TikTok 奇袭 “虾厂” 大本营

作为 “东南亚小腾讯” Sea 旗下的电商平台，Shopee 只用三年时间就赶超了阿里 Lazada（来赞达），并在 2021 年迈出了飞速的扩张步伐。但进入 2022 年，Shopee 接连关闭法国、印度、西班牙站点，裁员的消息也甚嚣尘上。为了摆脱 “东南亚拼多多” 的标签，它在极力推进大品牌的入驻，但现实的消费习惯却难以支撑。

5 月，Shopee 的泰国本土卖家 Oved 接到了客户经理的一张 “切割协议”：每月可以补贴 2000 泰铢（约 377 元）到你的 Shopee 账户，但店铺不能再去 TikTok 卖。

这个时间点，刚好是在 TikTok 开放东南亚跨境小店之后。“他们会说，如果你不在 TikTok 卖这个产品的话，就可以拿一些广告奖励、商品折扣的补贴。” Oved 说到。

Shopee 对 TikTok 的警觉不无道理。在此之前，Shopee 一直是东南亚电商的霸王，其母公司 Sea（冬海集团）是东南亚最大的互联网公司。2015 年 Shopee 在新加坡成立的时候，TikTok 的影子都还没出来。

虽然业务远在南洋，但 Shopee 创始人是一位华人，加之复制了国内电商经验到海外，可以说，Shopee 身上带有大量的中国基因。

Shopee 成立一年后就在深圳设立了研发中心。从其所在的达实大厦，绕着深圳大学校园的外围跑 2 公里，就到了腾讯总部大厦。2017 年 Sea 在上市之际，还拿到了一笔来自腾讯的投资。

直到现在，即便历经多次减持，腾讯仍持有 Sea 18.7% 的股份。此前，Sea 的股价 3 年狂涨 31 倍，腾讯在 Sea 身上赚了至少 100 多亿元。

但当 Shopee 的故事来到深圳南山后，一切就没那么新鲜了，“奋斗”、“搞钱”，万变不离其宗。在这里，Shopee 恢复了它的中文译名 “虾皮”，最新的变化是，虾厂开始大有取代鹅厂之势，被国内应届生们看作是大厂之外的第二种就业路线。

一位虾皮深圳总部员工向《财经天下》周刊透露称，目前，虾皮深圳研发人员在 7000 人以上，全部员工已经超过 1 万人，“比外企忙，但比腾讯又好一点，应届生起薪比较高”。

由于 Shopee App 分为各个国家不同的版本，虾皮的人员架构也按不同国家版本划分成了不同团队。来自中国的研发团队，就这样和菲律宾、马来西亚、印度尼西亚等国家产生了交集。他们不时和新加坡产品经理进行英文会话，使用的文件也一般都为双语版本。

小小的虾皮，现在已经颇有全球化公司的样貌，它一边开拓疆土，征战到更为遥远的美洲和欧洲，一边建造堡垒，抵御 TikTok 们的潜在威胁。

狂飙突进之后

Shopee 用三年时间赶超了阿里 Lazada（来赞达），并在过去的 2021 年迈出了飞速的扩张步伐。 

一位 Shopee 深圳员工告诉《财经天下》周刊，自 2021 年加入 Shopee 后，一年时间，自己从普通员工晋升为了小组 leader，带领出了一个近 10 人的团队，“这样的升职速度在其他大厂比较少有”。而他团队往上一级的业务线，则从 40 多人扩展到了 70 多人。

由于人员规模的扩大，原来的工位已经不够坐，他所在团队不得不搬去了深圳的另一栋大楼。“公司扩张得快，换工位的频率也非常高。” 他坦言。谈及为什么还要在深圳设立研发中心，年轻的程序员们有一个幽默的共识：“国内一年毕业生上千万，人多，便宜，要我是老板我也选深圳。”

但同时在线的人数变多了，系统的承载能力就开始不堪重负。不止一位员工表示，工单系统和文档系统经常会 “一下扛不住”。“有时候需要等个几分钟，等恢复了再处理”。还有提交代码的代码仓库，如果同时提交的人较多，也常会出现卡顿。

深圳研发中心之外，Shopee 的北京和上海分部也在急速扩招。在各大厂岗位饱和的当下，虾皮给出了不少招聘名额，从其在招聘网站上显示的信息来看，急招的有后台、前端、算法、深度学习等多个岗位，且都给出了月薪 25K 以上的水平，已经和腾讯等大厂的待遇持平。

到去年下半年，Shopee 的新开站点从 8 个扩张到 16 个，遍及墨西哥、阿根廷、哥伦比亚、智利、法国、西班牙等国家。财报显示，2021 年，Shopee 通用会计准则下收入达到了 51 亿美元，比 2020 年翻了一番。

2021 全年，全球购物类 App 总下载量中，Shopee 排名第一，谷歌应用商店全球购物类 App 用户使用总时长中，Shopee 也占据了第一。那一年，Shopee 新开的西班牙、波兰站点，也一度问鼎当地应用商店下载排行榜之首。

虾皮在过去 5 年里画出了一个漂亮的增长线，但拐点出现在了 2022 年。2019 年至 2021 年，Shopee 母公司 Sea(冬海集团) 营收分别为 21.75 亿美元、43.76 亿美元、99.55 亿美元，增速迅猛。而 2022 年一季度，Shopee 电商收入 15.2 亿美元，低于 2021 年四季度的 15.9 亿美元。

营收的波动还只是一条明线，一些危机埋在了 Shopee 的扩张进程中。

进入 2022 年，Shopee 接连关闭法国、印度、西班牙站点，而法国站运营仅有 4 个月，印度站和西班牙站运营仅 6 个月。到目前为止，Shopee 在欧洲的站点只剩波兰。与此同时，Shopee 进驻不久的巴西市场，也因当局的强监管而屡屡受挫，不但因 “不按规定纳税、偷漏税、数码走私、摧毁当地正当经营” 等理由被举报，还面临着产品关税提高至 60%，同时需要支付 17%-25% 流转税的新政策。

一位 Shopee 跨境卖家展示了他在虾皮上的店铺数据，从今年 4 月份开始，流量大幅下滑，新店一个月都不出单，“连浏览量都没有，以往一个星期就有单进来了”。2020 年一整年，都还是月入 5 万元左右的营业额，到 2021 年 7、8 月，营业额开始掉到两三万元。

多个市场的受挫，让 “虾皮裁员” 的传言甚嚣尘上。6 月，Shopee 官方宣布了这一次的裁员计划，称主要针对东南亚的 ShopeeFood 和 ShopeePay 团队，Shopee 墨西哥、阿根廷和智利团队，支持西班牙的跨境团队，主要涉及某些细分市场和市场运营。

不过，多位深圳总部的虾皮员工向《财经天下》周刊表示，这一裁员计划尚未波及中国员工。Shopee 在内部信中解释到，“考虑到全球经济的不确定性增加，我们寻求谨慎的做法，也因此不得不进行一些困难但至关重要的调整，以提高我们的运营效率，并集中我们的资源。”

2022 年一季度，Shopee 电商收入 15.2 亿美元，低于 2021 年四季度的 15.9 亿美元；调整后亏损为 7.43 亿美元，较上季度亏损有所减少。加之今年以来 Sea 的 “现金牛” 游戏业务增长匮乏、营收下滑，Sea 的股价已经从巅峰时期的 300 多美元跌落到当前的近 80 多美元。

此前，Shopee 靠着 Sea 的游戏业务烧了不少钱。泰国数据运营商 Creden Co 首席执行官 Pawoot 在接受媒体采访时表示，2015 年至 2021 年，地区三大头部电商中，Shopee 烧钱规模居首位，是第二名 Lazada 的 1.54 倍，第三名京东的 3.64 倍。

烧钱的结局就是平台亏损扩大。财报显示，2019 年至 2021 年，Shopee 母公司 Sea 的净亏损分别为 14.58 亿、16.24 亿美元、20.43 亿美元，连年扩大。

另外，在 2022 年初，腾讯宣布减持 Shopee 母公司 Sea Limited 股权，将股份占比从 21.3% 减少至 18.7%，并将进一步减持到 10% 以下。这些迹象都表明，Shopee 的扩张之路似乎已经走到了拐点。

中小商家被迫出逃

最先感知到变化的，是那些最为敏感脆弱的小型个人卖家。

做了 8 年日本市场跨境电商的卖家杨逸说到，自己曾开了 2 个月虾皮跨境店，但因为需要根据平台调性设置极低的价格，根本没办法抬高利润，导致入不敷出，最后只能退出。

“虾皮上的仿牌（指和正品相似度极高的精仿、高仿）能卖到比山寨（指更为低劣的复制品）还低，没见过这么搞的。” 杨逸称，一般来说，卖仿牌主要就是为了更大的利润空间，“Shopee 作为一个平台，首先就不该让这么多仿牌和山寨进来，其次，更不该纵容仿牌卖到这么低，完全破坏了价格体系，害得别人都没得赚”。

《财经天下》周刊在 Shopee 新加坡版本 App 中看到，在这里，一美元可以买到 6 个挂钩、一个杯垫、1 个牙杯或者一双袜子，在新人大促页面，只需 0.01 美元就可以买一杯奶茶、一个巧克力，甚至一份搭配华夫饼干和热饮料的简易早餐（味道如何不得而知）。

Shopee 上的商品种类涵盖了电子消费品、家居、美容保健、母婴、服饰及健身器材等，一应俱全。在这里，随便一刷，就能看到多为 30 元的阿迪短袖、40 元的耐克短袖、20 元的三星原装耳机（是否为正版不得而知）。

不少曾被虾皮吸引进来的个人卖家感慨，“最后打包发货，一算，才发现没赚多少”，“辛苦一两个月，赚不到钱”，“没赚就算了，还赔了不少（指付出的机构培训费等）”。就连培训机构的人也开始抱怨，“414 大促后流量直线下滑，又临时加了一个 515 大促，机构都不好做了”。

“如果是小型卖家进来，只是价格够低，但 SKU 不够，每单只能一个一个发，那么很难赚钱。” 广东佛山的一位虾皮跨境卖家赖世海对《财经天下》周刊表示，一个商品，他往往要在卖到第 N 件的时候才能回本。东南亚多复合订单，一个订单有二三十种商品一起，然后用一个包裹发，“只有这样的复合订单才能赚到钱”。

而需要缴纳的费用却不低。赖世海说，以马来西亚站点为例，初始手续费 2%，后续佣金 4%，加起来的基础费用是 6%，如果后续再参加一些 “免运”（指给买家免运）、“返现”（指给买家返现）的活动，每个活动还要再多抽 3%-4%，最后所有的费用加起来有 12%-13%。而这还不算贵的，在菲律宾等站点，这一比例还会再拉高。

根据 Shopee 的公告，2022 年 1 月起，Shopee 对佣金政策作出调整，平台佣金费一律提高至 6%，再次加重了卖家们的成本负担。

“以后跨境店会越来越不好做，因为本土店的势头越来越大了。” Oved 感慨到。他曾在 2019 年底做过半年的跨境店，把货发到泉州、义乌、上海和东莞四个仓，由 Shopee 安排空运物流。但空运的物流成本高，“如果有海外仓资源，做本土店可以走海运，物流价格会大大降低”。另外，由于要加上国内物流的时间，跨境店即便选择了空运，物流时效也往往要在 10 天左右，“买家是等不及的，本土店都是 3-5 天就能到”。

如果是买流量的话，各站点的点击单价一般在 0.1 元到 1 元之间，单价不算高。但这基本已经逼近了很多小件商品的低售价，赖世海说到，加上因为语言不通，有一些站点在买流量的时候，关键词设置不够精准，导致有时候就算有流量了，转化率也还是很低，“3C 电子在 3% 左右，服装则在 1% 以下”。

“广告一停，流量就没了。” 不少卖家如此抱怨到。上述在日本市场做了多年跨境电商的卖家杨逸说，“流量的成本最多占到销售额的 1/3，再多就不行了。广告费花 30 块钱，就要出 100 块钱的单，如果这个流量成本覆盖不住的话，就不要做，挣不到钱。”

赚不到钱还只是 “to go or not to go” 的选择问题，有时，虾皮卖家需要面对的是更为残酷的 “to be or not to be” 的生存问题。各国电商收紧的背景之下，对平台规范化发展的要求越来越高，曾经低门槛注册入局的小卖家们，其主推的传统铺货、店群模式开始被排斥，已经难以获得更多流量。

一些卖家屡屡受到 “侵权” 和 “违规” 的指控，最后走上被封号的结局。一位 3C 数码产品卖家向《财经天下》周刊回忆，今年以来，集中封店的主要在马来西亚等地，“有些主要打击的是虚拟仓发货，按照是否实名验证的标准，会在每周三扫一批号，没通过的列为黑号。有时候一个月能做到十几万元营业额的店，突然就给你封了，或者是直接扣分。”

“如果说虾皮蓝海了五年，那蓝海的原因只有一个——出去的人总是比进来的人多得多。” 一位在深圳做亚马逊店铺的跨境卖家在自己的社交平台上说。

现在，客户经理拉卖家参加各种 Shopee 大促的一大游说方式便是：“来参加，给更多补贴和流量扶持。”

“虾厂” 的未来在哪里？

为了扭转这样的低价烧钱困境，Shopee 开启了它的品牌化征程。“Shopee 想换更多品牌进来，就是为了把单价做高，一改往日的 ‘东南亚拼多多’ 形象。” 赖世海说。

Shopee 拿出不少优惠券、广告金奖励，并只给品牌商家入驻 Mall 店的机会，让他们可以获得 Brand Day 曝光资格、大促日 Brand Package 参与资格。

根据 Shopee 官方透露的数据，截至目前，有超 36000 个品牌官方店铺入驻 Shopee Mall，今年 315 消费者大促中，Shopee Mall 品牌订单量增至平日 5 倍。在 “Shopee 亿元美金俱乐部” 中，还有小米、OPPO、realme 等品牌的身影。

“但现实的情况是，大多数东南亚用户根本不认品牌化。” 赖世海做了四年 Shopee，在多个东南亚国家都设有跨境店铺。他表示，除了经济水平较高的新加坡，其他用户对品牌溢价的接受度并不高，这也意味着，其他站点的品牌卖家很难把量做起来。

事实上，就算是在新加坡，会在 Shopee Mall 买东西的人也并不多。《财经天下》周刊看到，在 Shopee 新加坡版本中，一款相同型号和配置的小米手机，在标注为 local set 的一个本地店售价则为 400 美元（约 2676 人民币），销量 300+，而小米的虾皮官方店铺的售价是 439 美元（约 2939 元人民币），销量只有 34 笔。

Shopee 成长了 7 年，确实还没有成长出一家知名的大卖或知名的运营公司。在去年深圳公司的展会上，赖世海曾见到虾皮大卖家，年度 GMV 的数字是 20 亿元，“这个体量对标亚马逊、速卖通，肯定是比不上的”。

现在虾皮上的头部卖家，依然多为靠走量制胜的杂货店。为了扭转这一局面，在招商阶段，经理开始鼓励卖家设置固定品类，并给那些品牌卖家提供一些 “保护”。“权限较高的本地客户经理，可以帮大的品牌店铺删差评”，上述东南亚的本土店卖家 Oved 对《财经天下》周刊说到，“会觉得有点不公平，但经理们就会比较重视人家的这个品牌影响力。”

这几乎已经是一个行业共识：合规和品牌化才是跨境电商的未来。没有供给能力的铺货商家纷纷出走后，品牌商家将以更优质、差异化的产品定位和良好的售后服务，和用户建立更深的信任关系，不但提高了重复购买力，也提升了平台的口碑。

去年 12 月，阿里速卖通不再接受个体工商户的入驻申请，今年 4 月，速卖通高管公开表示，希望着重发展品牌化的优质商家。Lazada 也没闲着，官网显示，2021 年，80%+ 的福布斯 Top100 品牌已入驻 LazMall 品牌商城，Lazada 年度活跃消费者达到 1.3 亿、GMV 突破 210 亿美元。

但出海东南亚的路确实不好走。Shopee 跨境业务总经理刘江宏曾向媒体表示，东南亚地形多岛屿，印尼被称为万岛之国，这给跨境物流带来挑战。还有东南亚电子支付水平还处于比较初级的状态，很多消费者还没有银行卡，会更偏爱如在 7-11 的便利店提货等等。

Rocket Equities 指出，东南亚复杂的地理地形以及较差的公路、铁路和轮渡网络对跨境物流造成了很大的挑战，使得物流的运营成本占到了约 60%。

而 Shopee，需要让自己在物流、支付上的服务升级速度，赶上市场体量发展的速度。作为平台的 Shopee，离规范化、品牌化的方向还有一段不小的距离。

“东南亚市场会面临很多不同于国内的新问题，比如东南亚覆盖多个市场，有百余种语言，十余种宗教，文化消费习惯都不一样。” 刘江宏说。

况且，从去年开始，另一匹电商黑马 Shein 就在新加坡招兵买马，而 Shein 早已是一个独立的品牌标志，并在欧洲市场深耕多年；还有在东南亚四国正蓄势待发的 TikTok 电商，去年被印度封禁后被迫丧失 10 亿用户，但依然在全世界手机 App 下载量的榜首，流量优势巨大。

签了 “切割协议” 的 Oved 并没有放弃去 TikTok 做生意的念头，他在 Shopee live 上的直播战绩少之又少，团队至今还没人懂直播带货。但他还是准备一试，“一边做虾皮，一边可以用其他主体账号去注册 TikTok，两个地方都不能放掉”。

（为保护受访者隐私，文中 Oved、杨逸、赖世海为化名）

本文作者：薛永玮，本文来源：AI 财经社，原文标题：《TikTok 奇袭 “虾厂” 大本营》