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5 月 17 日盘前，知识问答社区知乎（ZH.US）发布了上市后首份季度业绩报告，2021 年第一季业绩报告。该如何看待知乎上市后首份成绩单？
先说结论，知乎第一季营收以及 MAU、月均付费用户等指标依然维持高速增长，但知识变现的空间仍巨大。一个值得关注的数据是， 知乎今年第一季的净亏损 3.2 亿元，较 2020 第一季净亏损 2 亿元又扩大了 60%。
17 日交易时间内，知乎股价跌 1% 收报 7.91 美元。盘后知乎股价再跌 0.38%。市场对知乎一季度的成绩并不感冒。今年 3 月 26 日，知乎以 9.5 美元的发行价在美国挂牌上市。上市首日公司股价就破发，盘中一度跌穿 27%，收盘报 8.5 美元，跌幅终收窄至 11%。

至今，知乎股价仍在发行价之下徘徊。
知乎的 “知识付费第一股”，并不是那么好当的。
<h3 style="text-align: justify">1.持续战略性亏损，一季度再亏3.2亿元 </h3>
今年第一季的知乎在 MAU 和月均付费用户两个维度上，依然维持了高速增长。根据知乎招股书，2019 年及 2020 年，知乎 MAU 分别为 4800 万及 6850 万，年增速为 42.7%；月度付费用户为 57.4 万及 236.3 万人，年增速为 312%，对应付费率分别为 1.2% 及 3.4%。

今年第一季，知乎 MAU 继续增长至 8500 万，同比增加 38%；平均每月付费用户规模达到 400 万人，同比增加 138%，对应付费率为 4.7%。
从收入维度看，知乎季内录得总收入 4.8 亿元，同比增长 154%。公司最主要的收入来源依然是广告收入，贡献 2.1 亿元收入，同比增长 70.1%，占总收入比例为 43.8%。付费会员收入贡献收入 1.3 亿元，同比增长 127.0%，占比 27%；内容商业解决方案收入为 1.2 亿元，去年年初该服务刚推出时分部仅录得收入 110 万元；其他收入分部录得收入 1710 万元。

对比公司招股书所载过往两年分部业绩。2020 年公司广告收入为 8.4 亿元，同比增长 46.0%，占比为 62.4%；付费会员收入为 3.2 亿元，同比增长 264%，占比为 23.7%；内容商业解决方案收入为 1.4 亿元，占比为 10%。
从收入分部占比看，今年第一季知乎广告收入占比持续下滑。此消彼长的则是付费会员收入及内容商业解决方案所贡献收入份额。各分部均维持了 70% 以上的较高增速。

从营收数据看，在社区平台 MAU、月度付费用户及付费率均持续增长的情况下，知乎最新报告期内的收入结构更加健康，对广告收入的依赖减少，且各项业务均维持高增长。“知识付费第一股” 似乎已找到自己的财富密码。外界认为，知识变现终究只能靠广告，但知乎异军突起的内容商业解决方案业务及付费会员的持续增长说明，知乎变现的路子还有很多。
而所谓内容商业解决方案收入，主要是 “知 +” 收取的费用。“知 +” 是知乎官方为个人和企业提供的内容营销工具。甲方可以通过付费来提高曝光量，从而达到精准营销的目的。

如果说过去知乎的 “硬植型” 广告是基于流量的营销，“知 +” 则是基于内容的营销。知乎充当广告主和创作者的撮合平台，或帮助其进行精准度的内容曝光及用户互动，收取服务费用。从效果上看，内容 + 的营销方案近期显然更受广告主青睐。
收入结构愈健康的知乎第一季最大的问题依然是持续亏损。第一季内公司毛利率为 57.0%，同比增长 15 个百分点，但同时公司的经营费用录得 6.2 亿元，较 2020 年同期 2.9 亿元增长 114%。其中，销售及营销费用为 3.5 亿元，2020 年同期只为 1.3 亿元；一般行政费用为 1.6 亿元，2020 年同期为 7710 万元。

经营费用的暴增最终导致了知乎报告期内再录得净亏损 3.2 亿元的。
对于造成公司净亏损主要推手——难控制的营销费用，知乎高层在业绩会议上解释主要是第一季内为庆祝公司成立十周年而推出众多品牌营销活动所致。而从单位 MAU 的获客成本看，知乎每 MAU 的获客成本为 37 元，仍处于较低水平。
但该 “较低” 的营销费用已经高于知乎占比最高的广告收入，营销费用率高达 73%。从公司表态看，知乎并没有减少其营销获客力度的意思——这才是市场所真正担心的地方：在一番投入之后，知乎的回报或许依旧不及预期。
<h3 style="text-align: justify">2.“百万年薪”用户真不愿付钱？</h3>
同样是在战略性亏损获客阶段，B 站在美股市场深受喜爱，而知乎却一直在发行价之下徘徊。两者境遇是冰火两重天。
按理说，B 站有代表未来新生消费力的 Z 世代用户群体，知乎也有年薪百万的高净值人群，两个平台应该都有光明的前景。
但在知乎提交招股书之后，一组数据打破了其靠 “人在蒙古，刚下航母” 塑造的高薪高知问答社区人设：
根据商业资讯提供商 CIC 的调查显示，2020 年知乎 ARPU（每用户平均收入）值约为 19.7 元，远低于同期 B 站的 59.4 元以及快手的 109 元。
不愿付钱的知乎百万年薪精英用户成了公司未来盈利路上的最大障碍。
我们不妨从最新财报入手，看知乎的用户是否真的如此 “抠搜”。
招股书显示，2019 年及 2020 年，知乎 MAU 分别为 4800 万及 6850 万，对应平台当年产生的广告收入得出的每 MAU 贡献广告收入是 12 元及 12.3 元，同比增速为 2.3%——这个增速并不算高。

而到了今年第一季，知乎的 MAU 为 8500 万，同期公司广告收入为 2.14 亿元。
因为知乎不同季节的收入存在差别，2020 年第一季知乎广告收入为 1.26 亿元，只占全年广告收入 8.43 亿元的 15%。另外，知乎 2020 年第一季 MAU 为 6159 万，只相当于全年 MAU 6850 万的 90%。
按此比例粗略年化的话，知乎 2021 年每 MAU 贡献的广告收入大约为 15 元，可能较 2020 年的 12.3 元出现较大程度的增幅。但即便如此，知乎每名月活贡献不到 20 元的广告收入相对于 B 站和快手而言依然不高。
而且以上推算忽略了去年疫情对知乎广告业务的负面影响。其结果会导致知乎第一季广告业务收入较以往正常年度更低，占全年收入更低。换言之，今年知乎广告收入可能不会达到 2.14/15%=14.27 亿元水平，全年每 MAU 贡献的广告收入可能不及 15 元。
就付费用户收入而言，因为单用户贡献的收入相对固定（就是平台的会员收费），因此我们只从付费率入手看知乎用户收入 “贡献度” 的变化。
上文有提及，按年度 MAU 及年内平均月度付费用户规模计算的话，知乎 2019 年及 2020 年付费率分别为 1.2% 及 3.4%。而按照公司招股书披露的 2019 年及 2020 年第四季度 MAU 及平均每月付费用户规模计算的话，以上统计期间知乎 MAU 分别为 5690 万及 7570 万，每月付费用户规模为 104.4 万及 302.6 万，对应付费率为 1.8% 及 4%。

至今年第一季，知乎 MAU 增长至 8500 万，平均每月付费用户规模增至 400 万人，对应付费率为 4.7%。
显然，从付费率上看，知乎百万年薪的高净值用户也不是那么抠搜，从 2019 年开始，知乎用户的付费率已经从 “惨不忍睹” 的 1.2% 逐步上升当年第四季 1.8%，再上升至今年第一季的 4.7%。
但该数据横向对比同处于战略性亏损的 B 站还是不够看。根据 B 站 2021 年第一季财报，平台月付费用户为 2050 万，对应付费率达到 9.2% 的历史新高。
从用付费用户规模和付费率看，现在的知乎和 B 站均不在一个量级，而且对比知乎百万年薪用户，B 站的 95 后小年轻贡献的单位收入还高得多——所以也就不难理解为何 B 站在美股深受欢迎，而知乎股价一直未能达到自己预期。
从财报数据看，知乎用户的 “人在蒙古，刚下航母” 终究只是调侃。真实的知乎用户近两年贡献收入及付费意愿虽然逐步提高，但仍对比其他互联网社区处在较低水平。如果大力营销获客的策略继续，知乎依然很难盈利。
<h3 style="text-align: justify">3.总结</h3>
知乎预计，其今年第一季的收入将达至 6.22 亿元至 6.27 亿元，环比第一季将再上一个台阶。
然而，即便这样，美股市场依然并不认为知乎的投资逻辑已发生重大改变。
从收入维度看，知乎建立在 “知 +” 上的内容营销业务目前增长势头良好，有可能成为知乎除广告收入之外的下一个收入增长驱动因素。但从单位月活贡献的收入情况看，现在的知乎用户虽不至于抠搜，却仍然很 “小家子气”。
同时，知乎为获得用户增长，持续在营销端大手笔投入，产生了高昂的获客总成本。如果单位用户贡献收入迟迟不能再上一个量级的话，知乎的盈利可能还遥遥无期。
年薪百万高知用户、知识付费、ARPU 远不及 B 站、快手，这会不会并不是巧合呢？
作者：橘子汽水 <div></div>

BILI

5 月 17 日盘前，知识问答社区知乎（ZH.US）发布了上市后首份季度业绩报告，2021 年第一季业绩报告。该如何看待知乎上市后首份成绩单？

“知识付费第一股” 的知乎，为什么仍比不过全是 “95 后” 的 B 站？

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