<section><section><img id="edit_6240919" src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/12/8c2cc9e327010911d260674243366ad9_1671332468.jpeg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="800" height="450" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/12/8c2cc9e327010911d260674243366ad9_1671332468.jpeg"/>图片来源 @视觉中国<blockquote>文 | 探客出行，作者 | 廖鸿杰，编辑 | 蛋总，美编 | 唐唐</blockquote>接连登上新能源汽车销冠宝座后，比亚迪的野心似乎进一步 “膨胀” 了起来。12 月 8 日，比亚迪公开旗下高端汽车品牌 “仰望” 的标识。比亚迪官方解释道，“仰望” 标识灵感源自于 “电” 的甲骨文书写，单个 “电” 字更是将直指新能源的电动化路线。以比亚迪目前在新能源中的行业地位，似乎有点想要 “开天辟地” 之意。而 “仰望” 二字的汉语词汇，敬仰而有所期望。相比于王朝系的端庄，海洋网的轻快，以及腾势的神秘，这次的 “仰望” 则透露出比亚迪对新能源汽车高端市场的跃跃欲试。不过，剑指 BBA 的相应市场定位，比亚迪的高端之路还有多远？<h2>1、王传福 “仰望” 之路</h2>1995 年春，年近 30 岁的王传福，辞去了北京有色金属研究院的工作，南下深圳创办了比亚迪，成为 “92 派” 中极具代表性的一员。科研院所出身的王传福与其他经商思维创业者不同的是，他主力让比亚迪自成立之初就坚持自主研发。创业初期的比亚迪，赶上了移动通讯产品普及的红利。凭借着浓厚的 “工程师文化”，短短几年时间里，比亚迪先后接到了来自摩托罗拉和诺基亚等大品牌的电池订单。但在功能机时代，市场对手机的需求仅是打电话和发短信，外加产品售价贵，整个行业对电池的需求就可想而知了。彼时，比亚迪在充电电池的生产领域已经做到了行业领先位置，再向上走，触碰到的将是整个行业的天花板。寻找新的动力增长点，已是迫在眉睫，王传福走在了 “仰望” 星空的十字路口——经过市场研判，他决定走向造车之路。2003 年，比亚迪收购位于西安的秦川汽车厂，成为继吉利和奇瑞之后的又一民营汽车生产商。而此时中国的汽车市场，正处在一个井喷式的高速发展但被外资品牌垄断的尴尬处境里。国家层面也有意推动自主品牌的发展，2001 年放开了民营资本进入轿车市场的门槛。然而，民营汽车的开局并没有想象中的那么容易，不但没有技术和人才的支持，还面临着被合资品牌的 “围剿”。即便是入局时间相对较早的吉利和奇瑞，最终也不得不低着头，扛着压力在 “夹缝中生存”。刚涉足汽车领域的比亚迪，并没有什么绿色出行和新能源的远大理想，仅仅只是看中了汽车市场的增长潜力。从零开始的比亚迪看中了丰田旗下的花冠车型，于是从拆解、学习、模仿、拼装……开始做起。2005 年，比亚迪首款汽车 F3 正式下线，凭借着较低的售价和精湛的仿制，比亚迪首款车型获得了消费者的关注。然而，正因早期的 “山寨” 丰田，比亚迪也为日后 “招黑” 的品牌形象付出了应有的代价。而比亚迪的首款新能源纯电车型 F3e，是在 F3 上市一年后的 2006 年推出，至于比亚迪的首款 DM 混动车型则出现在 2008 年的 F3DM 上。同在这一年，巴菲特的伯克希尔公司投资比亚迪，由此也创造了一段投资界的佳话。<img id="edit_6350450" src="https://imageproxy.pbkrs.com/http://images.tmtpost.com/uploads/images/2016/12/5tq354htr3.jpg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" alt="" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/http://images.tmtpost.com/uploads/images/2016/12/5tq354htr3.jpg"/>对于比亚迪而言，真正意义上 “首款” 自主研发的纯电车型 E6，直到 2012 年才得以亮相。然而，就这样一款首批续航只有 160 公里却被标注 300 公里的纯电车型，在面对高达 37 万元售价（补贴后约 25 万）下，外加近乎为零的充电配套基础，E6 的市场反馈已经无法用 “糟糕” 二字来形容了。若单从产品技术来看，十年前的比亚迪已经算不错了，毕竟今天仍有不少 300 公里续航的在售纯电车型。但结合当时比亚迪的品牌形象、产品售价以及新能源汽车的综合配套看，没有几个人愿意为王传福的梦想买单。幸运的是，售价直逼奥迪 A6 的比亚迪 E6 得到了深圳市政府的大力支持。深圳市领导带头将自己的 “座驾” 换成了比亚迪，并在随后的几年里，深圳全市的出租车全换成了比亚迪 E6 车型。「探客出行」发现，在深圳市政府印发的《2018 年 “深圳蓝” 可持续行动计划》曾提到，深圳计划在 2018 年将现存的 7500 台燃油出租车更换为纯电动车，至此深圳全市出租车将全面进入纯电时代。比亚迪新能源汽车业务的初步阶段，也正好赶上了在深圳举办的 “大运会”，2011 台新能源汽车投入使用，也为比亚迪创造了新能源汽车业务的第一个 “大订单”。在随后的几年里，深圳全市的公交巴士、警务用车等也都换成了以比亚迪品牌为主的新能源。同时，深圳市交通运输委员会数据显示，截至 2018 年底，深圳全市电动出租车已经达到 2.2 万台，且 “清一色” 为比亚迪 E6 车型。外加折损换新，保守估计仅深圳一市的出租车市场，为比亚迪贡献了 3-4 万台 E6 的销量。而据车主之家数据显示，截至 2022 年 10 月末，比亚迪 E6 上市十年来的累计销量为 6.21 万台。另一方面，为推动新能源汽车的发展，深圳还推出了买新能源车直接送牌（深圳车牌一度被炒到 10 万元/个）的扶持政策，外加购置税以及相关的购车补贴支持，深圳对新能源的扶持算是成就了今日的比亚迪。总体来看，在深圳市政府的大力支持下，这才让比亚迪在新能源赛道中有继续 “仰望” 星空的可能性。<h2>2、新能源的 “偶然”</h2>今天看比亚迪所取得的成绩，可以毫不夸张地说是 “秦始皇模点门——嬴麻了”。但如果深入了解这家企业的发展之路会发现，除了在技术研发上的执着值得称赞之外，比亚迪的经营并没有预想中的那样的顺利。尤其是品牌建设上，远不及造车新势力。当然，技术研发的前提是企业得存活着，还能活得很不错。否则，所有的技术创新终将成为一个笑话。上有国家层面对自主品牌和新能源市场的政策扶持，下有深圳市政府对本土企业的鼎力相助，再加上还算争气的王传福团队，才成就了如今这家万亿级的企业巨头。最初，比亚迪涉足汽车领域，只是为寻求的一个增长的动力源而已，且汽车业务的起步，一直都是以燃油车为主导，新能源只是将自有的电池技术放在汽车制造上的一种尝试。「探客出行」整理比亚迪近十年汽车销量数据发现，自 2012 年到 2020 年间，比亚迪连续九年的销量一直徘徊在 40 万-50 万台之间。且不说对比上汽和东风这样的国有汽车集团，就吉利和奇瑞这样的民营汽车厂商，都要远甩比亚迪几条街。从新能源汽车在比亚迪汽车的销量占比看：2014 年以前虽有一些新能源车型，但终究只是一个试水的阶段。2014-2016 年，新能源销量占比均不到 20%，年均约 7.53 万台。2018-2020 年新能源销量占比逼近 50%，年均约 22.23 万台。直到 2022 年 3 月，比亚迪宣布停售燃油车，全面主攻新能源。<div><img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/12/fa84ee5f20321d83b0e67cd80ed57e99_1671332468.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="1080" height="473" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/12/fa84ee5f20321d83b0e67cd80ed57e99_1671332468.png"/></div>过去十年，就汽车领域，比亚迪并非处在无可匹及的高度，至于新能源汽车领域，至今还有人怀有 “迟疑” 的态度。而比亚迪真正的 “辉煌” 是在过去这一两年里，也推动了新能源汽车的普及。<h2>3、艰难的爬坡之路</h2>从 F3“复刻” 丰田花冠开始，比亚迪走过了近 20 年；从刀片电池让汉一飞冲天，比亚迪高速狂奔了 3 年。从海豚网的全面铺开和腾势品牌的 “死而复生”，比亚迪用了不到 1 年；而迎接 “仰望” 的到来，留给比亚迪的只有半年时间。说是厚积薄发也行，说是蒙眼狂奔也罢。比亚迪热销两年后，至今提车还要三到五个月，而比亚迪最大的竞争对手特斯拉提车周期缩短至不到一个月。可见在产能这一块儿，比亚迪没有事先的准备，一个刀片电池，一个超级混动，双管齐下的比亚迪是没有料想会出现供不应求，甚至被扣以 “饥饿营销” 的帽子。即便市场如此疯抢，比亚迪在产品售价上还是欠缺点火候。相比之下，理想、蔚来、岚图、极氪等品牌的单车售价均超 30 万；赛力斯、极狐、小鹏等品牌单车售价超 20 万。而比亚迪，还停留在十多万的爬坡阶段。截至 2022 年 6 月末，比亚迪上半年实现营业收入 1506.07 亿元，其中 “汽车、相关产品及其他产品” 实现营收约 1092.67 亿元。同期比亚迪在前 6 个月汽车累计销量约 64.64 万台，折合单车营收约 16.90 万元/台。「探客出行」整理比亚迪近十年来的营收和销量数据发现，比亚迪在 2012 年的单车营收（汽车业务营收/汽车销量）约 5.34 万元/台，到 2022 年上半年上升至了 16.90 万元/台，十年间单车营收上涨了超 3 倍。<div><img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/12/7eb34fd6571f04d44cd50dba19691f55_1671332468.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="1080" height="501" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/12/7eb34fd6571f04d44cd50dba19691f55_1671332468.png"/></div>十年三倍的数据感觉还不错，可在 2020 年比亚迪的单车营收曾一度逼近 20 万元/台。至于在 2021 年出现了明显的回落，主要还是考虑到了 “走量”。从单车营收似乎可以看到，比亚迪的高层是想借助 “涨价” 去扩大比亚迪的汽车规模，而不是只为树立一个高端形象。否则，比亚迪还将继续停滞在年销不到 50 万台的尴尬之地。2020 年，比亚迪对外发布了 “刀片电池”，而首度搭载刀片电池的比亚迪汉 EV，在 2020 年便卖出超 4 万台，单款车型直接为比亚迪创造了百亿营收，从而拉高了均价。至于 2021 年的回落，刀片电池开始下放至秦、宋和元等中低端车型，同时还推出了售价要明显低于纯电的 DM-i 超级混动车型。简单来讲，月销过万已无法满足比亚迪的造车 “野心”，走出规模的束缚才是比亚迪的当务之急，走量车型的大卖也使得比亚迪单车营收出现明显的回落。永远要相信：在品牌影响力还不足以达到让人有 “非你不可” 的消费冲动时，价格将是决定销量的唯一关键。单车营收爬坡本就较难，近两年比亚迪好不容易在汉和唐上取得一些成绩，逐步提升产品的客单价，最近又有消息称，比亚迪的王朝系和海洋网将各推出一款售价 8 万-10 万元，面向 A00 级市场的入门代步车。如此一来，为了规模，比亚迪必将进一步拉低整体的客单价。<h2>4、结语</h2>没有功夫钻，不揽瓷器活。乘联会数据显示：11 月轿车市场，继比亚迪的汉和秦车型之后，海豚和海豹也都跻身 TOP15，这是自主品牌想都不敢想象的 “高度”。与之形成鲜明对比的是，日产轩逸同比大跌 47.9%，大众朗逸同比大跌 32.5%，丰田卡罗拉同比跌幅达 40.4%……而一直稳在 B 级车市场的本田雅阁和丰田凯美瑞也 “破防” 了，11 月销量分别出现 31.0% 和 21.6% 同比大跌。比亚迪仅凭一己之力 “搅局” 国内轿车市场，而轿车市场，才是中国汽车工业最大的短板……至于 SUV 市场，以长城、长安和传祺为首的自主品牌，早在燃油车时代就对合资垄断的市场开始 “渗透”，至今自主品牌在 SUV 市场已经是占据半壁江山的地位。如今，比亚迪已不愿止步于新能源赛道，其目标是整个乘用车市场。随着 “仰望” 品牌的到来，比亚迪的下一个阵地将直指 BBA 的豪华车市场，而这场新战事势必会更加激烈。</section></section>更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体 App

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剑指 BBA，比亚迪靠 “仰望” 能赢吗？

比亚迪维艰，王传福不易