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 理想：车卖得挺好，但没赚到钱
 
 2023-02-22 10:32 
 
 理想汽车 新能源汽车 
 
 

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 来源：极派 Daily（ID:rancaijingapp），作者：吕敬之，编辑：惠鹏权
“对外宣称销量第一，对内公布销量不达标。”
理想又发新车了。
2 月 8 日，理想 L7 上市。其官方直播间刚刚开播 30 分钟，在线观看人数就突破了 10 万人。北京的一位理想销售人员对极派 Daily 表示，截止 2 月 6 日，理想 L7 的订单量（盲订）已经达到了 2.5 万辆。
该销售人员还表示，2 月 9 日理想 L7 进店当天，北京蓝色港湾试驾预约已经满了。而理想 L7 的预计交付时间是 3 月中下旬，有一些订单较晚的客户则要等到 4 月份。
2 月 10 日晚上，极派 Daily 和预约了试驾的邦尼一起来到蓝色港湾试驾理想 L7。随行的销售人员表示，“从 2 月 9 日理想 L7 进店开始，平均每小时都有一组客户来试驾。”
因为遭遇晚高峰，邦尼并没能体验到理想 L7 辅助驾驶功能。随行的销售人员表示，理想 L7 开启辅助驾驶需要满足两个条件，即前后排乘客都要系好安全带和路况允许。这样，系统就会弹出 “可以开启辅助驾驶” 的提醒，驾驶者便可根据需要进行选择。
邦尼另一个遗憾是，理想 L7 这次特别推出的红色款当天没有现车。
随着进店试车人数增多，车圈对理想 L7 的讨论也越来越多。车 fans 创始人孙少军在 2 月 13 日发微博统计了新车上线 72 小时的快报数据：均店大定 15 个，小订 70 个，日均 60+ 组客户到店看车。
理想汽车的创始人李想则在这条微博下回复道，未来在理想 L7 Air、L8 Air 开启交付前，理想月交付预计达到 2.5 万辆，而这两款开启交付后，月交付则会达到 3 万辆。
过去三个月，理想的单月交付都突破了 1.5 万辆，在 2022 年 12 月更是以 21233 辆的交付量破了 “蔚小理” 最佳单月交付成绩的记录。换言之，只要理想 L7 月交付破万，就能够实现理想的整体交付目标。
不过，尽管 “爆款” 理想 L7 引起了热议，但外界对理想的质疑声依然不断。
理想素有 “抠厂” 的称号，尤其是在员工的福利待遇方面，多次被议论纷纷。2 月初，脉脉上关于理想员工年终奖 “打半折” 的贴子就被热议，有网友调侃道，“对外宣称销量第一，对内公布销量不达标。”
极派 Daily 也联系到了几位在职的员工 “现身说法”，他们也详细阐述了关于理想绩效考核的严苛，以及员工的压力。
不过，比起员工对理想的 “抱怨”，理想还有更亟待解决的问题。从 2023 年前三季度的成绩来看，一直声称 “卖爆了” 的理想，即使在严格的成本控制下，仍挡不住净亏损的扩大。2022 年第一到第三季度，理想单季度净亏损连续环比扩大，第三季度净亏损 16.46 亿元，已经是第一季度 0.1 亿元的 165 倍。
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数据来源/理想财报 极派 Daily 整理制图
另一方面，理想在二级市场的表现也并不喜人。2 月 8 日 L7 上新后，理想股价从 25.17 美元/股，涨至 2 月 14 日的 25.64 美元/股后，又跌回 24.04 美元/股（ 截至发稿日期 ）。
毁誉参半的理想，想要在 2023 年 “保 25 万辆，争 30 万辆”，似乎还有很多事要做。
01 从员工手里 “省钱”
如果说理想的好评如火焰般鲜明，那对理想不满的声音就如同海水般暗流汹涌，比如，来自员工对于年终奖 “打对折” 的不满。
和理想 L7 铺天盖地的讨论声不同，员工对于理想 2022 年年终奖折半的讨论似乎只是停留在小范围的职场社交圈。
2 月 7 日前后，脉脉上关于理想年终奖的话题被热议。起因是此前有匿名人士在脉脉上爆料，称理想因年度销量不达标，对内部员工年终奖打了对折，导致部分员工离职，帖子重点提及了自动驾驶、智能座舱等多个部门。
极派 Daily 联系到了理想员工牛牛，他详细地解释了所谓年 “终奖对折” 的情况。
据悉，理想原本年终奖的 base 是 4 个月的月薪，而每个季度，公司会给员工评绩效，绩效分为 EMI 三个等级。E 等级年终奖系数为 1、M 为 0.5、I 则为 0。
而从 2022 年 4 月份开始，理想实施强制 “262” 的业绩，只有 20% 的员工可以在季度考核中被评为 E、60% 评为 M、剩下 20% 则被评为 I。如果连续两个季度被评为 I，第三个季度则有一个 “修正期”，即调整、观察这个员工还能不能胜任团队任务。
牛牛向极派 Daily 进一步表示，每个小组评绩效并没有特别明确的标准，“一般是特别出色的或者老员工才能拿到 E，而且，小组成员、小组与小组之间也会 ‘轮流评级’，避免连续 E 或者连续 I 的情况出现。”
另一位在脉脉上匿名与极派 Daily 互动的理想员工则补充道，如果公司年销售目标没有达到，那么每个员工到手的年终奖会再 “打对折”。
而根据《晚点 AUTO》2022 年 5 月份的报道，理想原定的年销量目标是 20 万辆，但经过年中复盘下调了 15%，也就是 17 万辆。实际上，2022 全年理想累积交付为 13 万辆。以此推算，理想销量确实没有达到 “年度目标”。
李想在车圈向来是出了名的 “节省”，但是 “省” 到员工头上自然会引起一些埋怨的声音。上述匿名员工就表示，自己观察到年后复工已经有些人离职了，自己也正在 “骑驴找马”。
但对于应届生牛牛来说，这些似乎不算什么，“我觉得年终奖的事情可能会影响部分人的心情，具体就要看小组长怎么处理了。但对我这样的应届生来说，我只想学到点本事，我不怕 ‘卷’，只要不被优化，我都行。”
而 “有资格” 加入上述年终奖 “吐槽大会” 的多数都是理想的研发团队，匿名员工就对极派 Daily 表示，理想销售体系本来就没有奖金。
极派 Daily 向北京、郑州、广州的理想销售求证，均回复，“并没有 13 薪、年终奖等福利。”
北京的理想销售林宇还向极派 Daily 补充道，“奖金没有，但是考核不会落下。销售团队也会有末位淘汰，2 个月业绩不达标就 ‘再见’ 了，能坚持 1 年的都是 ‘战士’。”
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图/理想销售与极派 Daily 对话 极派 Daily 截图
但是对于具体的考核指标，林宇则三缄其口。另一位广州的理想销售则透露道，淡季和旺季的业绩指标不同，“以 2 月份为例，需要签单 10 辆就能通过考核。”
极派 Daily 简单算了一笔账，截止 2023 年 1 月 31 日，理想公布的全国直营店铺为 296 个，如果以李想微博所预测的 2.5 万辆/月倒推，每人签单 10 辆/月的情况下，大概每个店铺需要配置 9 名销售。
而据一位前理想销售透露，理想北京门店平均销售人数已经达到 20 人，这也侧面说明，销售之间会存在较为激烈的竞争。
林宇还透露道，根据车辆单价不同，理想销售每卖一辆车的提成也有不同，大概在 700-900 元/辆。而传统 4S 店的提成能达到 1000 元/辆，蔚来销售也透露一辆车的提成能达到 1000 元。
较低的提成水平似乎也让理想的销售异常 “佛系”。邦尼就表示，试驾结束后，包括最开始对接她的销售人员和当天陪同自己试驾的销售，并没有理想的工作人员再和她沟通购车事宜。
“倒是一位理想 L8 的车主异常积极。” 邦尼打趣道，“自从我说我想买 L7，他几乎每天都在联系我，给我说官网直播了、推出什么新颜色、为什么选增程，还动不动给我分享关于新车的短视频。”
当然，这位 L8 车主也是 “无利不起早”。邦尼了解到，理想车主如果成功推荐其他人购买理想汽车，就会得到一定的积分，可以兑换一些商品或者服务，“L8 车主跟我说，如果我决定购车，并写他为推荐人，他就可以得到 6000 左右积分，合人民币 600 元。”
看来，理想在某些方面还是挺大方的。
02 “抠” 得很明显
而对于理想在 2022 年 4 月忽然增加 “强制 262”，以及年终奖 “打折” 等举措，牛牛分析道，“说到底还是为了降本和增效。一方面，理想自动驾驶部门规模已经比蔚来和小鹏小了，这个强制绩效可以进一步降本；另一方面，此举也可以倒逼员工们 ‘卷’ 起来。”
牛牛说得不无道理。
从理想披露的财务数据来看，2021 年第四季度，理想实现了 2.95 亿元的净盈利，但是 2022 年第一季度却又陷入了 0.1 亿元的净亏损。从时间上来说，“一夜回到解放前” 的理想在接下来的 4 月开始强制考核也是说得通的。
而理想的 “抠门” 也体现在其他数据上。举例来说，2022 年前三个季度，理想研发投入和总营收的占比分别为 14%、18% 和 19%，均低于蔚来和小鹏的研发投入占比。
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数据来源/理想财报 极派 Daily 整理制图
一位不愿具名的理想员工也表示，理想整体的研发水平处于行业的中等水平，研发团队规模也不及小鹏，“但是这些差异只有内行人才能感知，消费者在产品应用上不会有很大的感觉。” 上述员工如是说。
不过事实似乎并非这位员工所说，车主对理想自动驾驶研发的 “不给力” 还是有明确感知的。
极派 Daily 从社交媒体上接触到运用理想辅助驾驶时发生事故的车主。一位理想 L9 车主向极派 Daily 展示了其在高速使用自动驾驶 NOA 时，由于 L9 没有及时探测到前方车辆减速并且做出减速处理，而发生事故的监控视频。
视频中，该车主接手 L9 后紧急刹车才避免追尾前车，但是由于后车反应不及，最终导致自己被追尾。该车主表示，他向理想反应了这个问题后，对方给予了非常官方的回复，并且表示是由于他自己踩踏刹车介入后终止了自动驾驶功能。“但是我不刹车的话，就撞上了呀。” 该车主无奈地表示。
这位车主还表示，据他所知，自己这样情况也并不是个例。该车主还提供了另一位车友的自动驾驶事故视频。那位车友就没他幸运，造车了对前车的追尾。
极派 Daily 将车主提供的事故视频转发给了即将入职理想自动驾驶研发部门的员工。他评价道，新能源汽车自动驾驶失灵的事件，应该理性地看待，用户的操作、用户所处环境，比如阳光的反射等因素，都会影响系统的判断。
但是该员工也表示，出现这样的故障后，这些数据对于公司提升自动驾驶能力都是非常重要的研发数据，如果售后的态度只是 “息事宁人” 而不做上报处理，不止伤害消费者的满意度，对于自动驾驶研发的进步也没有好处。
不过从另一个角度来说，“抠门” 也给理想带来了显而易见的好处。
在 2022 年前两个季度，理想保持了 20% 以上的毛利率水平。作为参照，同期特斯拉的毛利率水平在 27% 左右，而蔚来和小鹏则均在 11-15%。
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数据来源/蔚来、小鹏、理想财报 极派 Daily 整理制图
此外，新势力都亏得 “底掉” 的时候，理想早在 2020 年第四季度就实现了单季度超过 1 亿元的盈利，并且在 2022 年前三季度其净亏损都远低于蔚来和小鹏。
03 “降本” 不是 “万能药”
不过，降本也不能 “一招鲜，吃遍天”。
随着理想车型的迭代，其成本控制也开始 “失速”。
以理想每辆交付车的平均成本计算，在 L9 开启交付前，理想单车成本均在 23-24 万元，但是随着 2022 年第三季度理想 L9 的上市，单车成本瞬间环比上升 35% 至 31 万元。随之下降的自然是理想当季的盈利水平。
当季度，理想毛利率下滑至 13%，较小鹏还少了一个点。而净亏损更是从 2022 年第二季度的 6.41 亿元环比扩大了 157% 至 16.46 亿元。
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数据/理想财报 极派 Daily 整体制图
这一方面是因为随着 L9 软硬件的升级，其单车制造成本在增加，另一方面也是因为 L9 还没有达到此前理想 ONE 的生产规模。截止到 2022 年第三季度，L9 的交付量为 10123 辆，随着新车订单和交付量攀升，理想的规模效应才会再次显现，成本控制也会逐渐恢复效力。
但比起控制成本，理想更应该增收。当然，在公认的 “新能源汽车决赛年”，这也是所有新能源品牌都该做的事情。
从乘联会公布的 2022 年全年新能源汽车销量数据不难看出，从 2022 年下半年开始，新能源汽车市场整体增速开始大幅度下滑，这不仅与消费水平有关，与年底新能源相关补贴的滑坡也有关系。
除了补贴的滑坡，一些相关政策的收紧也会影响购车意愿。例如，有位上海意向消费者就表示，因为从 2023 年开始增程式不再有专用牌照额度，所以直接将理想从自己的购车名单中删除了。
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数据来源/乘联会 极派 Daily 整理制图
换句话说，2023 年的新能源汽车，面临的可能是 “存量之争”。因此，一直主打 “奶爸 SUV” 的理想，也终于向女人 “下手” 了。
理想 L7 的发布会上，“女主人” 这个词被多次提及。不论是女王座驾，还是号称与曾经服务于 HERMES（爱马仕）、LV 等品牌的设计师合作设计的红色款，不难看出 L7 相比较此前推出的车型，开始将目标客户从家庭中的男人，转向了女人。
孙少军微博中的 “销售快报” 也显示，看理想汽车的消费者更多是家庭为单位，而且基本都是要女性拿主意的。
不仅如此，理想在北京顺义的工厂也将于 2023 年年底正式投产，据悉第一批计划生产 10 万台纯电汽车产品。
不过，从理想 L9 交付后，单车成本上升的 “教训” 中不难看出，每一款新车型的推出都会让理想在成本控制上面临低效的平台期，直到该款车型形成一定的生产规模。而如果理想未来会加入纯电市场的竞争，没有完整产业链的理想，也必将面临成本的大幅提升。
此前，李想本人也在微博中回复网友称，暂时不打算上市 L6，也许就是在给 L7 一个爬坡的时间窗口。
但另一方面，面临混动市场，比如比亚迪，多车型的竞争策略，被 “嘲” 为 “套娃宇宙” 的单品策略也会让消费者在选择上更受局限。
更重要的是，在 “降本” 的旗帜下，理想的队伍似乎有些 “散” 了。
2 月 20 日，极派 Daily 去某品牌体验店，接待极派 Daily 的销售人员就是刚从理想跳槽过来的。据他透露，该体验店还有几位销售和自己一样，也是近期换工作的。而至于跳槽的原因，极派 Daily 得到的回复是 “车卖得挺好，但赚不到钱。”
参考资料：
《理想汽车北京顺义智能制造基地年底全面投产：将生产首款纯电车型》，来源：IT 之家。
* 文中牛牛、林宇、邦尼均为化名。 ［本文作者极派 Daily，i 黑马授权转载。如需转载请联系微信公众号（ID:rancaijingapp）授权，未经授权，转载必究。］
 
 
 
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理想：车卖得挺好，但没赚到钱