BuzzFeed 和 VICE 消亡，新媒体为何没能颠覆传统媒体？

在 Youtube 拥有 850 万粉丝的 VICE 集团将申请破产重组。目前，VICE 董事会还在寻找解决方案摆脱危机，包括在市场上寻找新的投资者，但希望比较渺茫。

VICE 曾经红极一时。作为新媒体的代表，VICE 因专注于年轻人和亚文化，自成立便获得了广泛关注，包括默多克、迪士尼在内的媒体巨头都希望通过投资 VICE 而从其对年轻人吸引力中分一杯羹。2017 年，VICE 的估值达到 57 亿美元。

但在 2022 年 12 月，VICE 寻求融资的估值仅为 15 亿美元。估值大幅缩水的背后，一方面是 VICE 年收入未达预期，更重要的是，曾经以吸引年轻人为核心竞争力的 VICE 正在失去年轻人——他们的注意力转向了以 TikTok 为代表的社交媒体平台。

无独有偶，同样作为新媒体并红极一时的 Buzzfeed 也于 4 月 20 日关停新闻业务。2017 年，Buzzfeed 因未达到年度营收目标，裁员约 100 人，此后 Buzzfeed 的经营情况并未好转，并陆续进行了几轮裁员。到 2022 年第四季度，Buzzfeed 的广告收入同比大幅下降 27%，再叠加硅谷银行破产的影响，其经营情况已极度恶化。

作为新媒体的代表，BuzzFeed 和 VICE 面临的困境有不少共同之处，比如用户流失、营收下滑等。他们的消亡不仅仅是个例，更加反应了当下整个媒体行业面临的难题。

消灭你与你无关

科幻小说《三体》中一个听起来极为霸道嚣张但细思却极为智慧的观点是 “我消灭你，与你无关”。

在书中，一个无意中路过了人类文明的歌者文明，发现了人类，于是就像捏死一直蚂蚁一样，顺手灭掉了太阳系。因为对于他们来说，人类文明什么都不是。

这便是降维打击。对被打击对象来说，这是没有还手能力的一种打击。在商业领域，这样的降维打击在移动互联网兴起之后轮番上演：打败百货公司的不是另一家更好的百货公司，而是电商和直播带货；打败搜索引擎的不是另一个更好搜索引擎，而是算法推荐……

作为新媒体的代表，BuzzFeed 和 VICE 也是被和他们业务模式完全不同的互联网平台颠覆。

他们原本的目标是颠覆《纽约时报》《华盛顿邮报》等传统媒体，希望成为免费提供高质量新闻内容的阵地，而不是像传统媒体那样面向读者收费。其中，BuzzFeed 发布过多篇有影响力的政治新闻，而 VICE 则更加专注于未被传统媒体重视的亚文化内容，以吸引年轻读者。

两家新媒体平台都希望以高质量内容吸引读者，再用流量吸引广告主进行投放。免费提供内容的模式相比于传统媒体的订阅付费拥有优势。

BuzzFeed 成立之初，Facebook 上的新闻都是链接到各家媒体官网上的，点击链接会单独在浏览器页面中打开，这对 BuzzFeed 来说是一个巨大的流量来源。2015 年，Facebook 调整产品策略，邀请媒体在 Facebook 开通媒体账号，直接把内容托管到 Facebook 平台上。

这样的调整让内容供给不再仅被作为专业化内容生产机构的媒体所掌控，社交媒体平台大大作为个体内容生产的供给，并且对内容分发拥有绝对的掌控能力，很大程度上消解了专业内容生产机构内容的稀缺性，也分流了用户的注意力。

其中，BuzzFeed 由盛转衰的转折点便是 2017 年 Facebook 和谷歌加强了对网络广告市场的控制，吸走了大量广告投放，这导致其没有完成年度营收目标。最近一年多，BuzzFeed 的营收仍然在下滑。财报显示，BuzzFeed 在今年第一季度的收入下降 27%，广告和内容收入都下降至少 30%。

主要面向年轻人服务的 VICE 受到 TikTok 的冲击更大。不仅是读者和广告主用脚投票，当投资者看到这样的趋势之后，也对 VICE 能否把流量转化为收入保持谨慎态度，最终的结果就是 VICE 营收下滑，估值大幅缩水，公司经营陷入困境。

和 Facebook、TikTok 等社交媒体相比，BuzzFeed 和 VICE 无论在流量还是内容供给数量上都没有任何竞争优势，陷入困境也实属正常。

市场还需要大众媒体吗？

在 BuzzFeed 和 VICE 等新媒体陷入经营困境的同时，以《纽约时报》《华盛顿邮报》为代表的传统媒体并没有像此前业界预言的那样被颠覆掉，反倒活得很滋润。

外媒的消息显示，《纽约时报》在 2022 年提前 3 年实现了 1000 万付费订户的目标，并计划到 2027 年底达到 1500 万。

BuzzFeed 和 VICE 等新媒体与《纽约时报》《华盛顿邮报》等传统媒体经营状况的反差，和内容消费的分化有直接关系。

一方面，新闻和独家信息依然被大量读者需要，尤其是掌握社会社会资源的精英群体。《纽约时报》新闻报道的深度、广度和质量上依然拥有竞争力，《纽约时报》CEO 梅雷迪思在一次视频会议中也表示公司首要策略仍旧是继续在新闻领域中保持领先地位。这意味着，《纽约时报》把服务的重心放在精英群体上，为其提供有价值的信息，他们也愿意为价值付费。

相比之下，BuzzFeed 和 VICE 并没有足够的能力提供精英群体愿意付费的内容，他们原来的免费模式更多吸引的更多是大众读者，信息和内容对这些读者的价值更多在于消遣和娱乐，而不是决策。当社交媒体平台提供了更多可用于消遣和娱乐的内容供给，以及更好的用户体验，用户选择用脚投票也就变成再自然不过的事。

在内容消费市场两极分化的的背景下，那些原本面向大众读者提供消遣和娱乐内容的媒体将面临更大的困境。如何在新的竞争环境下找到自己独特的内容竞争力和商业模式，是这些媒体需要思考的问题，否则他们将沦为下一个 BuzzFeed 和 VICE。

本文作者：肖芳，文章来源：界面新闻，原文标题：《BuzzFeed 和 VICE 消亡，新媒体为何没能颠覆传统媒体？》