Netflix 为什么不行了？

继上次财报暴雷，奈飞（Netflix 为）最新财报再一次令人大跌眼镜，全球净付费用户减少了 20 万，是 11 年来首次净订户不增反降，而公司原本预期会新增 250 万、市场原本预期新增 273 万。

由于表现令人失望，奈飞盘后暴跌超 25%，股价下逼 260 美元，创 2018 年 12 月底以来的逾三年最低。1 月下旬发布去年四季报时，奈飞也曾在盘后暴跌 25%。更可怕的是，今年以来，奈飞的股价暴跌了 42%，跌幅远远超过纳斯达克 100 指数约 13% 的跌幅。

连续两季度财报暴雷，给投资者心中烙下一个大大的问号：奈飞不行了？

通常来说，用户是流媒体平台的命脉。如今，奈飞，作为全球流媒体平台巨头，它的用户表现是否意味着整个流媒体行业的用户数量即将见顶，流媒体是否会集体遭遇泥石流？

奈飞公布财报后，其他流媒体公司股价在盘后交易中下跌。

其中，北美最受欢迎的流媒体平台之一的 Roku 一度跌超 8%，迪士尼、fuboTV 一度跌超 5%，华纳兄弟、派拉蒙和 Spotify Technology SA 等其他媒体公司股价也出现下跌。

传统平台入局，新平台崛起，抢人大战更加艰难

在过去的十年里，奈飞一直是流媒体领域的领头羊。但是，随着传统平台入局，新平台崛起，流媒体领域竞争更加激烈。迪士尼、HBO、派拉蒙、Peacock、苹果、亚马逊和更多的竞争对手都在追随奈飞的脚步。

这些竞争对手不仅在新的项目上与奈飞竞争，还收回了许多曾经在奈飞上运行的内容。

2020 年 1 月，华纳正式将神剧《老友记》从奈飞收回，5 个月后在华纳自己的流媒体平台 HBO Max 上线。

移动智能平台 App Annie 数据显示，在首播当天，HBO Max 的下载量比前一日增长了 30%，使其在 IOS 和谷歌 Play 平台上的非游戏类应用中排名上升了 10 位。

老牌喜剧《办公室》目前在 NBC Universal 旗下的 Peacock 流媒体平台上播放，此外，迪士尼将其所有在奈飞平台运行的内容都收回了旗下流媒体平台 Disney+。

可选的平台范围扩大，势必会导致用户分散。

奈飞在财报中表示，在与 YouTube、亚马逊、Hulu、迪士尼 + 等竞争对手抢夺观看时间的同时，越来越多的传统娱乐公司开始进军流媒体服务，导致一些用户和收入从奈飞流失。

可能是被订阅用户数量 10 多年来首次下降吓到，一向反对在平台上添加商业广告和其他促销内容的奈飞首席执行官里德·黑斯廷斯（Reed Hastings）在财报电话会议上宣布，奈飞将开始提供低价但插播广告的订阅服务。

黑斯廷斯说:“那些关注奈飞的人都知道，我一直反对复杂的广告，而非常喜欢简单的订阅服务。”“我很喜欢这一点，但我更喜欢消费者的选择，让那些希望获得更低价格、对广告不敏感的消费者得到他们想要的东西，这是很有道理的。” 但黑斯廷斯表示，这个服务可能在未来一两年内无法实现。

但是，奈飞还是慢了一步。

3 月初，此前同样厌恶这类服务的迪士尼宣布，从 2022 年底开始，迪士尼将 “Disney+” 推入全球网络视频市场，资费更便宜，但是将会插播广告。

实际上，提供插播广告的会员服务正在成为流媒体领域的潮流。在迪士尼之前，华纳传媒、派拉蒙、NBC Universal、Discovery（现已于华纳传媒合并）等平台纷纷推出了插播广告的会员产品。

在上述这些平台推出插播广告会员服务之际，还有流媒体平台正在对加大免费订阅服务的投入。上周，亚马逊加大了对其由广告支持的 IMDb TV 免费流媒体服务的投入，将其更名为 Freevee，突出其免费属性，并宣布计划扩大其节目预算。

覆巢之下无完卵

奈飞追随其他流媒体以低价的插播广告会员服务抢夺用户，一方面反映了激烈的竞争，另一方面也折射出消费者的付费能力正在下降。

广告业巨头奥姆尼康媒体集团的高级电视激活业务董事总经理凯利·梅茨 (Kelly Metz) 说，流媒体广告的出现 “最终对无法维持付费订阅的美国消费者来说也是好消息。”

“美国消费者的实际负担能力存在一个上限，就像我们过去看到的有线电视一样。”

奈飞在致股东信里也指出，收入增长大幅放缓一部分是大环境所致。

“宏观因素也可能对奈飞收入产生负面影响，包括经济增长乏力、通胀上升、俄乌冲突等地缘政治事件，以及新冠疫情的持续干扰。”

奈飞将一部分原因归咎于大环境免不了有甩锅之嫌。但是，数据显示，奈飞的核心市场——美国正面临 40 多年以来最高的通胀水平，食品、能源价格高企，随着美联储加速 “收水”，势必进一步影响普通消费者的购买力。

连饭都快吃不起了，怎么还有闲钱去买视频会员呢？分析指出，奈飞可能连续三个季度订阅用户新增不及预期，说明订户增长正进入平台期，尤其是在美国市场，奈飞一季度订户下降幅度为其史上最大。

这点在英国市场也得到了印证。

华尔街见闻此前曾提及，通胀高烧不退，致使英国家庭支付力大打折扣，不得不砍掉不必要的开支，包括视频订阅。

市场调查机构 Kantar 的数据显示，今年头 3 个月，英国消费者取消了约 150 万个视频订阅账户，创历史记录水平。

猖獗的账号共享

共享账号日渐猖獗成为令奈飞头大的一大问题。

对于消费者来说，通过共享账号，消费者有机会以更低的价格，甚至不需要花钱，就能享受到流媒体平台提供的服务。但对于平台来说，这种行为无异于是 “偷窃”。

根据奈飞周二提供的数据，除了 2.22 亿付费家庭之外，公司估计有超过 1 亿额外的家庭在与现有用户共享账号，其中包括核心市场北美地区的超 3000 万家庭。

在致股东信中，奈飞承认它有意放纵家庭外账号共享行为，因为这样能让用户对服务上瘾。但现在竞争越来越激烈，奈飞希望那些使用共享密码的家庭付费观看。

奈飞警告称，要在全球范围内打击账号共享行为，并暗示最快 2023 年可能就有大变化。

奈飞表示，已经在测试将部分观众转变为付费观众的项目，称这是 “一个巨大的中短期机会”。