正式入场 618，抖音布局电商的第一场大战

即将到来的 618 电商混战又迎来了一名新入局者。

近日，抖音电商宣布推出 “抖音 618 好物节”，正式加入 618 大促。大促期间，抖音将推出上万场直播，并且投入千万元货品补贴。

抖音在电商方面的布局筹谋已久。早在 2018 年 3 月，抖音就上线 “购物车” 等工具，以短视频种草的形式为淘宝等第三方平台带货，初尝电商流量变现。19 年第一季度，抖音开始为电商业务搭建服务工具，推出 “放心购” 电商中台，并在 “小米商城” 等电商小程序中上线。2020 年 4 月，抖音在疫情期间高调签下罗永浩，推广抖音直播带货。

在去年 6 月 18 日，字节跳动对电商业务的组织结构进行了一次大调整，电商被确立为一级业务部门。抖音、今日头条、西瓜视频等内容平台的电商业务将有该一级部门统一运营。

这一变化，对外释放出的信号是：电商已明确成为字节跳动的战略级业务。拥有超过 6 亿日活用户、已经坐上了短视频领域的第一把交椅的抖音无疑是落实这一战略业务最核心的平台。

字节跳动大力度发展电商业务，其实仍想充分挖掘自己的流量优势，拓展商业化变现的路径，让自己从以前较为依赖广告进行商业变现的一条腿走路，变成广告 + 电商两条腿走路。

流量争夺上半场结束

2020 年，字节跳动的营业收入约为 370 亿美元，折合人民币约为 2400 亿元。其中广告营收为 1750 亿元，教育领域营收为 20 亿-30 亿，游戏板块流水为 40-50 亿，直播流水为 450 亿-500 亿，电商营业收入约为 60 亿元左右。

目前来看，基于抖音强大流量的广告业务，仍然是字节跳动最主要的收入来源。但其用户流量在经历几年飞速增长后，现在也有了放缓的迹象。据今年 1 月发布的《2020 抖音数据报告》，抖音的日活用户为 6 亿，而彭博报道称其今年日活跃用户数量目标为 6.8 亿。

事实上，整个互联网流量增长趋缓已经肉眼可见。前瞻产业研究院数据显示，我国移动互联网接入流量在经历了几年高速增长后，从 2018 年开始，增速出现了断崖式下跌。2020 年，移动互联网接入流量的增速已经跌至 35.7%。

用户流量增长趋缓，无疑将会给互联网巨头们的广告业务带来不小的影响。所以抖音趁广告业务仍然红火的时候，寻找下一个增长业务，成为了字节跳动内在的需求。

商业变现下半场开启

移动互联网流量趋缓已是不争的事实，但商业化变现却刚进入下半场。

对于互联网平台而言，商业变现的方式无非是广告、游戏、电商、直播打赏分成、内容付费这几种。相较而言，广告、游戏、电商是最为赚钱的三种商业变现方式。新 BAT 中，阿里的电商、腾讯的游戏、字节的广告，分别是这三家互联网巨头的现金牛业务。

近两年，除了电商，字节也在尝试积极布局游戏、教育和直播带货。2018 年，字节跳动开始发力教育行业，相继推出了 GOGOKID、清北网校、瓜瓜龙启蒙等线上产品和大力智能作业灯等智能硬件。但在线教育从流量变现的角度来说却不是一条快捷之道。从获客到转化留存，在线教育的难度都比较高，是一条前期投入大，盈利缓慢的行业。

游戏方面，字节也是从 2018 年开始布局，成立 “绿洲计划”，开始自研重度游戏。国内重度游戏一直是腾讯和网易的天下，且不说自研游戏难度不小，随着国家对青少年网络游戏保护的趋严，单单是游戏版号的获取也变成了一道门槛。目前字节跳动的游戏业务主要是代理和制作一些依靠流量驱动的小游戏和休闲游戏。从游戏玩家的氪金力度上来说，小游戏和休闲游戏却无法与重度游戏相比。

2019 年直播带货的兴起，则又为字节开辟了一条商业化道路，就是电商。与其他商业化方式相比，电商是除广告外，可以最快实现的变现方式。而抖音做电商也有着较大的潜力与优势，巨大的平台流量、可以给用户带来更多趣味性侵占更多用户时间的短视频属性、以及字节系强大的算法推荐精准营销。从抖音 2020 年的电商收入也可以看出，电商业务正成为广告业务和直播业务后，第三大增长引擎。

618 是抖音布局商业务后所面临的第一场大战，它的对手不仅有老牌电商玩家淘宝、天猫、京东、苏宁，还有用户已经超 8 亿的电商新贵拼多多，以及从短视频就一路厮杀过来的竞争对手快手。

强敌环伺，抖音面对这次 618 电商大战给自己电商的定位是 “兴趣电商”。按照抖音的解释，此次的电商大促主要聚焦国潮好物和源头好货，并主要通过直播卖货。可见，抖音目前采取的是与其他互联网电商进行差异化竞争的战略。

大促的产品聚焦特色的国潮好物和源头好货，一方面是与主打卖农产品的快手做出区分，另一方面，这类产品不会与天猫与京东在较大的品牌商上产生竞争。国潮好物与源头好货，也符合抖音主要用户人群是新潮年轻人的定位，与拼多多的百亿补贴下沉市场也不相同。这是在避开抖音在供应链与品牌合作商上的先天劣势。而上万场直播带货，利用的则是抖音的流量优势。

目前各方巨头仍在不遗余力地开发可行的商业模式，比如直播带货这类新的电商玩法。新模式可能会对旧模式造成冲击，但也可能给整个行业带来新的生机。