沃尔沃钦培吉：今年电动车市场将加速洗牌

作者｜周智宇 柴旭晨

传统车企面前一直摆着一个很现实的问题：在新能源时代，该怎么转型？

一方面，相比新能源车型，燃油车还是赚钱的；另一方面，却是在可见的时间里，电气化、智能化是汽车行业的终局。

在 1 月 4 日的业绩沟通会上，沃尔沃大中华区销售公司总裁钦培吉也和华尔街见闻坦言，如果只卖燃油车，沃尔沃现有的这套体系可以一直运作下去，他也可以很舒服地做一个销售公司的总裁。

然而所有传统企业都面临加速转型的过程，沃尔沃需要再造一个电气化的沃尔沃。也是由此，钦培吉希望沃尔沃在守住安全的品牌价值的同时，守正出新，寻找新能源时代的新活法。

接下来的市场不再是新势力们唱主角的时间，传统车企、科技巨头们纷纷下场，加快了电气化步伐，市场的洗牌也随之进入加速期。特斯拉在 2023 年开年的降价不过是个开始罢了。

在 2022 年中国新能源汽车市场超预期发展之后，市场里的玩家们也需要思考，如何让自己成为这个市场里笑到最后的人。钦培吉也希望，沃尔沃能够凭借自己不断更新的体系框架，以及在新能源时代里愈发重要的安全牌，成为长跑的赢家。

以下为华尔街见闻与钦培吉对话实录：

安全是护城河

华尔街见闻：对车企来说，去年是不同寻常的一年，沃尔沃在中国表现如何？

钦培吉：2022 年虽然有购置税等政策利好，但在豪车市场的容量是下降的。除 BEV 之外的豪车市场容量预计全年同比下滑 8%，从预期的 300 万辆下降至了 251 万辆。

沃尔沃今年在大陆全年销售是 16.2 万台，实际上这几年沃尔沃销量也始终在 16 万-18 万波动。根据预测数据，今年沃尔沃的市占率大约上涨了 0.1% 至 6.4%，说明整个市场不太好。纯电车型方面，沃尔沃绝对销量较小，不过和去年比有 201% 的增长。

虽然我们这次标题是 “活得很好”，只不过是活着而已，市占率提升了一点点，渠道体系的经销商信心还在。

华尔街见闻：新势力对豪华品牌冲击不小，您怎么看豪华品牌在电气化时代开局不顺？

钦培吉：新势力的冲击已经存在了，存在即合理。新势力为什么厉害，抓住政策的风口和补贴是原因之一。

更大的问题是在于，汽车行业本身已经 20 年没有发生变化。产品不对路、数字化体验很差、线上购物流程复杂、消费者触点不够、购买漏斗和新势力比处于下风。传统豪华品牌应该清晰的认知到这一点，而不是认为之前的固有体系一定会成功。

传统豪华品牌开局不是很顺利，因为没有认真研究这个市场，没认真地分析产品是否适合中国，只是在照搬全球的经验。

这个行业需要做变革，需要对 C 端客户表示出足够的尊重，我们需要向新势力学习，如何把真正的客户服务做好。

华尔街见闻：传统燃油品牌在新能源时代还有机会么？

钦培吉：油车企业品牌资产在新能源时代传承有很大的问题，我和一些传统车企做新能源的老总讨论，他们就认为传统品牌不可能迁移到电气化时代，否则他们早就用原来的牌子来做这件事。我们希望能够挑战这样的格局。

沃尔品牌资产还是比较宝贵。电气化时代，沃尔沃品牌标签依然很鲜明，还是安全。

在燃油车时代，沃尔沃在豪车市场里并不占优势。燃油车时代买豪车，最看重的不是安全，而是舒适、豪华、操控等因素。

但在电车时代，安全因素大幅度上升了。电车不允许黑屏，需要体系力保证下的安全感，这是沃尔沃品牌比较大的优势。沃尔沃很幸运讲了 90 年的安全，早就在消费者心智中站住了脚。因此，沃尔沃的品牌标签应该可以带入到电气化时代。

窗口期不多了

华尔街见闻：您讲到 2022 年沃尔沃状态是活着，如今电动车渗透率正狂奔，各个品牌向豪华品牌席卷，您怎么看后面的趋势？

钦培吉：前两年有人拿苹果和诺基亚举例，我当时就说这不可能，因为如果诺基亚知道后面的趋势是苹果，就不可能死。

现在所有传统车企都知道电气化是趋势，那就不可能出现手机行业那样的剧变。

况且耐用消费品和快速消费品的本身就不同，它的使用周期很长，也会给车企留很长时间。传统企业强大体系做的产品，可靠性和耐用性、稳定性肯定是最好的，这需要时间验证。

传统企业的市场和生存空间会被压缩，这是现实。我不认为存在有新势力或者传统企业两个阵营，只不过消费者变了、市场变了，看谁转身快，谁能够迎合市场需求。先发者在打基础，传统者讲创新，最后一定会在中间形成一个点。

要抢先发的消费者，就一定要迎合其需求；但如今主流消费者也逐渐新势力洗脑，对品牌认可，但感知不一样。这会是宝贵的窗口期，一些大品牌可能还有 2-5 年的时间，一定要把这些消费者聚拢来。

华尔街见闻：面对 2023 年，沃尔沃有什么规划？

钦培吉：在 2023 年我们有四个任务，分别是产品、品牌、商业模式和数字化。

在产品方面，沃尔沃会在 2023 年下半年开始预售新车型，EX90 是大型纯电 SUV，EX90 EXCELLENCE 是高配版，还有一款小型纯电 SUV 和一个豪华纯电 MPV。目前 EX90 已经在美国提前开始预订了，一两个月就有了 7000 多个订单，这给我们的压力很大。不过沃尔沃还是希望这款车在中国市场的表现不次于美国市场，在沃尔沃内部也打造成一个爆款。

品牌方面，随着市场进入主流人群，消费者还是认同品牌所讲的诉求。电气化时代，沃尔沃品牌标签依然是很鲜明的，还是安全。

商业模式上，沃尔沃已经探索了两年。硬件上是扩大新能源终端，包括品牌体验中心、城市中心店和 4S 店新能源专区；直售模式与传统模式也会继续相向而行，并不是说直售就代表电气化，电气化也肯定不仅仅是直售。

城市中心店更多的用处就是对于品牌的建立，对整个沃尔沃电气化品牌的建立是有很大好处，我们会坚持在这个方向发力。2022 年沃尔沃的城市中心店已经有了 25 家，沃尔沃目标是在 2023 年时在全国开设 60 多家店。

数字化则既有 B 端，也有 C 端。传统车企此前离客户的距离很远，现在要直接给真正的衣食父母提供服务，这是种基因上的转换。此外，数字化也在对商业流程再造，改变管理模式，对内部体系化重构。

总体来说，从沃尔沃汽车的内部调研数据来看，三年里沃尔沃品牌的安全性连续在上升，商业模式也是从无到有、由弱到强，开始心里有底了。但除了品牌之外，其他三件事情尚且走了一半，往下走的困难也是未知的，这是沃尔沃在 2023 年的四大挑战。

华尔街见闻：对于 2023 年的市场您怎么看？

钦培吉：在 2023 年，沃尔沃要加速转型。所有传统企业都面临加速转型，我们则要再造一个电气化的沃尔沃。

如果在 2023 年二季度以后出现消费复苏，沃尔沃的恢复速度也会比较快。还是要给这个市场多一些时间，给整个消费者多一些复苏的机会。有钱才是消费，有信心才是消费，要有长期的欲望才是消费。

很多新势力讲 2023 年是电车品牌的洗礼之年，这一点不惊讶，2022 年就已经开始洗了，2023 年肯定会洗得更厉害。

所有品牌全部发力，传统燃油车是红海，大浪淘沙形成了稳定的品牌框架，只不过有些品牌慢慢被淘汰；电动汽车市场则是一夜之间这么多品牌进来，有新势力、有自主品牌做新品牌，有传统企业转身，竞争会非常激烈。