对话彭心：奈雪的梦想、挑战与长期主义

作者｜周一围  

编辑｜安心

5 年半年时间，近 590 家店，年营收 36 亿元，开盘首日市值 323 亿港元。

这就是 “奈雪速度”。

6 月 30 日，奈雪的茶登陆港股，成为 “全球茶饮第一股”。投资人对奈雪的追捧可以用 “疯狂” 来形容：在招股期间，它获得超 432 倍的超额认购，并较原计划提前一天关簿结束招股。

火爆的认购让奈雪最终在发行区间 17.2-19.8 港元的上限（19.8 港元）发行。

奈雪不仅赶上了港美股的燥热，同时也赶上了资本市场的剧烈震荡。

挂牌首日，奈雪以 17.12 港元收盘；截至 7 月 5 日，奈雪股价收盘翻红，报收 16.88 港元。

2015 年创立奈雪时，创始人彭心只是想开一间自己喜欢的茶饮店，却意外赶上了新式茶饮赛道的风口，做着做着就把梦想越放越大。

彭心说，IPO 只是奈雪发展过程中的一个补给站，她对奈雪抱有很大的理想和期待，希望将之打造成 “世界的奈雪”，成为人们生活的日常，就像星巴克已经成为很多人的生活日常一样。

在资本市场，奈雪要对标的就是星巴克——他们都定位高端，都希望用零售连锁模式为都市年轻人打造 “第三空间”。但现阶段，奈雪又与星巴克有诸多不同。

在成本结构里，奈雪前两大支出是原材料和人工，2020 年分别占到营收的近 38% 和近 30%，租金占比 11.5%；而租金却是星巴克最大的支出，其次是门店运营，原材料和人工占比远小于奈雪。

星巴克已经持续盈利；而奈雪直到 2020 年才实现扭亏为盈，经调整后净利润达到 1664 万元。

也因此，奈雪自递交招股书以来，外界对于它的争论、疑问一直都在。

比如，奈雪 43 元左右的客单价已经是行业最高，但它为什么利润那么低？高企的原材料和人工成本是否还有压缩空间？烘焙业务不仅营收贡献弱于茶饮，反而增加了租金和人工成本，奈雪为什么要做现场烘焙业务？门店成本是否还有下调空间？

近日，好看商业独家对话奈雪的茶创始人彭心，她回应了外界关心的诸多问题，主要包括：奈雪对融资和上市节奏的思考；为什么今天的奈雪与星巴克有诸多不同？奈雪下步发展中要坚持什么，改变什么？新茶饮市场未来走向等。

以下为对话主要内容（经好看商业编辑）。

好看商业：IPO 路演后，你觉得一、二级市场的投资人关注点有什么不同，二级市场更关注什么？

彭心：一级市场的投资人相对来说对赛道和团队的判断更多一些，对于公司能走多远是非常看重的。

我们路演了 160 多场，主要接触的也是长线机构，他们跟一级市场的投资人差异并没有非常大。

他们也非常看重赛道够不够好，团队够不够好，公司的成长空间有多大？公司长期能走到什么程度。

当然，他们也会关注公司的业绩完成情况，更像是在检验管理层对他们说的事情的落地。

3 月份我们第一次路演的时候，很多投资人还不太了解（新茶饮）这个赛道，他们当时是对赛道很感兴趣，但他们完全在用海底捞等餐饮品牌的逻辑来看奈雪。

但茶饮跟餐的逻辑是不同的。餐是温饱刚需，没有人会连续很多天在同一家餐厅去吃同样的菜。但喝茶也好，咖啡也好，用户常常会选择自己常去的那一家，甚至会经常喝喜欢的同一杯饮品。

我们的数据也是这样，一个城市，店越多，营业额越稳定。我们在深圳的业绩是最稳定的，深圳突破 100 家店了，店均还创了新高，就是因为它离消费者越近、越便利，越能成为更多人的习惯。

所以，我们刚开始路演的时候，真的就是一家机构一家机构地聊，聊我们对品牌的思考，对商业的思考，对产品的思考，对用户的思考。最后他们看到我们的经营数据，我们门店运营下来的状态，他们就真的理解了。

好看商业：你们觉得奈雪应该对标谁？

彭心：我们和星巴克还是比较像的，尤其是当年美国初创期的星巴克。你去美国发现男女老少都喝咖啡，就像在中国你可以看到大家都喝茶。相信 30 年后，我们也会看到男女老少在奈雪喝茶。

奈雪成本构成 图表来源：招股书

好看商业：星巴克最大的成本是租金，原材料和人工却是奈雪最大的成本，占比近 70%，远高于星巴克。这些不同是如何造成的？

彭心：分两个方面。原料这块是茶饮行业决定的，比如我们用名优茶、新鲜水果、鲜奶，成本先天就会比咖啡高。

另外，新茶饮行业现在还在很初级的阶段。过去 40 年里，星巴克和那些大的国际供应商已经把行业标准做好了，让整个咖啡生产的自动化、标准化程度已经非常高。

可能他们培训员工到上岗只用几天时间，咖啡的门店管理是非常不依赖人的，所以人力成本可以做到极低。

但茶饮行业过往没有人做过这些事情。设备的自动化是没有的，原料的行业标准化也是没有的。

我们做茶饮，已经深入到了产地，从种植到采摘标准到加工工艺，到拼配工艺，全部是自己做，才能把这个东西做好。所以要花的力气，在现阶段是不一样的。

作为行业头部品牌，我们必须自己去做供应链，做产品和技术的研发和突破，去做行业标准，这样才能推动整个行业的发展和进步，我们自己也才能发展得更好。

所以我们在这一块的投入非常多，但它其实也是我们很重要的门槛。

好看商业：奈雪对标星巴克提供第三空间体验和服务，但奈雪的产品售价又不及星巴克；对比茶饮竞品，消费者在奈雪享受到了空间和服务，却并没有因此多付钱。这样看奈雪的模式是不是有点亏？

彭心：吃亏肯定是吃亏一点。但是，现在消费者其实是很聪明的，大家对品牌更多的是信赖和喜欢，大家对于产品性价比的判断也是越来越清晰的。

你可以卖 30 块，但是你的东西要值 30 块，如果不值，用户就可能骂你，或者以后就不来了。

当然，如果我们门店的面积小一点，确实可以让我们的投入更小一点。但从我们的角度，顾客买一杯产品，又能够有很好的空间坐一坐，在他约人见面或者周末带家人要找地方坐一坐的时候，他会想到奈雪。对我们来说，这都是我们想为顾客做的。

好看商业：原材料成本有可能降低吗？

彭心：很多投资人也问我们，在产品这一块会不会去降低成本？我们一直说，在这一块没有计划降低成本。

产品是我们非常重要的提供给顾客的价值点，这一块我们会守住成本率，要给顾客提供优质的产品和体验。

我们菜单上有 12 块到 32 块钱的产品提供，因为不同的产品食材成本不同，定价也会不同。

我们发现，在奈雪选择十几块一杯柠檬茶的客人，没有选择 25 块钱以上霸气草莓、霸气玉油柑这种产品的客人多。

我们总结发现，客人来到奈雪，就是希望有更特别，更高价值感的体验，当然同时也要兼具性价比。

其实研发出可以定价更高的产品是不容易的，因为我们非常看重产品的复购率，怎么做到让客人喝了喜欢再来，甚至推荐给朋友？这都需要我们在研发产品的时候，有更多思考和创意。

所以我们在食材的选择上，品质的保障上，口味上、包装上、体验上，包括对营销的卖点上，都要花很多心思，才能做出优质的产品。

好看商业：奈雪会提高产品售价吗？

彭心：我们的消费者并不是纯粹的价格敏感型，但我们还是希望产品对于消费者来说性价比是更高的。

好看商业：肯德基、麦当劳、星巴克甚至海底捞，他们在产品上都不是特别拔尖的，但他们是成功的生意。奈雪对产品的终极追求是什么？

彭心：我觉得我们是把能够给消费者的最好的东西给到了。当然，也有几千块钱甚至几万块钱一斤的茶，是不是我们要用？其实也不是。我们是要给消费者品质好但价格也非常合适的产品。

好看商业：怎么提高奈雪门店的坪效？

彭心：其实投资人也会陷入一个误区，他们会经常问我们如何提升坪效？

其实我们非常看重的不是坪效，而是租售比，就是租金的占比。

我们的租金成本并不高，但是门店位置好，面积也不小，因为我们是业主非常喜欢的品牌，这正是品牌可以带给消费者的增值价值。

好看商业：奈雪招股书提到，2021 和 2022 年新开门店中，约 70% 是面积更小、员工人数更少的奈雪的茶 PRO，会选址在高档写字楼或高密度住宅社区。这又是为什么？

彭心：奈雪 PRO 店型是我们根据消费者消费习惯的变化升级的一种店型。产品上，除了标准店的茶饮和经典的软欧包，还增加了很多适合一个人搭配茶饮购买的点心和甜品，也为商务人士增加了咖啡品类。

奈雪 PRO店空间上保持着客座区的舒适性，但是门店的后厨面积大幅度减少。这得益于我们供应链和自动化的更加成熟。

PRO 店不单单是会开在购物中心，也会开在一些写字楼和社区。

在购物中心的店，第一它承担品牌展示（的作用），第二它的店均营业额一定是高的，因为商业体本来就是人流的聚集地。

写字楼和社区店的意义是什么？它的单店业绩可能是比不过购物中心店的，但是它也有很重要的作用，就是可以让消费者更便利地来购买。

所以，（各种场景的店）都要开，消费者的需求在哪里，店就开在哪里，这也是我们加密的策略，成为大家的生活日常，无论上班、逛街、回家路上，都能够喝到奈雪。

而先开购物中心店，品牌的调性和印象就摆在那了，门店就是一个广告，然后想开写字楼的时候，写字楼是非常欢迎的。反过来就不容易了。

我们有 3500 多万会员，都不是靠发免费券积累来的，都是他们参加活动，购买产品，慢慢成为我们会员的，这就是品牌力的体现。

好看商业：未来如何提高奈雪的利润率呢？

彭心：我们并没有想法一定要有多么高的利润率，利润率对企业来说也不是越高越好，只要合适就好。

反观我们原来的门店，其实门店是很重的，又有现制茶饮又有现制烘焙，然后门店又开的那么大。但我们成熟市场的门店，利润率也能达到 25%，它的财务模型是成立的。

疫情之前，我们的投资方只有天图资本一家，这么多年这么多的投入基本都是靠门店赚出来的。

好看商业：你们觉得什么样的利润率是理想状态？

彭心：成熟门店有 20%-30% 的利润其实已经非常非常好了。因为茶饮赛道是一个非常大的赛道。

星巴克在美国的定价也是不低的，但是它比中国的星巴克要便宜。它对于美国人的意义是：它经过了 40 年的发展之后，已经成为非常多人的生活日常了。

这也是奈雪追求的。为什么我们的产品菜单价格。有十几块钱一杯的纯茶，也有 20-30 块的鲜果茶和鲜奶茶；我们的烘焙，有 8-9 块钱的产品也有 20 多块钱的产品，我们就是希望能够成为一个城市更多人的生活日常，为他们提供更多选择。

所以，在产品上，我们不会追求暴利的定价。

好看商业：对比美国本土的星巴克，你觉得奈雪现在处在什么阶段？

彭心：我觉得可能刚刚过了初级阶段，因为至少品牌已经形成认知了。

现在有一个比较好的时代机会，就是咖啡已经有国际代表品牌，但茶还没有出现全球性的代表品牌。但是茶和咖啡又非常相似：第一，茶和咖啡的全球市场都非常大。第二它们都是很容易形成习惯的，喝习惯了不喝就可能不舒服。

好看商业：奈雪重金打造了一个 IT 团队，CTO 曾任职瑞幸、京东、亚马逊。奈雪可以向咖啡连锁品牌借鉴什么？

彭心：门店管理思路是我们应该借鉴和学习的。

我们刚创办奈雪的时候，所有的事情都是靠人工的，挑水果，洗水果，剥水果、切水果、泡茶、打奶盖、和面粉、做面包，全是人工。

我们培养一个人的时间需要三个月到半年。我们去年初 300 多家门店，当年新开了 180 家门店，这需要提前很久备人。

这些都会计入当年的人力成本。所以人工占比一定会很高。对于老店来说，它是不公平的。

当我们开到 5000 家店、10000 家店以上的时候，一定不能只靠人工，一定是更多地由系统来完成。

我们有一个很重的后台，为什么要有一个那么大的技术团队，就是希望在设备的自动化、门店决策的自动化比如自动排班、自动订货等后台管理这一端变得简单。只有这样才不容易出错。

整个门店后端的优化，可以让我们未来至少有 5~10 个点的利润空间出来。但在面向顾客的前端，还是要确保服务体验。

好看商业：具体来讲，消费者可以在奈雪的店里享受哪些服务？

彭心：现在很多门店都让顾客自助点单、结账。我们希望人是我们跟顾客的接触点，顾客可以选择自己点单，但当他需要服务的时候，我们是有人来服务的。

同时，我们奈雪的茶 PRO 有很多与茶相关的零售产品，我们会基于茶、茶的体验，做很多培训。一方面客人非常喜欢这种知识分享型的互动，另外这对于零售产品的销售促进也很有帮助。

好看商业：如你所说，茶饮行业还处于初级阶段，作为先行者，奈雪要做很多基础性的工作，这会导致它的投入增加，财务表现可能没那么好看。为什么选择现在上市？

彭心：我觉得看企业要什么。我们想做的是一个全球品牌，我们做的很多研发，行业的产品标准，这些都在投入，但我们是在为长期做打算和考虑。

同行是不是会因此受益？一定会。但这些对于我们的发展又是必须的，那么我们就一定会做。

所以，我们在选投资人和基石投资人时，非常在意他们是不是跟我们一样，是长期主义的。

在这个时间点上市是不是好的选择？对我们来说，这只是我们马拉松到了一个补给站，补给完又要马上上路。所以没有所谓的时间点的好与坏。

奈雪融资历程，数据来源：公开信息

好看商业：疫情之后，奈雪好像明显加快了融资和上市的节奏。

彭心：是的。疫情前，我们基本上没有融资，疫情之后，接连融了两轮。疫情期间，我们业绩恢复得很好，所以后面融的钱基本都放在账上。

这就是疫情教会我们的：一定要有对不确定的事情有敬畏之心。

这么多年我们一直靠经营收入在发展，因为我们的现金流非常好，所以从没想过有一天会没有收入。这也是为什么奈雪融资不积极，过往我们跟资本市场的沟通也不积极，主要精力都放在了业务上。

后来我们发现，还是要让公司尤其是越大的时候能够越稳。所以我们引入了深创投、太盟等机构。

疫情加速了我们的成长，包括科技这一块，之前我们科技团队是有的，但由于疫情下消费者消费方式的变化，也进一步促进了我们的数字化转型。

好看商业：怎么看挂牌后的股价表现？

彭心：过去，我们一直坚持产品很重要，用户很重要，伙伴很重要，现在增加了一个，长期的股价表现也很重要。

可能让更多人了解我们这个行业和品牌需要一些时间，作为第一股，这是我们必然要承担的沟通工作，但是我们团队在坚持踏踏实实做正确的事情。

我相信大家会看到奈雪这个品牌朝着我们规划的方向发展，看到我们团队实践承诺的决心和能力。所以我们非常有信心，长期的股价会证明我们的价值。

好看商业：创业不到 6 年时间，打造出全球茶饮第一股，市值几百亿元。你觉得自己在哪些关键节点上做对了哪些事？

彭心：首先我是一个追求理想的人，可能这个话说出来有点酸，但我真的是希望把奈雪这个品牌做成。这个过程中，可能会遇到一些挑战和困难，但我发现这么多年，每当遇到一些挑战的时候，总能找到解决方法。

努力是一方面，有的时候，找到对的人和解决方法也很重要。

好看商业：是不是踩准赛道也很重要？

彭心：是的，新茶饮是一个很大的赛道。其实过往已经有几十万家奶茶店了，但大家都忽略掉它了。

奈雪出来之后，让更多人在奈雪喝一杯他喜欢的饮品就变成了一种习惯。我们不只有鲜果茶、鲜奶茶，还有纯茶。

对于原来喝奶茶的那些小朋友，他们的父母更愿意他来喝一杯鲜奶茶。对于女性或初次尝试的人，她可能觉得鲜果茶非常好喝。男性商务客群，他们常常喝茶，在奈雪也能找到好喝的纯茶。

我们只是找到了现代人喝茶的更多可能性，包括更喜欢的口味，更便利的方式，更时尚的体验，让它变成很多人都能消费的产品，同时未来会变成越来越多人的习惯。

所以，这个赛道并不是创造出来的，我们只是把更多人的需求激活了。

我一开始创业，并没有想那么多，就是想做一家自己喜欢的店、大家喜欢的店。后来做着做着，发现这个空间非常大，团队和用户之间是互相成就的，消费者一步一步的肯定，让我们把梦想越放越大 。

好看商业：现在有一种说法称，新茶饮头部已经形成，这个赛道已经关闭了。你怎么看？

彭心：任何时候都不可能说完全没有机会，因为在任何时候都有创新的机会。

只是，在现在这个行业阶段，想有完全创新的（品牌）出来是不容易的，因为创新也是需要基础的。

为什么说创新很难呢？第一，头部和已经有规模的品牌已经初步建立了用户的品牌认知。饮品是一个习惯性消费，品牌非常重要。

第二，这些品牌都处于创新和创意的高发期，非常看重用户需求，而且行动快速。

第三，这些品牌都形成了一些优势，比如供应链，可以更低成本的拿到更好的食材，再比如营销，目前的营销费用也是非常贵的，但是因为有了很好的会员基础，这本身就是很好的营销优势。

而且，目前大家知道的这些品牌，都不是行业新人做的，大家都是在这个行业沉淀了非常多年的团队。所以大家在了解消费者，寻找机会，寻找创新点上，都非常有洞察，而且可以快速落地。