撰文/朱晓宇闫俊文

编辑/闫俊文

来源/圆锥体 (ID：gh_6f4a0908b0ee)

抖音是短视频的代名词，但不少用户发现，如今在抖音上刷到短视频越来越难了，取而代之的是直播、集锦、节选、微短剧等中长视频内容。

“在抖音上，看完一条视频需要的时间越来越长了。” 29 岁的贺兰是抖音的忠实用户，15 秒、帅哥美女、唱歌跳舞，曾是抖音身上最显眼的标签，但最近，抖音的一些变化，让他感觉不是很好。

贺兰每天刷抖音的总时长在 3 个小时左右，近来，他明显感觉到平台推荐的短视频内容正在变少，让他想不通的是，自己明明点赞帅哥美女唱歌跳舞的短视频不在少数，按照抖音的算法机制来看，应该会推荐越来越多的此类内容。但现实是，偶尔点赞的 “剧情类内容” 开始变多，这种 “剧情类内容” 时长更长、内容更丰富，会比一般的 15 秒短视频更消耗时间，也让他更沉溺其中。

“相比 15 秒的短视频，30 秒、1 分钟，甚至时间更长的中长视频，内容肯定更丰富，也更有看头，但对于阅读场景的要求也在变高。” 对于贺兰而言，在工作的间歇，或者上厕所的时间，刷刷短视频，算是一种休闲娱乐，但是随着内容时长的增加，看不完或占用时间太多的两难，成了他的痛苦。

在业内人士看来，15 秒短视频是入门级内容，只要有台手机，谁都可以拍，目前在抖音上，拍摄时长依旧默认为 15 秒。“15 秒，属于 UGC，大多来源于市井生活，偶有惊喜，这也是很多人所说的，抖音原来的样子。” 不过，这类内容往往很粗糙，更精致的内容，需要 PGC、OGC 来生产。

对于内容创作者来说，15 秒短视频几乎不可持续，“短视频的爆点，基本上来源于现场，比如楼塌了，洪水来了，突发事件，等等，这些都难以量产。” 创作者金青表示，而抖包袱抖机灵的短视频，最大的缺点就是很容易被抄袭，一个好的段子，可能被几十个号复制。“更关键的是，短视频几乎无法形成稳定的商业化渠道。”

金青介绍，抖音、快手等平台的商业化主要模式是广告和抽佣（来自于直播打赏和带货），对于创作者来说，商业化则来自于交易，“我们提供内容、才艺、商品，让用户买单。” 几年拼杀下来，几乎所有的创作者都走上了同一条路，那就是抛弃短视频，“15 秒玩玩可以，赚钱还得靠中长视频和直播。”

业内人士表示，抖音初期的目标是建立一个音乐短视频社区平台，但短视频没有一套完整的变现模式，长久以来的支撑性收入，还是比较单一的商业广告，撑不起一个繁荣的生态。直播做起来后，变现之路才开始清晰，如今，其他商业化业务，比如电商、社交、本地生活等，基本都是基于直播。

湖南一家 MCN 公会负责人向圆锥体表示，从 2019 年底公司就开始寻求转型，从直播打赏转型做带货，而旗下艺人早期的推广内容也从 “秀才艺”，变成了 “情景剧”，比如推男艺人的表演剧本就是 “霸道总裁爱上我”，女艺人的剧本则是 “琼瑶苦情剧”，还有白富美、搞笑女的人设等，视频时长也相应改变。

在金青看来，内容作为直播的导流工具还是很好用的。“但 15 秒，还是太短了，至少要 30 秒以上。” 抖音博主 “安秋金” 团队一位工作人员说，时长与内容想表达什么有直接关系，但市场证明，内容最佳时长在 1 分钟左右。

火星文化 CEO 李浩介绍，抖音初期主推 15 秒短视频，专注于 BGM，特效等，是需要与长视频平台 “爱优腾” 拉开差距，搞差异化，填补用户碎片化的时间。但现在的抖音，用户量足够大，用户粘性足够强，就不用局限于短视频了。

从近两年抖音火爆出圈的内容来看，15 秒的短视频确实再难出爆款，转而取代的是中长视频或者直播。比如最近爆火的刘耕宏，以及去年底出圈的张同学等，都是如此。

2020 年 9 月，抖音 APP 商店改名，从 “抖音短视频” 更名 “抖音”，这意味着 “短视频” 只是抖音发展的一种内容类型，而不是全部。同时间，抖音发布 “DOU 知计划 2.0”，为科普内容开放 5 分钟权限。

北京字节跳动 CEO 张楠曾在 2021 年公开表示，越来越多用户在抖音上的视频化表达，让抖音逐渐从一种娱乐方式变成一种社交方式，未来还可能成为一种生活方式。与之相应，产品主推的内容风格也有所侧重，内容风格决定的 “时长” 也跟着转换。

去年 11 月，字节跳动组织架构调整，旗下的头条、西瓜、搜索、百科以及国内垂直服务业务并入抖音，该板块负责国内信息和服务业务的整体发展，为用户提供更优质的内容及服务。不管是西瓜视频还是今日头条，都打通了通向抖音的内容体系，抖音的内容变成了图文、视频、资讯等汇聚的平台。

据《圆锥体》观察，在抖音 Ipad 版本，在 “推荐”“关注” 与 “同城” 三大一类入口外，并列的还有 “游戏”“免费看剧” 与 “热点” 等，其中，“免费看剧” 提供了电视剧、电影与综艺等类型长视频节目，在 6 月 12 日，其橱窗位置推荐的电影是《催眠大师》与《滚蛋吧！肿瘤君》。

数据显示，2022 年，抖音日活量突破 7 亿，意味着抖音的用户增长即将见顶，争夺用户时长成为抖音的首要任务，而鼓励专业创作者生产、丰富内容的多样性是留存用户的基础。业内人士表示，无论从内容生态的角度考虑，还是着眼于商业化的可能性，短视频的权重逐渐下降，都是不可避免的。

“失宠” 的 15 秒

在 2016 年上线初期，抖音主打 15 秒短视频，标签是 “潮酷和时尚”，并确定了抖音 “年轻、时尚” 的风格。这个定位让抖音在开始发力时占据了优势，并用 “俊男”“美女”“大长腿” 的节奏感视频，吸引了大量一二线城市的年轻人涌入。

随着用户群体的不断扩大，抖音的定位也发生了变化。2018 年 3 月，抖音正式启用全新的品牌口号 “记录美好生活”，这让抖音的用户群体更加大众化。为了满足不同群体的需求，抖音 15 秒的视频时长也被打破，各色各样的内容开始涌进平台，构成如今丰富繁荣的内容库。

“类似微博的发展过程，一开始用限制的方式形成社区氛围，达到一定规模打开限制，让五花八门的内容进来，加大粘性，如果还是限定 15 秒的短视频，会限制创作者的门槛，也无法满足观看者的多元化需求。” 一位产品经理告诉《圆锥体》。

今年以来，15 秒短视频在抖音平台的占比开始降低，是很多用户的直观感受。作为一个资深 “颜控”，26 岁的冬梅从一开始玩抖音就是冲着帅哥来的，炫彩的灯光、带感的节奏、帅气的脸庞，每一个都是吸引她加入的充分条件。曾经下拉列表几乎都是跳舞的 15 秒视频，随着时间推移，这类内容开始变少，而其他内容越来越多，如知识、科普、美容、评测、游戏、直播等开始被集中推荐，这类内容的时间越来越长，也逐渐稀释了她看帅哥的兴趣。

现在吸引她留在抖音的是各式各样的新鲜内容，其中最吸引她的数电影解说合集。在抖音的下拉列表中，系统推荐的影视剧解说几乎都是分集，一旦被吸引，想要继续观看就要关注博主更新，并在博主主页追剧。一旦刷到单集视频，通常要花费十几分钟、半个小时、甚至更长时间沉浸在单个博主的主页上持续观看，这比以往刷帅哥的视频更消耗时间。

来源：视觉中国

中老年人对抖音的沉浸时间也逐渐变长，丰富的内容种类是留住他们的关键。以往张阿姨在抖音上只分享唱歌视频和刷民谣歌曲，但是现在，情感专家的婚姻故事、离婚律师的忠实劝告、家长里短的情景喜剧反而占据了她的大把时间，每天刘阿姨都要在抖音花费 5、6 小时的时间，并在抖音上总结 “人生忠告”，二次消化之后拿来反向教育子女。

对于创作者来说，更长时间的内容除了可以增加用户黏性之外，还能搭建稳定的商业化路径。前几年抖音平台爆火的 “广东夫妇” 就是走了这条路径，通过搞笑视频出圈爆火，然后直播带货。而直播带货，是抖音目前商业化比较清晰的模式。去年 618，广东夫妇单场带货 3.04 亿，是抖音平台的头部带货主播之一。

对于平台来说，用户使用时长是他们 “日进斗金” 的秘诀，为了最大限度地留住用户，各平台都选择发力中长视频。随后，抖音、快手上的视频时长开始逐步变长，从 15 秒、30 秒、1 分钟、5 分钟，直至 15 分钟，甚至更长。其中，知识科普这类视频的时长，受到的限制更小，相关内容创作者还得到了不少流量扶持。

2019 年 6 月，西瓜视频联合抖音、今日头条共同发起 “中视频伙伴计划”，抖音也首次开通了流量分成计划；8 月新版抖音也推出了新的社交玩法，并且在抖音 App 首页中加入了 “长视频” 专区；2019 年 4 月，快手发起 “你呼百应” 创作者招募计划，招募更多优秀创作者加入快手商业生态当中，同年 7 月快手公布 “双 10 计划”，鼓励创作者加入和参与 10 亿分成，鼓励创作者单场多品牌混合直播和 “CPT（按时长计费）等。2021 年，腾讯在线视频成立后首次亮相，以 IP 为根本，全面发力长、中、短视频，并将腾讯视频与微视进行了新一轮的整合。

数据显示，抖音不同时长的内容占比正在发生变化，一个比较明显的现象是，视频时长在 1 分钟以上的内容占比开始提高。《圆锥体》通过 “巨量算数” 随机比较了 2021 年和 2022 年抖音视频时长占比分布，发现 2022 年 5 月 30 日至 6 月 5 日，视频 1 分钟以上的内容占比 21%，而在 2021 年同期则为 18%。

改变的 “算法”

抖音从 2018 年开放 MCN 机构入驻，开启了创作者的专业化与升级之路，为了争夺用户与流量，这些专业化机构陷入内卷，不断推高内容制作门槛与成本，其表征之一就是，视频时长变得越来越长，1 分钟甚至 3 分钟的中长视频成为常规发布内容。

“整个内容生态是越来越卷的，无论是对视频内容品质还是表达形式。” 抖音博主 “安秋金”（贫穷料理）团队说，他是一位美食博主，拥有 2145 万粉丝，在发布的 700 多个视频作品中，大部分时长在 2 分钟左右，最长接近 3 分钟。

安秋金团队有关人员说，他们目前的更新周期是 3 天一期，作品的出产周期在整个抖音生态里算是长的，他们的视频拍摄周期一般是三四个小时拍摄，然后利用六七个小时剪辑，剩下的时间全部用来思考创意。

但视频变长意味着完播率的下降，这是抖音推荐机制的重要指标。比如拥有近 2000 万粉丝的张同学，其作品时长平均在 3 至 6 分钟，完播率仅有 10.7%，播放中位数则高达 9754 万；而拥有 2100 万粉丝的美女博主刘思瑶，完播率达到 25.6%，播放中位数为 339 万。

15 秒短视频完播率高，但一个显性的缺点就是容易被抄袭、易朽。据腾讯新闻《潜望》报道，创作者为了迎合算法完播率，视频节奏越来越快、时长越来越短。一条视频爆了，无数人跟风翻拍。为了赚流量，有 MCN 不惜让十几个网红同时拍一个脚本。随之而来的是同质化泛滥和审美疲劳。

一位特效创作者说，此前，他最爆的一款特效收益有 4 万多元，拍摄内容过百万，传播量过亿了，但抖音特效竞争太激烈了，抄袭与模仿很短时间就会扑上来，导致收益归零，他现在转向做动漫了。

来源：视觉中国

15 秒的创作节奏与思路并不适合所有领域，一些泛知识类、美食、生活等垂直领域，他们无法压缩内容时长至 15 秒。“抖音很强势，平台想要扶持的内容，更容易被看到，也比较容易做起来。” 业内人士介绍，抖音视频观看量来自 “关注” 的比例不大，主要来自平台算法推荐。《圆锥体》从巨量星图观察到数据看，生活类，剧情类，知识类的博主与内容占据了 “视频热榜”“短视频达人榜” 以及 “指数榜” 的一大部分，他们构成了抖音流量大盘的新星。

如今，更精彩、更丰富、时间更长的视频内容成为抖音与其他平台争夺用户使用时长的利器，也是专业内容创作者发挥才能、更快变现的选择。于是，15 秒的短视频，就不可避免被主流所 “抛弃”。

直播成了新的宠儿，很多人在其中淘金。“招女团主播，超高保底 6000 加提成，月入过万不是梦，有想法的来。” 高辉每天都会在朋友圈发布这样一条消息，他与朋友合伙开了一个 MCN 机构，专门做女团直播表演，他们每晚开播两个小时，最多的时候获得过 48 万音浪，合计约 5 万元，“每次分 50% 的提成给平台，平台还不鼓励推直播？”

抖音的直播收入在快速上升。根据中信建投数据，2020 年，字节跳动广告收入 1750 亿元，直播流水 450-500 亿元；2021 年广告与商业化收入达 2500 亿元，同比增长 43%，直播收入约 600-700 亿元，同比增长近 70%。

抖音超级 MCN 机构无忧传媒创始人雷彬艺在接受媒体采访时说，“短视频直播现在是不是一个风口？我个人并不觉得是一个风口，而是一种趋势。”

“刘思瑶签了 5 年才达到千万粉丝，美女人设，拍短视频在抖音爆火，但刘耕宏签约半年时间不到，就依靠直播，实现出圈与 7000 万粉丝体量。” 一位无忧传媒的前员工评价说。

短视频撑不起生态

在短视频领域，言必及抖音，事实上，抖音之前，这个赛道，还有很多先驱。

2016 年，开发出秒拍、小咖秀、一直播的 “一下科技” 混得风生水起，这一年，他们获得了 5 亿美元的 E 轮融资，并表示，将投入 10 亿美元做内容，重点扶持 PGC（专业团队生产内容）。时任一下科技高级副总裁张剑锋说，“UGC（用户生产内容）是一条艰辛而困难的道路，在用户积累和商业变现上会遇到双重困难。”

现在来看，这是一个巨大的战略 “误判”。火星文化 CEO 李浩说，秒拍于 2013 年上线，其底层逻辑还是根植于 PC 端的用户习惯，没有意识到后期 “算法推荐” 技术兴起，改变了视频流的广告模式，抖音将广告作为内容插入到信息流内容中，广告容量相较于 “爱优腾” 的贴片广告有了质的提升，从而解决一开始其面临的商业化挑战。

秒拍背靠微博，依靠 “冰桶挑战” 以及众多明星入驻，2017 年，秒拍月活用户量达 2.86 亿，用户渗透率达 61.7%，位居短视频行业 Top1。

2017 年，一下科技创始人韩坤在接受《芭莎男士》采访时说，“现在有人尝试长视频越来越短，短视频越来越长。我觉得能够清晰地说清楚一件事情让人娱乐，就不用去限制时长，因为视频与看电视不一样，它属于活动领域。”

但秒拍的口号 “10 秒拍大片” 决定了它短小，精悍的特征，这是是一款典型的面向观看的产品，它的核心点在于方便拍摄和分享，主要解决看的需求。

外界普遍认为，秒拍之所以被抖音快手赶超，是因为成也微博，败也微博，依赖微博流量太深，“微博自身的体量成为了秒拍成长的天花板”。

韩坤曾邀请某位人士担任一下科技的 CEO，但这位人士拒绝了，他告诉《圆锥体》，不管是秒拍还是美拍，他们的底层逻辑是根植于传统 PC 互联网端，很多产品功能沿用网页的思路，比如他们缺少抖音的大屏信息流，双击点赞等移动端功能。

但另一方面，这也跟秒拍自身的内容生态有关系，10 秒视频内容想要爆，意味着内容要新奇，怪诞，甚至要有大冲突，才能从巨大流量池搏杀出来，持续给到创作者正向反馈。但这种生态，难免踩到监管红线，2018 年 7 月，秒拍被监管部门下架，周期为 76 天，是当时惩罚周期最长的产品之一。

等到秒拍重新上架时，它发现，快手与抖音正以火箭蹿升的速度抢占短视频行业领地，并大幅挤压了秒拍的生存空间。据《圆锥体》查询易观千帆数据，秒拍独立 App 月活数据一直在走低，2017 年 9 月月活还有 1800 万，到了 2022 年 5 月，月活仅有 223 万。

一下科技推出的 “小咖秀” 于 2015 年上线，主打对嘴、合演、原创、鬼畜等内容门类，曾一度占据短视频下载量第一名，2020 年 9 月因 “侵害用户权益”，遭遇下架，迄今都未能在苹果应用商店恢复上架。

2014 年 5 月上线的美拍则一直困于工具属性，未能形成良好的社区文化与创作者反馈，流量来得快，去得也快，无法形成漏斗般的沉淀。据《圆锥体》查询易观千帆数据，2017 年 4 月，美拍月活达到 2750 万，到了 2022 年 5 月，美拍月活仅有 880 万。2018 年美拍因内容低俗问题被责令整改，应用全平台下架 30 天。

美拍在 2015 年上线直播，并配备了打赏功能，但没有做起来。据《圆锥体》观察，当前美拍 App 已无直播入口，首页内容也没有了直播内容推荐。

腾讯也一直没有放弃对短视频赛道的争夺，并基于自己拥有腾讯视频等优势，将竞争格局放宽在整个 “视频” 层面上。2018 年，腾讯投入 30 亿给微视，但结果也不如人意。2021 年，腾讯平台与内容事业群（PCG）宣布，成立 “在线视频 BU”，由腾讯视频、微视、应用宝整合而成，继续深耕视频赛道。

上述短视频产品大多沦为 “抖音和快手” 快速发展的注脚，一方面，他们脱胎于 PC 互联网时期，带有强烈的时代烙印，用户圈层狭窄，另一方面，短视频本身很难支撑起生态循环，为中小创作者创收。

而抖音、快手真正的成功，是通过直播，在商业化上突飞猛进，从而能让创作者快速实现收益。

来源：视觉中国

“做内容的人，能赚到钱，就会更用心地做内容，然后赚更多的钱。” 在金青看来，这样的良性循环一旦建立，就是生态的雏形。这个循环的势能和流量越大，生态就越繁荣。目前，淘宝、微信之外，能撑起一个繁荣生态的，只有抖音。

2019 年 3 月，一位大学生玩上了抖音，她经常去广州的高第街、挂花岗淘货，然后拍短视频发在抖音上，不到一年多时间，就积累了 30 万粉丝，作品收益可能每月只有几百元，大学毕业后，她专门与人合伙经营账号，并做直播，卖货。到了当年 11 月，她的短视频作品登上了 “抖音人气好物榜” TOP3。两天时间，那个视频收获了 9.6 万点赞，售价 199 元的高筒鞋，卖出去 400 多双。

在抖音的 UI 界面，如果点击左上角的 “+” 号，它会显示 “拍日常”“发图文”“扫一扫” 与 “我的二维码”，在抖音的拍摄界面，则提供了 “K 歌”“图文”“快拍” 与 “开直播” 等选项。

相同的趋势也在 Tiktok 上演着，根据《圆锥体》获悉的消息，“tiktok 已经向创作者内测开放了 3 分钟创作权限，采取邀请制。” 一位创作者说，用户对内容多样化的需求，和创作者对商业化的需求，共同驱动了这样的变化。

承载着腾讯短视频梦的视频号，从一开始就放弃了短视频与中长视频的区分，张小龙在 2021 年说，在微信号体系里，是不应该做这种区分的。长短视频的区别只是消费的场景不一样。短视频适合碎片时间的连续消费，而长视频适合有一大段时间来看。

在金青看来，粗糙、易于创作、难以变现等特点，决定了短视频依然会是抖音、快手等平台的基础内容，就像普罗大众一样，基数很大，但绝大多数默默无闻。“脱颖而出、万众瞩目，又充满商业价值的，永远是精品内容。相对而言，中长视频是精品内容更好的载体。”

（注：应采访者要求，本文金青、贺兰、冬梅、张阿姨均为化名。）

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抖音 “抛弃” 短视频