中信证券认为，伴随逐步复工复产、深圳等地区推出消费刺激政策以及 “618” 等促销带动下，消费电子板块基本面有望边际回暖。

根据魔镜市场情报数据，天猫 “618” 第一波活动（预售及开门红）期间，手机品类销售额达 68.72 亿元，同比 +28.21%，反映国内手机需求复苏；苹果表现更为抢眼，销售额为 54.64 亿元，同比 +47.54%，份额 79.50%，稳居首位。我们认为，在疫情影响趋弱、逐步复工复产、深圳等地区推出消费刺激政策以及 “618” 等促销带动下，消费电子板块基本面有望边际回暖，重点关注行业持续品类扩张的平台型公司以及处于增量蓝海、持续创新型的公司。

2022 天猫 “618”：活动与 21 年一致，折扣力度更大。

2022 年天猫 “618” 活动共包括三波活动，第一波为预售及开门红活动，第二波为品类日活动，第三波为狂欢日活动，各时间段基本与 2021 年一致，具体时间点上略有差异。预售尾款支付、开门红及狂欢日的正式活动、品类日（当日指定品类产品）期间可享受 “跨店满 300 减 50” 的 83 折优惠，相比 2021 年同期（“跨店满 200 减 30”，85 折）优惠力度更大。

整体情况：手机品类销售额同比 +28%，反映国内需求复苏。

根据魔镜市场情报数据，2022 年天猫 “618” 第一波活动期间，手机品类总计销量为 154.95 万部，同比 +25.47%，主要因：

1）疫情导致线下渠道销售受阻，依托于国内领先的电商平台建设，线上渠道占比提升；

2）疫情逐步可控后消费复苏。第一波活动期间，手机品类整体均价为 4435 元，同比 +2.19%，主要因苹果销量占比提升；在销量大幅提升的驱动作用下，手机品类整体销售额达到 68.72 亿元，同比 +28.21%。

分品牌情况：苹果稳居第一且份额再扩张，荣耀同比大幅提升。

从各品牌 2022 年天猫 “618” 第一波活动销售额来看，苹果为 54.64 亿元，同比 +47.54%，份额 79.50%，稳居首位，同比 +10.42pcts，高端市场中，华为受美制裁影响，苹果市场表现进一步提升；荣耀销售额为 3.46 亿元，同比 +250.35%，反映国内线上供应链进一步恢复；整体安卓端销售额为 14.09 亿元，同比-14.99%，主要因均价下降。

从各品牌 2022 年天猫 “618” 第一波活动销量情况来看，苹果为 88.69 万部，同比 +55.19%；整体安卓端为 66.26 万部，同比-0.13%，较 2022Q1 降幅缩窄（根据 IDC 数据，2022Q1 国内安卓智能机出货量为 6175 万部，同比-15.61%）。

当前优惠统计：

目前苹果天猫官方旗舰店暂无优惠活动，而在 6.10~6.12 期间可享 12 期花呗免息分期、惊喜优惠券及天猫平台满减活动；荣耀、小米、OPPO、vivo、华为在不同价位段优惠金额有所差异。6.10~6.12 将迎来 “618” 电子产品品类日活动，预计手机品牌将加大优惠力度；6.15~6.20 为 “618” 狂欢日活动，支持跨店满 300 减 50 优惠，有望推动手机品类销售再提升。

投资策略：

由于外部环境波动以及疫情反复影响，消费电子板块年初以来估值水平持续降低，当前消费电子（中信）指数 Forward PE 约 23 倍，处于历史底部。随着疫情影响趋弱，手机、PC 等传统消费电子产品需求恢复，以及智能手表、ARVR、汽车电子等新终端拉货，板块估值有望修复。

本文作者：徐涛、胡叶倩雯、苗丰、梁楠，本文来源：中信证券，原文标题：《“618” 反映国内手机需求复苏，苹果表现优于安卓》

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