程一笑对快手电商 “挥鞭”

作者 | 张超 编辑 | 罗丽娟

接替宿华成为快手 CEO 后，程一笑罕见露面，进行了长达 40 分钟的演讲。

在 2023 快手电商引力大会上，程一笑作为开场嘉宾，发布了快手年度战略——“低价好物、优质内容、贴心服务” 是快手电商三大经营风向标，并表示将把资源向优质经营者倾斜。

这也是其自去年 9 月亲自带队接管电商业务后，首次公开出席快手电商大会并发表演讲。要知道过去两届快手电商引力大会的主讲人，还是快手高级副总裁、原电商业务负责人笑古，可见程一笑对该业务的重视。

早在 2018 年下半年，快手开启了直播电商业务；五年后的今天，快手 GMV 正迈入万亿规模阶段。

根据快手财报，2022 年快手电商 GMV 同比增长 32.5% 达到 9012 亿元，月活跃买家稳定在 1 亿以上。此次大会最新数据显示，今年一季度，快手电商的经营者数量同比增长 50%，挂车商品数量同比增长 79%。

面对万亿商机，没有任何一家企业会放过，快手也不例外。

“作为快手 CEO，我来直接负责电商业务，这体现了我们快手对电商业务的超级重视，以及对未来的高度期待。”程一笑指出，“电商业务是快手未来增长的重要引擎之一，也是我们整个商业生态的中心”，但在进入万亿规模后，更要以长期主义思考发展方向和模式。

2023 年是直播电商诞生的第七年，也是电商平台竞争的关键年。快手作为内容电商的代表之一，将如何解决当前的行业困局？又会如何应对传统电商平台？程一笑都给出了自己的思考。

转攻电商

短视频直播平台出身的快手，目前收入来源分为：在线营销（广告）、直播和其他服务。

其中，在线营销（广告）是毫无疑问的收入支柱，2022 年营收达 490 亿元，占快手全年总收入的 52.1%。

而去年直播收入、其他服务对全年营收的贡献占比分别为 37.6% 和 10.3%。

但在 2022 年下半年，快手明显调转了战略重心，侧重发展电商业务。

去年 9 月，程一笑被曝出兼任快手电商第一负责人，并亲自带队电商事业部。而带领快手电商一路成长的公司高级副总裁、原电商事业部负责人笑古，则转任本地生活业务负责人。

该消息也在去年三季度的财报电话会上，得到了程一笑本人的验证。他明确指出，电商业务是公司未来增长的重要引擎之一，也是整个快手商业生态的中心；未来在相当一段时间内，除了 CEO 负责的战略、业务决策和组织管理外，主要时间精力都会放在电商业务上面。

快手为何不在贡献主要营收的广告业务上下更多功夫，转攻电商？

事实上，电商带来的收益是多元的，分散在了快手各个营收板块。尽管电商业务包含的商家直播推广及销售抽佣收入算在 “其他服务” 中，但 “在线营销服务” 中也包含着电商的短视频投放。

而快手的在线营销服务（广告）收入分为外循环和内循环两个部分。外循环广告指外部商家的流量广告费，内循环广告则是指快手生态内商家、主播的流量广告费。

换言之，快手电商创造的收益并不单纯表现在抽佣部分，为做内容推广进行的投流也是一块巨大市场。

财报显示，2022 年公司在线营销服务收入同比增加了 14.9%。公司解释称，这部分收入增长主要是由于平台流量增长、多元化的产品组合及基于行业属性的精细化运营，推动广告主数量及广告主投放增加，尤其是电商商家的投放。

随着短视频与直播带货的融合进一步加深，上快手购物也正在成为平台用户的一种习惯。根据财报，快手 2022 年电商商品交易总额达到 9012 亿元，较 2021 年的 6800 亿元增长超过 30%；月活跃买家稳定在 1 亿以上。

而去年快手平均月活跃用户数在 6.13 亿，这就意味着，每 6 个快手用户就有一位会每月在平台购物一次。

在供给侧，快手的商家数量也在持续增长。2022 年第四季度，平台月均动销商家数量同比增速超 50%；今年一季度，快手电商的经营者数量同比增长了 50%，挂车商品数量同比增长 79%。

需求侧释放出的强劲购买力、供给侧展现出的积极性，以及为平台创造的多元收益，共同促成了快手以电商为商业生态中心的决定。

投600亿流量

高度依赖短视频内容的快手电商，用户基础和商家基本盘与阿里、京东、抖音等电商平台有着明显差异。

31-40 岁之间、女性、三线及以下城市、县镇和农村用户，构成了快手电商的主要用户画像。而且这部分消费者与商家之间，主要是通过内容与互动沉淀信任，从而产生了购买行为。

图片来源：平安证券

基于买卖双方之间的强信任关系，快手电商消费粘性也会更高，私域流量价值更高。据程一笑透露，快手的用户相互关注对数增长到了 267 亿对，而上一年该数字才 163 亿对；短视频日均互动的总量也增长了 50%。

信任电商的弊端也很明显，部分老铁 “认人不认平台”，因而形成了严重的江湖气，商家侧也以 “家族” 形式相互抱团。

企业野蛮生长期，各种问题往往容易被掩盖、被忽视，一切都将以规模增长为目的。但当企业进入稳定发展阶段，那些未解决的问题都将浮出水面，甚至引发大麻烦。

很显然，程一笑已经意识到了这一点。在快手点电商规模迈向万亿大关的时候，他提出 “低价好物、优质内容、贴心服务” 三大经营风向标，并表示将把资源向优质经营者倾斜。

快手信任电商三大经营风向标

无论是三大经营风向标，还是资源倾斜优质经营者的决策，快手电商都释放出了一个明显信号：要回归初心。

程一笑表示，快手电商的初心是为用户提供 “好而不贵” 的生活，因此信任电商的内涵就是让消费者通过值得信任的主播和内容，发现低价好物。

基于此，快手电商还对商家评价系统进行了升级，将原有的购物体验分升级为店铺体验分、带货口碑分和商品分。通过分数的高低，经营者可以直观地知道自己的经营状况。

快手电商经营风向标的三大指标体系

更重要的是，这三个分与流量、补贴、权益和活动门槛等直接挂钩，是平台进行资源分配的重要参考指标之一。

今年 1 月，快手电商推出了 “川流计划”。据了解，“川流计划” 就是打通原来相对独立的达人分销和品牌自播：通过达人分销帮助商家定位客户群，并将这一群体精准推荐给商家自播，同时也对分销达人进行流量奖励。

计划本质是通过达人分销帮助商家定位客户群，并将这一群体精准推荐给商家自播，同时也对分销达人进行流量奖励，即通过商家和达人之间的流量同向增长做出新增量。

官方数据显示，2023 年 Q1 川流计划给参与的经营者整体带来的 GMV 增量超过 15%，预计 Q2 这一数字将达到 20%。

而在本次 2023 快手引力大会上，程一笑宣布升级 “川流计划”，全年流量从 300 亿增加到至少 600 亿。

“泛货架”加速

除了在战略上偏向优质经营者，快手电商今年在经营路线上也发生了变化：进行全域经营，将分销、自播、货架等不同的场域串联起来经营。

“全域经营” 的概念，最早是快手电商在今年 2 月提出的，其表示要以 “短视频 + 直播” 为核心的内容场域和以 “搜索 + 商城” 为核心的泛货架场域，作为未来发力的两大方向。

对比过去，“泛货架” 场域是快手电商相对薄弱的环节，也是市场普遍关心的业务。2022 年平台曾试图搭建购物商城，但进展相对较慢。

但在本届快手引力大会上，程一笑明确表示，“（泛货架）今年会有明显地推进。”

在他看来，快手擅长短视频、直播的内容场，在激发和满足消费者的不确定消费上有优势；但传统货架电商更适合承接确定性消费，随着消费者越来越习惯在快手购买商品，货架场景的搭建就变得迫在眉睫。

另一方面，货架场也拓展了经营者在短视频和直播之外的生意可能性、提高了综合 ROI。

以快手达人徐小米为例，在一场千万 GMV 大场下播后，通过短视频引导消费者进入自主店铺购买，随后的几天每天仍然能产生百万级别的 GMV 增量。

2023 年一季度，快手泛货架场的流量同比增长 58%，GMV 同比增长 76%。

据悉，快手的泛货架不只有商城一种形式，还包括推荐、商城、搜索和店铺等多个场景。该场景搭建的根本内核，就是要让快手平台有常挂品，让商家能不依赖直播时段，7*24 小时的满足消费者需求，从而拉高成交和平台收入。

快手电商产品负责人叶恒透露，“将在今年二季度进行商城的全站一级入口测试。”

值得注意的是，货架场也是阿里、京东等传统电商平台的核心销售场域。快手加速推进货架场，不可避免将会与老牌电商 “贴身肉搏”，这就更考验平台和商家的运营能力。

为了刺激商家搭建货架，据了解，快手电商会针对货架场中的优质商品和新品提供专项扶持；今年五一，还开始推行商品卡免佣政策。对于以商品本身为核心竞争力的货主型商家来说，这无疑是一个利好。

上任 CEO 的 560 多天里，程一笑从组织架构、发展策略、路线打法等方面进行了一系列调整。

货架场域搭建，既是在提升电商交易效率，也是提高商家的 ROI。这也意味着，程一笑领队时代，快手电商从追求规模增长转向了追求规模和效率共同提升。

曾经，互联网电商只要抓住流量红利，讲流量换规模的故事，就能获得投资人信任；但在今天的环境下，企业经营显然没有那么容易，创始人不仅要能增效，还得实现降本。

摆在程一笑面前的挑战并不小。

但在他看来，每一次消费决策的改变，都有很大的商业机会，而快手电商的愿景是与经营者一起为重构 10 亿快手用户的消费决策而努力。