TikTok、Lazada 混战：东南亚电商的 “面子” 和 “里子”

作者 | 张超 编辑 | 罗丽娟

东南亚，因其庞大的人口红利和较高的互联网渗透率，成为电商掘金下一片沃土。

背靠 “东南亚小腾讯” Sea 的新加坡电商 Shopee，凭借低价模式一路攻城略地，目前已是该地区消费者使用最多的购物网站。

同处头部梯队的东南亚本土电商 Lazada，近几年也迎头赶上，日渐在该市场占有一席之地。

根据市场研究机构 Apptopia 数据，Shopee 为 2021 年全球下载量最高的购物 App，Lazada 排名第九。

2021 年全球购物 App 下载情况（图片来源：Apptopia）

除了盘踞于此的各个本土电商平台，众多出海寻找出路的中国企业，构成了这个市场电商队伍的生力军。

时下风头正劲的 TikTok，就是一股不可忽视的力量。自 2021 年初开启东南亚之旅后，TikTok 迅速抢滩，仅用一年半的时间就在印尼、泰国、马来西亚、菲律宾和新加坡等六国开通业务，用户量和销售额双双攀高。

比字节跳动更早出海的快手，一度也在东南亚加足马力，想要分一块 “蛋糕”。只不过，出于组织架构调整、战略收缩等原因，快手的东南亚之行始终难有突破。

巨头的涌入、竞争的加剧，让东南亚电商市场迎来了前所未有的热度，也充满想象空间。

但看似性感的东南亚电商市场，实际经营起来远没有那么容易。

在这块超 450 万平方米的土地上，生活着 11 个国家的约 6.7 亿人口。各国经济发展水平不一，支付、物流设施建设程度不同，就连宗教信仰也存在差异，无疑给电商平台的发展增加了压力。

“面子” 和 “里子” 之间，隔着电商平台业务落地的能力。

风起云涌的市场

在中国企业和资本的作用下，东南亚电商早几年就展开了混战，激烈程度虽不及国内市场，却也是暗流涌动。

按照类别来看，大致可以分为传统中心化电商平台和新型社交电商两大类。其中，前者又可以分为第三方电商平台和自营电商，代表分别是 Shopee、Lazada 和 Anker、YKS 等；后者则可以分为独立站和社交电商，比如 SHEIN、ZAFUL 和 Facebook、TikTok 等。

聚焦中国资本控股的电商平台，目前在东南亚地区影响力最大、基础设施最全的毫无疑问就是——Lazada。

公开资料显示，Lazada 于 2012 年在东南亚成立，一直坚持本土化运营策略。2016 年，阿里巴巴以 10 亿美元控股 Lazada，将这个东南亚本土电商平台带入了中国消费者的视野；次年，阿里巴巴又以 10 亿美元增资 Lazada，对后者持股比例也上升到了 83%。

尽管 2018 年，阿里巴巴再追加投资了 20 亿美元，但资金只用于业务发展，并非股权投资，持股比例未有进一步攀升。

直到 2022 年，阿里巴巴多次向 Lazada 注资，全年累计注资额约达 16 亿美元。至此，阿里巴巴基本实现了对 Lazada 的完全持股。

在阿里巴巴全面进入、主导运营的几年里，Lazada 一方面延续本土化策略，主要用本地人管本地业务、本地商家经营本地业务；另一方面加强基础设施建设，承接了阿里巴巴的技术和人才资源。

据悉，阿里巴巴自 2012 年起就立足自建物流体系，目前已拥有东南亚第二大 B2C 物流网络，也是东南亚地区电商平台自建的规模最大的物流网络；2017 年以来，公司还从国内抽调了技术团队，重构升级 Lazada 原有技术体系。

Lazada 自建物流体系

此外，阿里巴巴在中国市场验证过的运营玩法，如直播带货、短视频等也被带到 Lazada。根据官方数据，2021 年 3 月，通过 Lazada 的直播平台 LazLive 实现的商家线上直播次数同比增长 180%，通过 LazLive 成交的销售额更是同比飙升了 670%。

但平台的核心策略，是多年不变的本土化，从供给端到运营端的本土化。

截至目前，Lazada 业务主要覆盖印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南这六个东南亚国家，每个国家都有负责当地市场的 CEO，除 Lazada 集团首席执行官董铮兼任印尼 CEO 外，其余五国 CEO 基本是从一线摸爬滚打提拔上来的当地人。

Lazada 集团首席运营官秦潇透露，Lazada 平台商家也是以当地商家为主，“大头在运营本地商家，这也是为什么我们要深耕本地、人都在本地运营（的原因）。”

另一个在东南亚地区发展势头正猛的企业就是 TikTok。

2021 年 2 月，TikTok 的电商平台 TikTok Shop 在印尼开通电商业务，打响了 TikTok 进军东南亚的 “第一枪”。

在业务实际运营过程中，TikTok Shop 与 Lazada 一样，在印尼奉行了本土化策略。一个明显标志是，平台只对本土玩家开放。据 36 氪消息，TikTok Shop 2021 年 GMV 最高约 60 亿元，其中 70% 上下都来自印尼。

除了借鉴其他平台的发展思维，踩着直播短视频风口起来的 TikTok，在东南亚市场也充分发挥了自己的基因优势、推行直播电商，于 2021 年 4 月开通了直播购物小黄车功能。

据 SenseTower 数据，TikTok 在印尼约有 2 亿用户下载量，占到整个东南亚地区 40% 以上。去年印尼开斋节期间，平台订单量增幅达 493%，GMV 增幅高达 92%。

眼见着印尼市场成绩突飞猛进，TikTok 趁热打铁，相继在泰国、越南、马来西亚、菲律宾、新加坡开启了电商业务，试图抢占更多东南亚电商市场。

快手比 TikTok 更早出海，2017 年就推出了国际化应用 Kwai。东南亚也一度被快手列为海外核心市场，写入公司 2021 年一季报中。但受困于组织调整、战略收缩等问题，其在东南亚市场的发展并不顺利。

巨头的进入，还吸引了资本涌入东南亚。越海资本联合 7 点 5 度发布的《东南亚创投经济报告 2022》显示，2022 年东南亚创投交易规模及数量仍处于高位，中后期项目占比提升；具体来看，截至 2022 年 12 月，东南亚风险投资交易数量 657 笔，总投资金额达 93.81 亿美元，较 2020 年有显著提升，预计全年投资数量及金额与 2021 年基本持平。

广阔的生意前景

资本和巨头不约而同钟情东南亚，主要还是基于这个市场较大的人口红利和较高的互联网渗透率。

根据 DataReportal 数据，截至 2021 年末东南亚总人口约 6.70 亿，占世界总人口的 8.58%，体量约为半个中国人口数。其中有两个国家人口过亿，分别是人口达 2.78 亿的印尼、人口约 1.12 亿的菲律宾 。

对比全球人口平均 1.0% 的年增长率，该地区人口保持较高增速，菲律宾与马来西亚人口增速达 1.3%。东方财富证券研究所认为，国内消失的人口红利可在东南亚地区复现。

从年龄结构看，东南亚 44 岁及以下人口占总人口的 70%， 地区人口年龄中位数在 25-34 岁范围内。人口占比最高的印尼和菲律宾年龄中位数分别为 30.3 岁、26.3 岁，人口结构相对更为年轻。

图片来源：东方财富证券研究所

而线上购物往往更易被年轻人接纳和吸收，电商行业也更易在年轻化国家和地区率先渗透，这就展示出了东南亚市场的人口红利优势。

从 GDP 水平看，印尼、泰国、越南、菲律宾、马来西亚和新加坡六国 GDP 占整个东南亚市场 GDP 比重高达 96%，基本可以代表地区整体情况。

根据 Choice 数据，东南亚地区近年 GDP 增速高于全球平均水平，但国家之间经济发展差异悬殊；国土面积最广、人口最多的印尼，GDP 体量是新加坡三倍，但人均 GDP 不及新加坡二十分之一。

不过，自 2015 年以来， 主要发展中国家经济快速发展，GDP 增速高于全球平均水平。随着东南亚新兴市场经济不断发展和人均收入的提高，中产阶层将逐步扩大，消费水平也会随之提升。

东方财富证券研究所还给出了一组数据对比：抛开发达国家新加坡不计，将东南亚五国 2021 年人均 GDP 与中国比较发现，马来西亚发展水平与中国相仿，泰国人均 GDP 为 7233 美元，接近中国 2013 年水平， 印尼（4292 美元）、越南（3694 美元）、菲律宾（3549 美元）人均 GDP 相差不大，更接近中国 2009 年水平（3838 美元）。

深耕东南亚市场十余年的秦潇告诉全天候科技，东南亚市场虽然整体经济环境没法跟国内市场比，但地区互联网渗透率非常高。“有些国家互联网渗透率达到 80%-90%，特别是年轻人群使用率非常高。”

DataReportal 的数据也显示，到 2022 年初，东南亚地区互联网用户数已经达到 4.42 亿人，约占全球互联网用户 8.93%，其中印尼基数最大为 2.05 亿人；东南亚地区互联网普及率为 74.1%，远超全球平均水平（62.5%），其中新加坡的互联网渗透率最高达到 92%，马来西亚次之达到 89.6%，渗透率最低的菲律宾也有 68%。

某种程度上，GDP 增速代表着电商消费潜力，地区网络基础设施的完善，也意味着该地区仍有较大增长空间。

竞争进入白热化

市场空间不等于占位空间，规模前景也不代表就能落地，任何一个商机的变现都不是一蹴而就的。

实际业务经营过程中，从 “发展蓝图” 到 “执行路线图”，有很长一段距离。尤其是在东南亚这个相对复杂的市场，电商经营难度更是比想象中大。

秦潇透露，2013 年离开天猫去到海外业务时，国内互联网电商发展已经非常成熟、商家运营意识也非常强，“当时想基于阿里的底子在东南亚推一些举措，但发现中间会有好几年的时间差。”

举个例子，在淘宝天猫做大促活动，平台只要开通招商报名入口、发布活动通知，商家就会主动来报名、盘货，这是一个顺理成章、非常成熟的流程；而在 Lazada，需要平台小二和商家一对一沟通，告知报名时间和协商报名商品，手把手教商家做大促运营。

她强调，在东南亚做电商不是这么容易的事情，“光是招商、搭建较为完善的商品类目也都需要更多的时间。”

而在过去几年里，Lazada 从电商系统重构到商家池积累，再到营销场景搭建、支付平台完善，基本建成了一套数字经济基础设施。物流方面，Lazada 在东南亚六国的 17 座城市建立起至少 30 个仓库和 “最后一公里” 配送中心、超过 3000 个自提点，以完善消费体验。

随着 TikTok 等社交电商平台的进入，东南亚电商竞争进入白热化状态。细看各家的打法，都绕不开一个核心关键——低价。

TikTok 方面发布的信息显示，平台除了给卖家免佣金、买家邮费补贴之外，针对部分跨境店铺的产品，最高补贴可达 60%。

纵观整个 TikTok 平台，也是以低客单商品为主，品类相对集中。TikTok 数据分析平台 FastData 发布的《2022 年度 TikTok 生态发展白皮书》显示，2022 年东南亚 Top 20 直播中，主推品类 85% 为美妆个护品类，鞋靴、手机&数码、家居日用品类各为 5%。

而在这些爆火的美妆个护商品中，不少都是中国供应链生产的白牌商品，由于单价低、包装精致受到东南亚市场消费者青睐。

Lazada 也绕不开低价发展策略，但在秦潇看来，这是由当地消费水平决定的，“在东南亚低价是大家（平台）都要做到的，毕竟消费需求在那里。消费者对低价，特别是绝对低价商品有追求。”

但秦潇表示，Lazada 也在重点发展线上品牌商城——LazMall，类似天猫商城。

根据官方信息，LazMall 于 2018 年在 Lazada 平台上推出，如今 80%+ 的福布斯 Top100 品牌已入驻 LazMall 品牌商城。消费者在 LazMall 能买到 100% 正品，享有 15 天退换货保障以及次日达的配送服务。

“LazMall 商品会成为我们比较突出的地方。” 秦潇透露，美妆和服饰将会是 Lazada 接下来重点打造的垂直赛道，主打性价比；而 LazMall 平台会与各类品牌进行合作，打造超品、新品小黑盒等活动，做大品牌效应。

按照 Lazada 的计划，其到 2030 年将要服务 3 亿消费者，而目前这一数字是 1.6 亿。换言之，Lazada 想在未来七年，让消费人数接近翻番、市场渗透率达到 50%，这不是一个简单目标。

特别是在其发力品牌市场之后，低价、下沉市场恐被社交电商抢食份额，东南亚市场或将上演国内电商故事，Lazada 也可能面临 “东南亚版拼多多” 的挑战。如何在做大利润的同时平衡市场，是 Lazada 接下来需要解答的问题。

不过，秦潇表示，东南亚整个市场的电商渗透率还有很大机会，“同行进来，欢迎良性竞争，这样的压力对我们来说，也是督促我们变得更好。”