不只周杰伦，抖音、快手陷入 “抢人” 大战

作者 | 张超 编辑 | 罗丽娟

“当我开始创作视频的时候，就在备忘录写上了一个目标——半年时间，10 万粉丝。”

2017 年初入快手，李娃娃就暗暗给自己定下了不小的目标。

像大部分的内容创作者一样，起初她并没有明确的账号方向，只是随手分享日常生活的吃喝玩乐，观看量也不固定。鲜有的几个评论，除了她的高中同学，就是自己的小号。

虽未能在半年时间内达成，但是 “10 万粉丝” 的目标，李娃娃最终还是实现了。

2020 年，她发布了一条记录夜爬泰山的短视频，一夜之间播放量破千万、涨粉十余万，李娃娃这才找到了内容方向——做真实而有力量的纪实内容，开启了短视频创业之旅。

从 “凌晨四点的人间烟火” 系列，到 “体验一百种人生”，再到 “见世界”、“见自己” 系列，李娃娃在随后的一年时间里涨粉突破 323 万，成为了平台小有名气的 “内容达人”。

她的成功不止是在快手平台，还实现了 “复制”：其抖音平台粉丝量已经超过 180 万，B 站粉丝突破 8 万。

李娃娃在抖音（左）和 B 站（右）已开通账号

像李娃娃一样的创作者越来越多，他们不再迷恋做单一内容平台的头部达人，一旦摸索出了 “走红路径”，就会将这种方法论应用到其他平台，从而沉淀下更多流量。

当内容创作者与短视频直播平台突破专属唯一关系，好的内容创作者自然就成为了稀缺资源，是各家争夺的 “香饽饽”。

在这场 “抢人大战” 中，快手、抖音等平台各有哪些筹码？谁又能长久留住创作者？

从 “明星” 到 “创作者”

两家平台对创作者的争夺，首先是从明星大 V 开始的。

提到快手明星，大部分人第一个想到的应该都是华语乐坛顶流——周杰伦。

双方的合作始于 2020 年 5 月，周杰伦以 “周同学” 的 ID 入驻快手，并在其个人官方账号写着 “周杰伦首个中文社交媒体。全网唯一，只在快手。”，以此来彰显其与快手合作的独家性。

据 Tech 星球，周杰伦作为顶流明星，一直是快手和抖音争抢的对象；为了邀请周杰伦入驻，快手前后与周杰伦团队经过了数十轮的艰难沟通，还不算双方合约费。

今年快手与周杰伦两年之约到期的前后，关于他是否会转换平台的猜测此起彼伏，新一轮平台暗战再次上演。

6 月，B 站就宣布，“哎呦，不错哦” 来 B 站了，结果邀请到的是周杰伦背后所属音乐公司杰威尔音乐入驻；咪咕视频也对外宣称，7 月 6 日同步直播周杰伦新歌发布；还有人好奇周杰伦是否会到流量池更大的抖音平台。

不过，最后结果出来，周杰伦依然留在了快手，这对快手而言无疑是巨大的利好。

据快手明星运营负责人蔡怡玲透露，明星入驻平台能够引发更多粉丝发布和创作内容，目前娱乐垂类（含明星、影视综等）已经是快手第一大子类目，日生产 VV（Video View，播放量）达到 100 亿。

但明星赖以生存的环境始终是娱乐圈，需要呈现的是影视作品，社交平台只是增加其曝光的渠道之一。这就决定了明星不会高频出现在短视频平台，就连短视频、直播内容也不会有高频产出。这从周杰伦过去的情况就能窥探一二。

入驻快手两年的 “周同学”，截至今年 7 月 19 日，在快手作品仅 102 个、直播 5 场。几乎保持着，一周只更新一次内容的频率。

从平台视角，明星固然可以带来话题和讨论度，但要维持生态长期持续发展，中长尾内容创作者的重要性同样不可忽视，甚至更胜一筹。

在近日举行的快手光合大会上，快手高级副总裁、主站业务负责人王剑伟就强调了内容创作者的重要性，“在快手，不仅用户是我们的老铁，创作者也是老铁”。

对于抖音也是同样的道理，创作者是抖音电商生态的基本盘之一，与平台、品牌共同搭建起了抖音的电商生态。抖音电商总裁康泽宇去年就提出，优秀内容创作者的出现是兴趣电商形成的三大原因之一。

很显然，快手、抖音已经从明星的抢夺转向了中长尾创作者的 “巷战”。之所以称之为 “巷战”，就意味着这场战争残酷性更大、杀伤力更强、危险系数更高。

但两家在这场竞争中也表现出了较大差异，蔡怡玲告诉全天候科技，快手明星内容过去和未来最大的发展差异就是从 B 端思维转向 C 端思维，即从快手平台用户自身的需求出发创造内容，而不是带着娱乐圈的 “刻板印象” 生产内容。这也从侧面反映出，快手在创作者的发展上开始回归初心，思考用户真正需要什么。

相较而言，抖音在今年 5 月的生态大会上，提出了 “优质作者精神” 的内涵：“滚烫事业、成己达人、真实可信、专业有趣、高效履约、共赢致远、守规立信、助益社会”。不难发现，这 32 字精神更多侧重于内容电商经营理论，本质上是对创作者经营方向的引导，展现的是消费者与创作者关系的经营思维，与快手有着一定差异。

平台为何拼抢“素人”？

明知 “巷战” 拼杀激烈，平台为何还要迎头赶上？

归根到底，还是内容平台的属性决定的。内容平台不生产商品，只是通过创作者内容产生价值。内容即流量，内容即增长，有了好的内容才能促进平台商业化发展。

对于快手和抖音而言，内容创作者无疑是平台最核心的资源。

根据快手发布的 2022 年一季报，其近 6 亿月活用户中 25% 用户为创作者，而中长尾创作者内容贡献了 80% 以上播放量。2022 年二季度，快手平台发布作品数同比增长 40.5%；截至 6 月，快手万粉创作者人数超 200 万，创作者粉丝总量 2639 亿。

越来越繁荣的生态，让更多创作者有了加速成长和变现的机会，进而直接推高了快手的商业价值。

官方数据显示，截至目前，超过 600 万创作者在快手获得千亿流量扶持，累计涨粉超 150 亿；快手累计上线 2.5 万热门话题活动，创作超 24 亿个优秀作品，累计播放超 26 万亿次；连续 3 年，快手每年帮助 2000 万名创作者获得收入，过去半年快手创作者总收入同比增长 25.3%。

快手创作者运营数据

而快手平台也在去年四季度 DAU（平均日活跃用户）达到 3.23 亿；MAU（平均月活跃用户）同比增长 21.5% 达 5.78 亿，年增长超 1 亿；全年总收入达人民币 811 亿元，全年电商交易总额（GMV）同比增长 78.4% 达到 6800 亿元。

另一边，抖音在内容激发下，直播短视频生态也有了巨大发展。

抖音电商在第二届生态大会上公布了一组数字：过去一年，有 180 万商家新入驻抖音电商，开启了自身成长；有 386 万动销电商达人，实现自己的滚烫事业；还有超过 2 万家机构、服务商生态伙伴；同比去年 4 月，挂车短视频累计播放次数增长 31%，直播间订单数增长 112%。

“过去一年抖音电商的 GMV 是同期的 3.2 倍，应该是同时期发展较快的电商平台。” 抖音电商总裁魏雯雯说。

如果说 20 年前，报纸、广播和电视是广告营销的核心媒介；那么 20 年后互联网高度普及的今天，遍布人们生活的直播、短视频就成为了商品营销、成交的新渠道。

当直播、短视频平台开始寻求商业化发展，其变现路径就是广告和直播电商。丰富内容产品、提升内容质量，换一种思维，就是平台在吸引流量，增强商业转化。

用 “流量” 和 “变现”留人

随着各平台发展方向和运营策略趋于同质，创作者活跃性和内容生产力就不再受限于算法，而是要看谁更能切中需求痛点。

当被问及创作者核心关注的内容是什么，上海 MCN 公司渝欣文化一位运营人员告诉全天候科技：第一，如何在平台赚钱；第二，能不能持续赚钱。

在日常的沟通和观察中，平台也发现了创作者们面临的挑战。在光合大会上，快手高级副总裁、主站业务负责人王剑伟就指出：“流量和变现是创作者面临的两大最核心问题，其本质是创作者如何从 ‘创作’ 到 ‘持续创作’，以及如何从 ‘扶持’ 到 ‘持续经营’。”

如果将平台看作是一片绿洲，那么 “流量” 之于创作者，犹如 “阳光、空气和水” 一般的存在，是维持他们生存下去的基础条件；而 “商业化变现” 之于创作者，更像是 “化肥” 一样，是帮助他们更快更好生长的因素。

为了帮助创作者解决流量和变现难题，快手表示将升级光合计划，全年拿出十亿现金、千亿流量补贴创作者；此外，启动快手之星专项计划，提供百亿流量扶持、10 亿 + 全网资源曝光。

在商业化方面，除了过去接商单、直播打赏这类模式，快手还将与创作者一起探索短视频营销、直播电商等方式。按照快手计划，其将利用公司推出的人货匹配 SaaS 工具快分销，未来实现 “打造 10 个 10 亿品牌、100 个过亿商家、100 万推广者破 0、100 个单场百万 GMV 达人” 的阶段目标。

主打 “兴趣电商” 的抖音，其发展逻辑根本上还是依赖短视频、直播等内容来向用户传递信息、唤起消费兴趣。要让内容创作者能够持续变现，流量曝光也是必不可少的。

今年 3 月，抖音电商就发布了 “春雨计划”，计划拿出 200 亿流量激励优质电商内容的创作。据悉，该计划启动两个月后，平台已经对超 20 万条优质内容给予了超 89 亿流量奖励支持。

在变现方式上，除了众所周知的视频广告、直播带货，抖音电商也在寻找新的突破口。值得一提的是，抖音已经将 “兴趣电商” 升级成为了 “全域兴趣电商”，用户可以通过商城和搜索功能来转化已有购物意向。

直播短视频下半场，平台竞争已经彻底沦为了 “人才” 的竞争。这种人才的争夺不限于顶流明星、综艺大腕、知识大 V，更重要的是千千万万能创新、有想法的普通 “创作者”。谁能让更多有能力的创作者进入平台、留在平台，谁才能拿到决赛的入场券。

据王剑伟介绍，2016 年就在快手发布作品的创作者中，万粉和十万粉创作者到今天还在活跃发布作品的比例分别超过 70% 和 80%，百万粉创作者的创作活跃比例达到 94%。

快手此前凭借着老铁文化积累了一批高粘性用户和创作者，而在未来与抖音的竞争中，如何让创作者持续变现或成为决定其命运的关键。