微信的商业化野心：视频号抗下了所有

上个月，马化腾在内部员工大会的讲话走红网络，主题是降本增效，这让市场不禁感叹连腾讯这样的巨头都开始 “省吃俭用” 过日子了。

在会议中，马化腾称WXG 中最亮眼的是视频号，并将其称为 “全场的希望”。从去年 7 月视频号小店的上线，到本月初视频号宣布向商家收取技术服务费（费率在 1%-5%，略低于抖快），均标志着视频号也走向了和抖音、快手相似的电商商业化进程。

而众所周知，如今的短视频市场已经被抖音、快手瓜分了大部分的份额，尽管视频号发展势头强劲，但微信依托的是熟人间的私域流量，而短视频只有在公域中才能实现流量最大化。

曾被腾讯寄予厚望的短视频 APP 微视也已逐渐淡出人们的视野，那么视频号能否接下接力棒完成 “全场的希望” 这一重托？目前商业化走到哪一步了，又能具体给腾讯带来多大的价值？

视频号接棒微视，现商业化潜力

虽然说如今的短视频市场已被抖音、快手瓜分了大部分的份额，但腾讯并非没有做过努力，旗下短视频 App 微视早在 2013 年上线，仅比快手晚创 1 年，却比抖音是足足早了 3 年多。

微视命运多舛，字节跳动后来居上

2014 年微视日活达到 4500 万，曾被腾讯视为发展重点，却在仅仅一年后因日活停止增长被降级并入腾讯视频。尽管在 17 年短视频起势后腾讯又复活了微视，并且给足资源（2018 年 4-8 月腾讯对微视共投入 30 亿补贴），然而巨大的资源投入并没有给微视带来起色，反而是同期的抖音势如破竹，仅用 1 年日活破亿（日活从 2017 年的 1700 万到 2018 年 2 月破亿）。

尽管微视占尽腾讯资源优势，但抖音无疑从产品定位、推荐算法及商业化能力上更胜一筹，这也让马化腾也在内部会议上提到 “不再相信买量的故事”，而是将所有的发展需要回归本质，研究好产品和服务本身。

不过幸运的是，腾讯还是凭借着视频号跻身到了短视频赛道，而且从播放数据看，视频号的体量已经处于行业第一梯队，其中日活可能已超越快手，月活也已可能超越抖音。

视频号：22 年 12 月 MAU（月活）为 8.2 亿，DAU（日活）按完播口径为 3.64 亿，按宽口径是 4 亿。

抖音：22 年 4 月 MAU 为 6.8 亿，DAU 超过 4.2 亿。

快手：22 年二季度平均 MAU 为 5.87 亿，DAU 为 3.47 亿。

再从业绩上来看，22Q3 腾讯已经不止一次地强调了视频号的收入贡献。具体来看，网络广告共收入 214.4 亿元，同比减少 4.7%，环比增长 15%，其中社交及其他广告收入同比下降 1% 至 189 亿元，而视频号信息流广告的强劲需求则抵消了部分影响。

视频号到底能为腾讯赚多少钱？

那么视频号究竟具体能为腾讯带来多少商业价值呢？见智研究将短视频的收入来源拆分为三方面：短视频信息流广告、直播付费收入和电商收入。

短视频信息流广告：

尽管微信从去年 7 月才开始测试视频号原生广告，不过广告板块的增速非常快。Q3 信息流广告收入约为 2. 4 亿，Q4 收入 10. 5 亿，符合 Q4 突破 10 亿的预期。

广告收入=DAU（日活）* 用户日均使用时长 * 短视频每分钟播放次数 *Ad load（广告加载率）*CPM（千人成本）*365

具体来看，视频号目前DAU在 5 亿左右，日均使用时长在 35 分钟，而Ad load和CPM的变化就很大了。CPM 基本上是每月降 1 元，而广告加载率则是每月都在上涨。

和抖快偏娱乐不同的是，微信更偏重社交，如果广告加载率过高会影响用户的使用体验，所以未来加载率的上限可能也就在10%。而 CPM 则有可能继续下降，因为价格太贵视频号与抖音、快手相比就没有价格优势了，降低价格可以让更多中小型商家都能够在视频号中购买流量，估计未来CPM可能下降至25 - 30 元的区间。

如此测算下来，到 25 年视频号广告可贡献约 230 亿左右的收入。

直播付费收入：

直播付费收入=MAU（月活）* 付费率 * 月均 ARPPU（每直播付费用户平均收入）*12

目前视频号 MAU 已突破 8 亿。付费率预计可稳定在 8% 左右（参考同行虎牙、快手付费率分别为 4%、10%），ARPPU 估计在 40 元左右（参考快手月均 ARPPU 在 30-80 元），计算得出直播付费收入预计在明年超过 300 亿元。

电商收入：

目前视频号的电商还处于起步阶段，变现率不高。22 整年电商 GMV 约为 1300 亿，其中 Q4 约 775 亿，变现率约 0.27%（Q4 信息流广告收入 10.5 亿，内循环电商占比 20% 也就是 2.1 亿，2.1/775=0.27%）。

明年电商目标 GMV 为 4000 亿，信息流广告 108 亿，电商占比 25% 也就是 27 亿，27/4000 =0.68%，这样看来明年的变现率也不高，主要还是因为私域流量占比过重，真正花钱买流量的商家、主播没有抖音快手那么多，而且微信平台本身就自带大量的免费流量，比如公众号、小程序、企业微信等，视频号目前还没有养成买粉丝的消费习惯。

未来视频号一方面会细分更多的公域流量，更多的公域流量会加强整个流量的活跃度。另一方面，在更多的资源和商家服务商入驻的同时引入 MCN 机构扶持电商，以增加收入来源。

另外值得一提的是，过去的微信小商店是属于小程序而不是视频号的，所以要提高体验比如搞促销、优惠券、百亿补贴等比较困难。而现在的视频号小商店可以掌控整个供应链，也就是说无论物流、营销、优惠补贴、支付信息等都可以一条龙完成，这本质上其实就是通过平台技术赋能全国供应链形成闭环，这点与抖音和快手是类似的。

与抖音、快手的正面交锋

既然视频号最终想做的是和抖音、快手相似的电商闭环，可是抖音与快手都已经发展成熟，并且已经占据市场上绝大多数份额，视频号又凭什么去和抖快对打呢？

1、庞大的用户基数

众所周知微信拥有着庞大的用户基数，月活已超 13 亿，几乎每一个人的生活都离不开微信。从去年 12 月份的数据来看，视频号用户来源于微信发现页进来的占42. 2%，聊天包括群聊、个人对话的占比 14. 5%，朋友圈占比 10. 6%，公众号占比 10.2%。也就是说目前视频号将近一半的用户都是基于微信庞大的用户基数，通过微信发现页的引导点进观看。

在这样的侵入下，视频号在微信生态中已经迅速渗透到 48%（朋友圈 75%、小程序 43%），未来渗透率有望进一步提升。

2、资源体量大

另外，视频号背靠着腾讯这座大树，腾讯手握着丰富的广告资源及商家资源，目前视频号商业化虽处于初步阶段，但是已经被马化腾列为重点战略方向，未来与腾讯手中的资源合作，这部分体量也是很大的。

3、相对较低的流量成本

从商家的角度来看，抖快作为已经发展成熟的平台，为商家提供了丰富的工具技术支持，流量成本较高，而视频号还处在起量阶段，相对成本较低，回报更大。

目前视频号技术费率在 1%-5%，快手技术费率在 5%，抖音技术费率在 1%-10%，可以看到视频号的费率还是相对友好的，当然随着视频号的发展，未来可能会推出其他的收费项目，收入增长空间较大。

不过视频号目前还是有一些需要面对的问题。

首先，相对于抖快来说，视频号的内容还是比较欠缺，并且主要以非专业创作者为主，这也导致了用户使用时长比较短。截至 2021 年底，视频号的人均使用时长为 35 分钟，而抖音、快手分别达到 102 分钟和 108 分钟。

不过有意思的是，去年视频号的几场线上演唱会可是频频出圈。在 520 的夜晚有超过 3200 万人涌入视频号看周杰伦演唱会，超 4800 万用户在后街男孩直播间集体回忆青春。视频号商业化演唱会的 “破圈” 也让人看到了另外一条路径——视频号与腾讯音乐和微信产品相结合。

另一个问题是视频号的流量还是更偏重于已经建立的私域流量。

Q4 关注占比是 7%，好友点赞是 53%，机器推荐是 40%

Q3 关注占比是 7.5%，好友点赞是 54% ，机器推荐是 38. 5%

Q2 关注占比是 8%，好友点赞是 55% ，机器推荐是 37%

Q1 关注占比是 8. 8%，好友点赞 56. 8%，机器推荐 34. 4%

不过从去年四个季度的流量占比看，为了细分更多公域流量，提高推荐占比、降低朋友点赞占比将是大势所趋。“微信之父” 张小龙也曾说过流量占比最理想的状态是 1: 2: 10，按照这个比例推荐占比应该达到75%。

总结

总的来说，被马化腾称为 “全场希望” 的视频号将成长为腾讯商业化重要的增量市场已是共识。若发展的顺利，短视频信息流广告及直播付费收入大约可贡献每年超 500 亿的收入。当然腾讯的野心并不至于此，从视频号小店的上线能看出腾讯想做的是与抖音快手类似的电商闭环，再到本月初视频号宣布向商家收取技术服务费，可谓是环环相扣，标志着视频号商业化的决心，未来变现能力增强后也将进一步丰厚整体收入水平。

而与抖音、快手这样已经成熟的平台相比，视频号电商还处于起量阶段，流量成本较低。其背后是拥有 13 亿活跃用户的微信和手握充足广告、商家资源的腾讯，可谓是背靠大树好乘凉了。

不过，视频号和快手、抖音在定位和受众上各不相同，最终的关键还是内容，视频号线上演唱会的破圈让人看到了一些新的可能性，见智研究认为视频号最终还是要谋求自己独特的内容定位，打造与抖快的差异化竞争。可以说，视频号与抖快在公域流量和直播上的战争才刚刚。