路虎消失于江湖

作者 | 柴旭晨

编辑 | 张晓玲

那些心怀越野梦想的中国男人们，以后可能再也买不到路虎了，因为路虎（Land Rover）这个名字，被 “弃用” 了。

捷豹路虎本是一家拥有两个顶级豪华品牌的英国汽车制造商。其中，捷豹是豪华轿车和跑车品牌，而路虎则是豪华越野车品牌。

在汽车圈里，路虎不仅仅是一个品牌名称，更是全地形越野 SUV 的代表之一，曾经的行业标杆。

但现在，这家公司选择拆分路虎，将原先路虎旗下的 “揽胜”、“卫士”、“发现” 的家族系列，独立为三个品牌；捷豹则仍保持为一个品牌，承担着转型重任，未来将升级为纯电动豪华车品牌。

不过路虎也不是完全消失，官方表示，路虎只是不会在产品中出现，捷豹路虎还是其企业品牌；捷豹路虎集团（Jaguar Land Rover）的英文名则改为更简洁的 “JLR”。

4 月 19 日，捷豹路虎全球 CEO 阿德里安 · 马德尔 (Adrian Mardell) 公布了上述事宜。这一系列调整背后，是捷豹路虎意图翻身的决心。

曾经，捷豹路虎是继 BBA 之后，第一个在国内市场突破 10 万辆关卡的豪车品牌，如今却逐渐失声于主流市场。

在竞争愈加激烈的电动车、智能汽车时代，弃用 “路虎” 的 JLR 靠什么重塑荣光？

2010 年，捷豹路虎中国成立，两年后，捷豹路虎和奇瑞以 50:50 的股比合资成立 “奇瑞捷豹路虎”，开启在华的发展历程。

开始的那几年，捷豹路虎可谓是顺风顺水，销量从 2010 年的 2.61 万辆一跃至 2017 年的近 15 万辆，翻了约 4.5 倍。而同期，雷克萨斯、沃尔沃、凯迪拉克全年在华累计销量分别为 13 万、11.44 万、8 万余辆。

捷豹路虎由此成为国内仅次于 BBA 的豪华车市场第四。彼时，若要想买一辆路虎热门车型，甚至要加价才能提车。

不过自 2018 年的巅峰之后，捷豹路虎这个英伦贵族，进入了抛物线的下半场。在华销量一路下滑，接连被二线豪华品牌反超。

2022 年，路虎在中国销量仅为 6.8 万辆，在国内豪车市场的占有率从最高时的 6.4% 一路下滑到 2.44%。而凯迪拉克、雷克萨斯等品牌的销量都升至 20 余万台，差距越拉越大。

质量问题，似乎成为捷豹路虎的销量 “拦路虎”。

国家市场监督管理总局数据显示，2018 年以来，捷豹路虎共召回超过 18 万辆汽车，占其期间总销量的 34.74%。其中在去年就进行了三次召回，进口和国产车型共计 3.7 万辆。

2021 年，时任捷豹路虎全球 CEO 的蒂埃里 · 博洛尔就曾在电话会上表示，因车辆质量口碑问题，导致公司每年损失超 10 万的销量。

另一边，捷豹路虎在国内的合作模式也存在问题。在奇瑞和捷豹路虎合资之初，为保证双方的利益，共同搭建了捷豹路虎联合市场营销与售后服务机构 (IMSS)。

不过成立仅仅 9 年的 IMSS ，总裁都已经换了 6 任。

对于任何车企而言，平均 1.5 年更换一位营销负责人很是罕见。频繁的人事变动，可能导致经销商和市场层面的政策失去连贯性，难免影响到市场信心，造成销量波动。

为了提振销售规模，捷豹路虎选择了 “以价换量” 清库存，终端大额优惠和折扣不断，进一步消耗了品牌价值。

从一车难求到销量下滑，大量召回，捷豹路虎跌落了神坛。加之跟不上新能源时代的浪潮，国内自主品牌的电动豪华车产品迅速冒尖，捷豹路虎愈发难以攻占市场。

从财报来看，在中国销量达到顶峰后，捷豹路虎在 2018/19 财年也开始亏损，一直持续到 2022/23 财年第三季度（2022 年 10-12 月），方才重新盈利。

综合以上种种因素，弃用 “路虎” 品牌，或许也是为了重塑 JLR 公众形象，带给市场一个崭新的产品序列了。

对于今后的发展， CEO 马德尔表示，“捷豹路虎集团将致力于打造电动化的新现代豪华主义未来。” 接下来，捷豹路虎要开始刮骨疗伤，全面踩下电门，或许才是它翻盘的希望。

4 月 19 日，马德尔宣布未来五年内，捷豹路虎将投资 150 亿英镑（约合 1300 亿元人民币），加速「重塑未来」全球战略的推进。

根据该计划，捷豹路虎将在 2030 年前，成为全面电动化的豪华车企。捷豹品牌首款电动车型将是一个四门 GT 车型，计划于 2025 年上市；到 2030 年前，“揽胜”、“发现” 和 “卫士” 也将分别推出一款纯电动车型，首款纯电揽胜，将在年内面世。

这样的转型力度，对捷豹路虎来可谓是史无前例。

值得一提的是，在中国市场的伤痛后长了教训的捷豹路虎，也开始在华主动变革组织管理架构。

自捷豹路虎全球 CFO 马德尔去年 11 月接棒兼任 CEO 后，今年 4 月，曾为奔驰中国供职多年的汽车老将吴辰，正式加盟出任 IMSS 总裁，此前由外国人主管中国市场营销的时代就此结束。

在换帅的同时，IMSS 的汇报关系也发生了变化。未来，吴辰将直接向捷豹路虎全球董事、中国 CEO 兼总裁潘庆和奇瑞捷豹路虎董事会汇报。

置身当下的中国汽车市场，捷豹路虎不仅要面对 BBA 的强势竞争，还得承受蔚来、比亚迪仰望、埃安昊铂等国内自主品牌向上的仰攻。

淘汰赛的倒数声已响起，捷豹路虎若不想在豪华车市场失声，就必须冲上去。

更加清晰的架构条线，更加本土化的高管团队，以及对路虎品牌拆分的豪赌，市场看到了捷豹路虎的反思和奋起。

不过前面险滩依旧，这家老牌英国豪车公司，还有漫长的路要走。