没了超级头部主播，直播电商的机会又来了？

开源证券认为，伴随着超头部主播逐渐减少，以东方甄选为代表的差异化直播间成突围黑马。超头主播的流量或外溢至其他直播电商平台或淘宝中腰部主播，直播电商平台/MCN 机构的盈利水平有望提高。

直播格局正在起变化

淘宝方面，过往薇娅、李佳琦两大超头部主播贡献绝大部分 GMV，根据直播眼的数据，2021 年 3 月-10 月，这两大主播的带货销量占前十大主播带货销量的比重维持 70% 以上的高位；然而目前薇娅、李佳琦均暂停直播，淘宝的达人播受影响较大，带货 GMV 集中度快速下降。

快手方面，六大家族影响力或逐渐被削弱，头部主播辛巴亦大幅减少直播频次。抖音方面，罗永浩宣布退出交个朋友抖音直播间，目前抖音主要有广东夫妇、董先生等头部主播。

开业证券认为，以上数据显示，直播电商的主播结构或已发生深刻变化，寡头局面不复存在，超头主播的流量或外溢至其他直播电商平台或淘宝中腰部主播，新崛起机会已至。

差异化直播间成突围黑马

开业证券指出，东方甄选双语直播成功出圈，颇具知识感的直播间引发用户共鸣，优质内容是突围关键。

开业证券表示，目前用户对于过去超头部主播 “喊麦、限时抢购” 式直播风格或已存在一定的审美疲劳，东方甄选直播间因主播为原新东方老师，具备突出的英文功底和渊博学识，双语直播、边直播边传授知识的模式让人耳目一新，叠加新东方企业发展起伏的经历及带货品类多为助农产品、图书等，让人产生情感共鸣，因此吸引了大量 80 后及一、二线城市用户成为粉丝。

数据方面，东方甄选抖音粉丝数量由 6 月 8 日的 106.63 万增长至 6 月 22 日的 1857 万，增长超过 16 倍；根据新抖的数据，直播间预估 GMV 从 6 月 11 日的 1992.17 万元快速增长至 6 月 16 日的 6345.54 万元，达到近期峰值，虽此后有所回落，但仍维持较高水平。

直播电商平台/MCN 机构的盈利水平有望提高

开业证券认为，头部主播由于拥有大量的粉丝和带货号召力，议价能力较强并先收取品牌坑位费，或拉低 MCN 机构/品牌/平台方的直播带货利润率。

主播达人生态更为扁平后，掌控权重回平台/MCN 机构，成本环节有望大幅缩减，头部 MCN 机构的盈利能力有较大提升空间，且直播电商平台的 take rate 或进一步上行（根据快手公司公告，2022Q1，快手其他服务收入/电商 GMV 仅为 1.07%）。此外，快手有望承接淘宝超头部主播外溢的流量，市场份额亦或得以提升。

代运营价值值得重估

品牌对于达人播的把控力相对较弱，若达人出现临时停播问题，合作的品牌方可能面临库存挤压、品牌形象受损等问题。

开源证券认为，目前具备超强号召力和带货力的头部主播减少，未来品牌方出于规避风险和更好沉淀粉丝的考虑，将倾向于减少对达人播的依赖，更多转向品牌自播。

根据艾瑞咨询的数据，品牌直播的占比有望逐年提升，2023 年预计占到 49.8% 的份额。然而，直播电商平台的玩法多样，品牌方的线上运营经验不足，容易出现 ROI 低的情况，因此采用电商代运营或为性价比更高的方式。本次 “618” 大促中，代运营方亦表现良好，如美妆代运营商丽人丽妆帮助多品牌获得亮眼成绩。

开源证券总结表示，直播电商仍处于发展快车道，持续为电商大盘贡献重要增量。基于直播电商缩短信息流、决策流，在 “人、货、场” 方面更高效的优势，其对电商大盘的渗透率将持续提升，市场规模或延续高增长，而其产业链分配格局变迁的过程中，平台、头部 MCN 机构和代运营公司或更受益，建议积极布局。

本文来源：开源证券方光照，原文标题：《直播电商深度系列五——格局变迁或带来新机遇 ——行业深度报告》。