<div><img id="edit_6234913" src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/09/271ec83278b5d45508fb4592c59bf5e1_1664010587.jpeg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" alt="" width="1483" height="834" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/09/271ec83278b5d45508fb4592c59bf5e1_1664010587.jpeg"/></div><blockquote>文 | 深途，作者 | 黎明，编辑 | 艾小佳</blockquote>这应该是汽车史上，新车上市后降价最快的一次。G9——小鹏汽车旗下最重要的一款旗舰车型，在 9 月 21 日晚正式上市。发布会上，董事长何小鹏很自信，说 G9 是 “50 万以内最好的 SUV”，将接棒保时捷成标杆，明年销量超过奥迪 Q5。不过这都不是重点，重点是配置和价格。价格配置公布后，发布会差点翻车——会上宣传的亮点全变成了选装，想要的配置还选不了，能选的配置又太多太杂无法判断。以至于大家都在传一张 “迷宫图”：下单前请按流程 “闯四关”，第一步选性能，第二步选续航，第三步选智能……如果在第三步发现选不了，请回到第一步重新选择……<div><img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/09/7a77ea451732b3a157b161e48fa652c1_1664010587.jpeg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="640" height="1349" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/09/7a77ea451732b3a157b161e48fa652c1_1664010587.jpeg"/></div>有意向车主怒摔手机：“小鹏这是在给大家出题啊！”按照以往的经验，一款新车发布，不可能让所有人都满意，但因为价格配置太复杂而引发集体吐槽的不多见。一些之前盲订的意向车主选择退订。更让人意外的是，在小鹏发布会后的第二天，理想汽车突然宣布，原计划在 11 月才会发布的理想 L8，改到一周之后就发布，当天公布价格并开启大定。L8 的价格在 40 万以内，和 G9 重合度很高。“小鹏还在刚发布 G9 就摔倒的懵逼当中没缓过来，理想顺手抱起来，再给小鹏一个过肩摔。兵不血刃啊，杀疯了杀疯了。” 有用户评论。小鹏紧急调整市场策略，然后在发布会后第三天公布了新方案，改配置，改价格，改选配包，甚至连车型命名逻辑都改了。相比原方案，新方案不仅车型配置变了，还变相降价了两万。上市不到 48 小时，推翻所有产品定价。小鹏错在哪了？<h2>复杂到离谱的 SKU 设计，劝退意向车主</h2>这次小鹏 G9 被吐槽最多的，是 SKU 太多，价格配置太复杂。一顿搭配猛如虎，最后发现是个纸老虎，极其不实用。G9 一共上市了 6 款车型。这 6 款车按照字母 “G”、“E”、“X” 分成三个系列，按照续航有 570 公里、650 公里、702 公里三个系列。搭配起来就是：570G、570E、702E、650E 性能版、650X 性能版、650X 上市纪念版，价格从低到高，从 30.99 万元到 46.99 万元，2 到 5 万元一个梯度。<div><img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/09/a232067bbefb492f0eeada4600a9597e_1664010587.jpeg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="640" height="1303" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/09/a232067bbefb492f0eeada4600a9597e_1664010587.jpeg"/></div>很多人刚到这一步就已经有点迷糊了。什么 “G” 啊 “E” 啊的，既不是按续航，又不是按两驱四驱来划分，显得不是很清晰。更让人迷惑的是在配置上。这 6 款车中，除了 650X 上市纪念版是满配，其他 5 款都要选配，这一选就问题来了。最便宜的是 570G，也就是俗称的 “丐版”，售价 30.99 万元。这款车问题最大，没法加装选配。发布会上强调的能媲美迈巴赫 GLS 的 5D 音乐座舱、不输保时捷卡宴的双腔空气悬架、激光雷达，以及 XNGP 全场景辅助驾驶，统统都没有。<div><img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/09/6aa81338da48f81aff8523f230185be9_1664010588.jpeg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="640" height="365" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/09/6aa81338da48f81aff8523f230185be9_1664010588.jpeg"/></div>而且，570G 版本只有 CCS 定速巡航，连基础的 ACC 自适应巡航功能都没有，这是很多新车现在的标配。高速 NGP 更不用想了，这是小鹏最大的卖点，也丢了。另外，570G 版本使用的是 78 度电池包，同价位的小鹏 P7，电池包容量都比这个大。G9 超过 30 万元的价格，还拿不到国家补贴。很多人不理解，这样一款车存在的意义是什么？何小鹏说，内部考虑过标配 XNGP，但做过调研发现很多人只是需要一个基础的版本，所以就做了一个 “平衡”。从市场反馈来看，这个 “平衡” 后的产物没有任何竞争力。在 570G 版本的基础上再加 2 万块钱，就是 570E。这两个版本的续航都是 570 公里，区别在于 570E 版本把 ACC、高速 NGP 等辅助驾驶功能标配了，还可以加 2.2 万元选配 5D 音乐座舱。不过，小鹏最有亮点的 XNGP 辅助驾驶，这个版本还是没法选。有人说，这个版本我就想要 XNGP，不要 5D 音乐座舱，可不可以？对不起，不可以。而且，如果你不选装 5D 音乐座舱的话，像前排座椅按摩、腿托、腰托、香氛系统、方向盘加热等多项舒适性配置，也没有了。因为它们是捆绑销售。如果一定要有 XNGP，可以再加 2 万块钱，升级到 702E 版本。这是发布会后意向最高的一个版本，续航 702 公里，标配基础辅助驾驶功能、21 英寸轮毂，有权利选装 5D 音乐座舱和 XNGP。不过，如果把这些功能都配上，价格就到了 40 万元。而 “充电 5 分钟，续航 200 公里” 的 4C 超快充电池包，以及双腔空气悬架、电吸门，同样还是没有。而且这车还是个两驱。如果想要四驱，40 万元也可以买到，650E 性能版的价格就是 39.99 万元。不过，5D 音乐座舱和 XNGP 都不是标配，要配齐就得再加 5 万元。那车价就到 45 万元了，已经接近蔚来 ES7。<div><img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/09/cc56e614e45c961e754583fc4b5bd5c3_1664010588.jpeg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="640" height="329" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/09/cc56e614e45c961e754583fc4b5bd5c3_1664010588.jpeg"/><img id="edit_6263850" src="https://imageproxy.pbkrs.com/http://images.tmtpost.com/uploads/images/2016/12/2y56jutyh3.jpg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" alt="" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/http://images.tmtpost.com/uploads/images/2016/12/2y56jutyh3.jpg"/></div>总体下来就是，一些原本应该标配的功能，小鹏 G9 给做成了选配，想要就得加钱。而由于价格配置混乱，一些低配版本还加不了选配，几乎成了摆设。“这个价格和配置，让我觉得小鹏这次是毫无诚意。” 有小鹏车主对深途说。同时，由于版本过于复杂，大大提高了用户的理解门槛，增加了选择成本。“我就想买个纯电 SUV，你这套 SKU 是在整啥呢？都给我选迷糊了，选完版本告诉我又不能选想要的配置。” 有用户说。有人表示，发布当晚销售特意发了个额外引导的界面给他，“应该内部也知道选择困难，但是小鹏可能只是单纯考虑在用户教育方面多做一些工作。”“新势力都在做减法，把配置选择尽量简化，小鹏怎么向燃油车学呢？” 一位小鹏车主对深途说。<h2>火速推倒重来，效果有待检验</h2>上市发布会结束当晚，何小鹏承认大家可能会在纠结选配的问题。面对铺天盖地的吐槽，他表示会在内部推动改进，“这两天会再次推出更简洁的 SKU。”9 月 23 日下午，小鹏宣布对 G9 车型的版本、配置、价格进行全面调整，并公布新的销售政策。<div><img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/09/cc1d80d521725adf81b76ffaca289789_1664010588.jpeg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="640" height="861" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/09/cc1d80d521725adf81b76ffaca289789_1664010588.jpeg"/></div>相比旧版，新政策最大的变化是增配降价。入门版增加高速 NGP，中高配标配 5D 音乐座舱、可选 XNGP。同时 XNGP 价格下调 8000 元。具体而言，首先是将续航里程作为车型分类标准。提供 570 公里、702 公里、650 公里三种续航版本，每个续航里的车型再去区分高低配。其次是放弃原来 “G、E、X” 的车型命名规则，改为 Plus、Pro、Max，借鉴苹果。这么改的好处是，高低配的版本差异很直观，Plus→Pro→Max，配置越来越高。在这个框架下，把原来吐槽最多的入门款 570G 直接取消，同时将原来的 570E 改成 570Plus，降价两万。这就相当于，现在 30.99 万元的 “丐版” 也有高速 NGP。原价 2.2 万元的 5D 音乐座舱基本做成了标配，除了最便宜的 570Plus，其他所有版本都标配，这相当于降价 2.2 万元。这么做不仅能打消大家对捆绑销售的质疑，而且把一些舒适性配置也做成了标配。原价 2.8 万元的 XNGP，现在所有的 MAX 车型都可以选配。这样一来所有不同续航里程的版本，都可以有 XNGP 车型，不至于像之前那样，就想买个 570 公里的车，但偏偏选不了 XNGP。综合下来，从价格来看，大部分版本的车型，相当于变相降价 2 到 3 万元。从配置来看，小鹏智能化的标签得到了突出。最低配的 G9 也有高速 NGP 能力；搭载双 orin 芯片、双激光雷达，具备全场景辅助驾驶能力的版本，只要 34.49 万元就能买到；小鹏这次大力宣传的 5D 音乐座舱，成为标配后亮点更明显。新的销售政策出来后，市场反馈整体上是肯定的。“简明扼要，降低用户选择成本就是减少交易成本，划算！” 有用户评价。一位正打算换车的小鹏 P7 车主，在新政策出来后，态度发生了 180 度转变。一开始他认为 G9 的定价偏高，打算放弃小鹏，转而去看问界 M5；“调整后就心动了，看上了 34.99 万元的 pro，性价比高。” 他对深途说。他已经跟门店约好了试驾 G9。不过也有人提出，G9 这波采用 Plus、Pro、Max 的命名方式，赤裸裸是在抄苹果。另外，政策调整后对于订单转化究竟有多大作用，那些已经失望的潜在客户还能否回流，都是未知数。车 fans 统计的数据显示，小鹏 G9 上市前，大量门店曾向客户暗示，G9 的起步价可能在 28 万元左右，无形中吸引大量客户下单，这部分客户在发布会后选择退单。现在即便是修改了价格配置，G9 最低配的车型售价依然高于 30 万元。“低价车型选配包变成标配，这回能不能像极氪 8155 一样造成轰动效应就有待观察了。” 有用户评价。<h2>都是工程师思维惹的祸？</h2>作为一款去年 11 月就已经亮相的产品，小鹏 G9 着实来的有点晚。在这期间，属于竞品的蔚来 ES7、理想 L9 抢先上市，小鹏失去了先发优势。何小鹏说，G9 是他的 dream car，之所以迟到，是想把这款车打磨的好一点。<div><img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/09/2fea6825b9088f99a2bf42578aec6686_1664010588.jpeg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="640" height="352" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/09/2fea6825b9088f99a2bf42578aec6686_1664010588.jpeg"/></div>这让 G9 承载了极高的期望，也承担着不小的压力。估计何小鹏万万想不到，最后会在价格配置政策上出问题。“G9 的产品定位非常模糊，宣传的几大亮点都没体现出来。” 一位小鹏车主对深途说。5D 音乐座舱、XNGP 辅助驾驶功能、800V 超快充能力，是何小鹏在发布会上反复强调的三大亮点，让 G9 这款车代表了小鹏最先进的技术实力。另外双腔空气悬架也是一大卖点，毕竟在自主品牌中，此前很少有车型能有这个配置。要打动消费者，这几大卖点需要强化和突出，或者至少要让人有体验和选择的机会。但小鹏的做法是，把它们全部做成了选配包。选配也没有问题，只要价格合理就可以。但在 G9 上，不同版本车型在硬件上也做了区分，导致有些版本想加选配还加不了。当把想要的都加上，价格已经很贵了。G9 的售价区间是 30.99 万元到 46.99 万元，听起来是 30.99 万元起步，但这个起步版车型相当于是个 “壳子”，啥亮点功能都没有，还选不了。再加钱又觉得不值。这是过去油车最常见的玩法，一点也不高明。这样的价格配置，让人搞不清楚 G9 的定位在哪里。表面上看起来，G9 一下子把 30 万元到 47 万元的价格区间全覆盖，目标客户范围更广了，帮小鹏完成了品牌向上、拓展售价区间的任务。实际上真正有竞争力的只是其中少数几个版本车型，还分散了火力。的确，小鹏的技术不错，智能化能力位居头部，但没有精准定位，再好的技术也难转化成订单。这其中本质的区别在于，小鹏在制定市场策略时，到底是以自己为中心，还是真的站在用户视角。“之前的配置，感觉是奔着小鹏自己的目标，挣钱去的，调整后更用户视角。” 有小鹏车主对深途说。一位小鹏老车主表示有点恨铁不成钢：“看看理想对产品的理解和定位，对消费者关心的信息的传达。再看看小鹏那极端技术控和对复杂到离谱的 SKU 设计，简直高下立见。明明产品力不差，被过分的技术控把握了。”多位小鹏车主都对深途提到了几个关键词：技术控、理工男。何小鹏是典型的理工男，毕业于华南理工大学计算机专业，一直都是搞技术的，曾经创办 UC 浏览器也是因为技术能力突出。加入小鹏汽车后，他将智能化作为核心能力之一，还研发智能汽车、智能机器马。一位小鹏车主对深途分析，那张小鹏制作的引导选购的流程图，是很典型的逻辑思维导图，“这个图其实非常工程师思维，程序员最喜欢这种思维导图，不是用户视角，但很多人其实看不明白。”G9 毫无疑问是小鹏的技术集大成之作，但过度看中技术，忽视策略，可能造成失衡。一位小鹏前员工说，小鹏对技术的重视是无可置疑的，但这只是本分。“光靠技术，效率再高，现在更迭这么快，也没法实现升维。新势力想真正脱颖而出，不就得靠差异化（精准定位）和营销吗，同时做好本分。现在小鹏应该考虑的是营销升维，而不是技术升维。”很多人拿理想和小鹏对比，认为理想就赢在定位和营销。对此何小鹏有一些想法。6 月 21 日理想 L9 上市，第二天何小鹏在社交平台抛出一个问题：在激烈竞争的、全球市场、非快销品行业、2c 非保护领域，有哪个好产品是靠精准定位，在中期或长期可以获得优势或壁垒的？李想在这条微博下面评论了一个爱心。<div><img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/09/5fd0a2a8888a7fcbc27a9679f46b5b60_1664010589.jpeg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="640" height="669" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/09/5fd0a2a8888a7fcbc27a9679f46b5b60_1664010589.jpeg"/></div>如今回过头来看，当时的这段话别有深意。回到 G9，这款车对小鹏的重要性不言而喻。此前小鹏产品主打的是 15-30 万元的中低端市场，这款车要冲击高端，要赚钱，还要打国际市场，任务很重。新的销售政策出来后，很多人对小鹏能够第一时间承认错误、快速迭代表示认可，而且小鹏只用了两天时间，就将之前的价格配置推倒重来，快速给出了新的解决方案。“错了就认怂，马上改，这魄力佩服。” 有人说。如今，在竞争越来越激烈的智能汽车赛场，要保持领先，难度越来越大。这一次火速改配降价事件，对小鹏汽车最大的启示，是如何在技术和市场之间找到平衡，以及在 30-50 万元更高阶的市场，小鹏的思维、团队是否已经准备好。更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体 App

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小鹏 G9：被骂到 “降价”，还想拼一把