和改变了。