KUAISHOU-WR has made a breakthrough

作者 | 劉寶丹

編輯 | 張曉玲

接任快手 CEO 之後的第 650 天，程一笑第二次公開露面。

8 月 10 日，在 2023 快手光合創作者大會上，程一笑公佈了一組數據，過去一年，超過 2200 萬人在快手獲得收入，他們總共賺走了近 900 億。取得收入的創作者新增了 200 萬人左右。

達人、用户和商品，構成了快手的電商生態。在 5 月的電商大會上，程一笑首次表達了信任電商的概念，即讓消費者在快手，通過值得信任的主播（創作者）和內容，發現適合自己的低價好物。創作者是其中的核心。

程一笑的策略似乎已經起效。在經歷 12 年的虧損後，快手今年上半年實現盈利，在淘寶、京東、抖音、小紅書等強敵環伺之下，殺出了一條血路。

不過，電商競爭已進入更激烈的存量階段，快手亦有很多隱憂，程一笑還完全不到放鬆的時候。

崛起

接棒宿華成為 CEO 才一年多的程一笑，幾乎是創造了一個奇蹟。

7 月 31 日，快手發佈正面盈利預告，今年上半年，快手預期錄得淨利潤不低於 5.6 億元。去年同期淨虧損約 94.3 億元。這是快手創立以來首次實現盈利，並且是在之前虧損數百億的基礎上實現的。

2020、2021 年，快手錄得 1166 億、781 億年內虧損。2022 年，快手虧損 137 億元，相較之前雖大幅減少，但仍沒人會想到，一年多後就實現盈利。

對於扭虧為盈的原因，快手總結為，用户規模的增長和生態系統的繁榮，強大的變現策略，以及運營效率的持續改善。

據快手內部人士稱，2021 年 10 月，程一笑上任後，就把扭虧為盈作為主要行動綱領。

他做出的最根本的改變是，強化了快手的電商業務，堅持親自帶隊，讓快手和抖音一起成為具有殺傷力的電商新平台，從淘寶、京東手裏搶走了很多用户。

今年 1 月，快手推出 “川流計劃”，形成達人分銷和品牌自播聯動，通過賺錢效應，吸引更多達人加入，這是快手的用户增長邏輯；同時，達人還是連接用户和商品的樞紐，將內容場域與 “泛貨架” 場域打通。

對程一笑來説，創作達人，不僅提供內容，更深刻地介入了交易環節，是全場域創作者。

2022 年，快手電商全年 GMV 突破 9000 億元。今年第一季度 GMV 繼續同比增長 28.4% 至 2248 億元。快手也成為 6.18 極少數敢於披露業績的電商平台，因為其他家基本都是下滑或小幅增長。

而快手在 6.18 期間，訂單量同比去年增長了約 40%，買家數同比增長約 30%。品牌商品 GMV 同比去年增長超 200%。

東吳證券預測，二季度快手電商的 GMV 將同比增長 34% 至 2552 億元。如果下半年仍保持高增長，其全年 GMV 將破萬億。

國泰君安認為，基於信任體系構建獨特電商生態，預計 2025 年快手電商 GMV 有望達到 1.8 萬億元。

此外，2023 年第一季度起，快手開始從達人分銷中獲得佣金收入，此舉將有助於未來電商收入的增長。

在創作者大會上，快手宣佈未來一年投入超 4000 億流量扶持，幫創作者實現千億元以上的變現。

隱憂

抓住直播電商的崛起風口，帶領快手迅速實現利潤轉正，程一笑贏了一局。

但對快手來説，盈利不足以站穩根基。畢竟，在電商江湖它依然是個 “小弟”，比起阿里 8.3 萬億 GMV，京東 3.47 萬億，抖音 1.5 萬億 GMV，快手仍要快步追趕。

快手的挑戰和壓力也很大。近年來，快手的用户增長持續放緩。2020 年日活增速是 50%，2022 年已降為 13.3%，與抖音保持同樣的速度，但後者日活高達 8.5 億，而快手還沒邁過 4 億大關。

今年一季度，快手的平均日活增速為 8.3%，已降至個位數。

在今年一季度業績會上，程一笑表示，對在 2024 年下半年實現季度日活超 4 億的目標充滿信心。顯然，今年也難過 4 億。

此外，快手的老鐵們大多來自三四五線城市。根據 QuestMobile 數據顯示，今年 5 月，快手用户在三、四、五線及以下城市佔比 58.8%，接近六成。用户增長緩慢疊加區域分佈下沉，對品牌客户的商業化擴展可能形成制約。

除了廣告與電商，程一笑非常看好本地生活，這的確是塊大蛋糕，數據顯示，中國本地生活服務市場規模到 2025 年有望增長至 35.3 萬億元。

去年快手將本地生活業務升級為獨立部門，上半年選定上海、成都、深圳、青島、石家莊、哈爾濱進行試點。

但本地生活也已成兵家必爭之地，美團、抖音、淘寶、微信、小紅書都在此佈局，抖音已經開始挑戰美團一家獨大的地位了。快手並沒有特別的籌碼。

值得一提的還有海外業務，今年，快手這方面投入更加謹慎，虧損減少了，業務依舊沒有起色。相較而言，抖音、阿里、拼多多國際化迅猛，尤其抖音海外（主要來自 TikTok）去年實現 160 億美元收入，蔣凡帶領的阿里國際也初見成效；拼多多旗下 Temu 與 SHEIN 在北美已進入白熱化競爭階段。

2021 年初上市之時，快手曾是資本市場的寵兒。作為短視頻第一股，快手的市值在短時間內迅速飆升至 1.74 萬億港元，但隨後經歷了長達半年的下挫，如今股價在 65 港元徘徊，市值僅為高點時的 16%。

即便快手實現了扭虧為盈，資本市場仍舊沒有太大反應，快手還需要亮出更多籌碼。

對程一笑來説，他上了中國最具誘惑力的電商牌桌，未來的每一次出牌既是機會，也暗藏陷阱；接下來的電商市場，是一場近乎肉搏的存量之爭，程一笑還需要證明，自己確實有能力帶快手走得更遠。