营销翻车，估值比茅台还高，农夫山泉还有未来吗？

说到成功的营销案例，脑白金是一个绕不开的存在：今年过年不收礼，收礼只收脑白金。

这一洗脑了二十年的广告语，虽然曾被评为 “十大恶俗之一”，但是脑白金问世第二年，便跻身中国保健产品销量第一。

多年以后，有个叫钟睒睒的男人照猫画虎喊出了又一堪称脑白金式的洗脑口号：我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。使得农夫山泉日后成为国民级认知度的产品起到不可磨灭的贡献。

2020 年，老钟也因为农夫山泉营销的成功和上市，身家一度超过了 600 亿美元，荣登中国首富。

但常在河边走，哪有不湿鞋。靠营销起家的农夫山泉却在阴沟里翻了船。

近日有网友发现，农夫山泉的拂晓白桃味苏打气泡水产品，在宣传时强调自己是福岛县产，即拂晓白桃风味，拂晓白桃产自日本福岛县。众所周知，2011 年日本福岛曾发生严重核泄漏，周边水土遭受污染。

经媒体的报道发酵，农夫山泉产品福岛县产的说法引发舆论哗然。

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首富着急了

农夫山泉当然是极力澄清：产品配料没有福岛进口的成分、研发人员是依据拂晓桃的独特风味创造了类似风味的产品，产品与产地无关联。

对于这种前后打脸的回应批评者当然不买账，他们认为：既然福岛县产是农夫山泉的营销手段，即用材料来自日本原产地的说法来凸显产品的高端和纯正，那么就有欺骗消费者之嫌。

显然，这次营销翻车的背后，农夫山泉是有自己的现实增长压力。

今年 4 月份，农夫山泉公布了上市后的首份财报，也是农夫山泉营收首次出现下滑的一年。财报显示，农夫山泉 2020 年实现营业收入 228.77 亿元，相较 2019 年同比下降 4.8%。

作为农夫山泉的核心业务，包装饮用水连续 8 年保持包装水市场占有率第一，但 2020 年包装水产品全年收益为 139.66 亿元，同比下降 2.6%。而且有数据显示，包装饮用水行业的规模增速已逐渐放缓，并在 2018 年出现了近 20 年来的首次增速下滑。

可见，农夫山泉需要找到新的增长曲线。

一边是包括包装水在内的茶饮料、功能饮料、果汁饮料等核心业务的增速下滑，另一边则是其苏打水、含气风味饮料等其他饮料产品出现增长，但因全年收入也只有 10.54 亿元，仅占整体收入的 4.6%。

强烈对比下，老钟蹭上了去年爆红的以元气森林为代表的 “伪日系” 饮料品牌—气泡水。气泡水的制作门槛并不高，但元气森林的爆发式增长，使得老钟垂涎三尺。

2020 年元气森林业绩同比增长约 270%，全年销量达 30 亿元，2021 年的销售目标更是锁定在 75 亿元，增长不可谓不炸裂。

于是，今年 4 月 1 日农夫山泉跟风蹭热点上线了苏打气泡水系列，分别包含拂晓白桃、莫吉托以及日向夏橘口味。邀请流量明星代言，贩卖偏日式包装的设定，搭配 “0 糖、0 脂、0 卡、0 山梨酸钾” 的标语，开启了一场轰轰烈烈的营销运动。

而这次营销翻车的两款气泡水，分别是在今年 4 月、5 月上市。此外，今年以来农夫山泉已先后上新了等渗尖叫、武夷山泡茶水、东方树叶玄米茶和青柑普洱茶。

从推新品的速度来说，农夫山泉现在已经比以前要快很多了，早年有时候是一年推一个产品，或者是两三年推一个产品。

迫切寻求突围的农夫山泉，看来是真的着急了。

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成也营销，翻车也营销

可以这样说，老钟的营销思维是刻在骨子里的。

1988 年，在流行下海经商的时代氛围中，钟睒睒远赴海南，但早期的几番尝试并不顺利。直到 1993 年，发现保健品市场机会的钟睒睒成立了养生堂公司，并推出产品 “龟鳖丸”。

灵感来自南方人的龟鳖煲汤养生学，凭借过人的营销天赋，养生堂龟鳖丸很快就风靡大江南北，老钟也获得了人生的第一桶金。

1996 年，他又瞄准了利润可观的瓶装水市场，农夫山泉成立。

为了打破以哇哈哈和乐百氏为代表的瓶装水 “老三王” 长期稳定的行业格局，老钟选择直面对手，破局之道很简单：

重新定义什么是 “健康的水”。

彼时” 老三王 “卖的大部分都是纯净水，其实就是经过多道工序处理、提纯和净化后的水，其 “原料” 大都是来自城市管道供应的自来水。

于是就在 2000 年，老钟直接跟 “老三王” 硬碰硬，喊出了那句引发无数争议却威力巨大的话：

科学研究证明，长期饮用纯净水对健康无益。

在老钟强大的的营销之下，纯净水的污名之帽很难卸下。这一举动，直接让 1997 至 2000 年的主流产品 “哇哈哈纯净水” 在之后的竞争中败下阵来。据当年尼尔森零售调研数据显示，事件发生后，全国纯净水和天然水的消费比例从 8:2 变为 7:3。农夫山泉也因此一跃成为包装水的第一品牌。

2006 年，同行是冤家的康师傅推出了定价一元的 “矿物质水”，因其具有好的口碑即性价比优势，形成了后来者居上的局面。

然而 2008 年 8 月，一篇名为《康师傅：你的优质水源在哪里？》的文章在网上开始疯狂传播，这一次舆论压力催化而成的危机，让康师傅的市场占有率从 2008 年 7 月的 25% 跌至了 19.9%，农夫山泉反倒上升 0.7%。

只是，这篇令康师傅市占率大幅下滑的文章，到底谁是幕后推手已经成了一个谜。

从农夫山泉发展历史看，事件营销是老钟的主要手段。早年与娃哈哈、康师傅、怡宝抢市场时，农夫山泉先后祭出 “纯净水对身体健康无益”、“天然弱碱性水” 等营销概念，从而一一击败竞争对手。

没想到一直善于在公众之中制造话题的农夫山泉，如今却在最拿手的领域上翻了车。

当然，也不排除竞争对手有可能从中使坏，毕竟行业的前车之鉴摆在那，只有是冤家的同行才有动力挖空心思去研究对手的漏洞。

既然农夫山泉自己找死，这些昔日的对头不踩上一脚，对不起这等天赐良机。

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70 倍的农夫山泉，贵不贵？

回到资本市场，现在农夫山泉还有 70 倍的估值，和茅台的 60 倍相比是高了一点，但是和海天味业的 80 倍比，又显得合理。

那比上不足比下有余的农夫山泉，目前的估值是贵还是便宜？

可以从两个角度分析，70 倍的 PE 里面包含了两个逻辑：第一是基本面的认可。直白点说，卖水其实是一门赚钱的好生意。

2020 年农夫山泉的财报显示，其以毛利率接近 60% 以及净利率高达 23%，碾压一众同为食品饮料行业的相关龙头：卖酱油的海天毛利率也才 42%，卖啤酒的青啤刚过 40%，卖牛奶的伊利只有 36%，卖花生油的金龙鱼更是少的可怜，只有 15%。

这意味着，中国人每喝掉一瓶两块钱的水，钟首富就赚 4 毛 6。

更为重要的是，农夫山泉拥有超强的刚需品属性、超长的生命周期以及作为大自然的搬运工，还有极高的技术壁垒，也因此：

农夫山泉与其他的贵州茅台、海天酱油、金龙鱼一并称为东方有四大神水。

所以这部分的高估值是有强大的神水逻辑支撑的。

第二是包含对未来的预期。从 2020 年的业绩看，农夫山泉的增长却是下滑的，而近几年的盈利性也是极其不稳定的。

如此农夫山泉未来的增长点在哪里？

从这次农夫山泉因困于主业增速下滑而陷入 “福岛事件” 可以发现，老钟凭借的还是过去的营销经验。不可否认的是，这些营销经验是过去 20 年农夫山泉成功的秘诀之一，但是这次过度营销的结果，农夫山泉最终翻车了。

显然，老钟出身的背景已经对过度营销产生了路径依赖，但如今年轻人占据的新消费时代，农夫山泉还可以依赖过去的营销成功经验吗？如果其因为增长瓶颈而焦虑，营销又翻车，那农夫山泉未来的增长就会暗淡很多。

那么，70 倍的估值，你觉得高还是低？