京东、美团们都在抢，这个 “万亿市场” 要变天？

作者 | 张超 编辑 | 罗丽娟

了解一个城市最好的方式是什么？

大型纪录片《舌尖上的中国》第一、二季总导演陈晓卿的答案是，去看这座城市的菜市场。

除了有新鲜的瓜果蔬菜，鲜活的水产等，那里热闹喧嚣、“烟火气” 十足，民风习俗一览无余。当代著名作家汪曾祺也曾在书里写到，到了一个新地方，他会逛逛菜市场，因为 “热热闹闹，挨挨挤挤，让人感到一种生之乐趣。”

不过，这种乐趣在城市快节奏的发展中逐渐被挤压，越来越多年轻人不再花时间走进菜市场，取而代之的是线上下单、送货上门的新型买菜方式。

面对新消费时代的菜篮子冲击，一场围绕传统菜市场的变革正在发生。

京东、每日优鲜、美团等互联网企业率先出牌，积极介入，通过改良经营场所和模式，对菜市场进行数字化升级转型，将农产品统统 “搬” 到线上，以供更多消费者选择。

虽然目前各方对外披露的信息不多，但可以看出，无论是改造目的、改造方式，还是改造环节，几家都存在明显的差异。

互联网企业为何盯上了这一赛道？在这场新的变革当中，它们将如何做？又将面临怎样的市场考验？

向菜市场“动刀”

下午六点，坐落在上海市徐汇区桂林西街的康五菜市场里，顾客寥寥。

商户王永（化名）正在打理自己家的蔬菜摊，试图将菜品摆放得更加规整。

这里是徐汇区首个试点 “数字化” 的菜市场，通过将商户的菜品打包入驻 “京东” App 和 “京东到家” App，老牌菜市场实现了改造升级。

上海市徐汇区康五菜市场

康五菜市场的位置 “藏” 得比较深，拐进桂林西街后，需要走一段距离、穿过一个院门，才能看到菜市场的 “门面”。这家不足 1500 平方米的菜市场，服务着周边约 2.5 万的居民，从蔬菜瓜果到鲜肉水产，一应俱全。

但由于地理空间的限制，康五的用户群体难以扩大，特别是在疫情以后，菜市场的生意受到了较大影响。

疫情前，王永的菜每天下午六点左右就会卖得七七八八了，但在疫情之后，到这个时间点差不多只能卖出一半。“（过去）一年赚的不多，（净赚）五六万块钱，” 王永向全天候科技表示，疫情后菜市场的生意只能勉强覆盖生活费和摊位费。

康五菜市场的 “数字化” 改造工作终于在近期展开。目前部分商户已经接入线上销售渠道，安装了商户端系统。他们只需在系统提示后，完成菜品分拣、打包工作，等待配送员上门取货即可。这场改造背后的平台系统运营和供应链支持方，就是京东生鲜业务部。

而像康五菜市场这样被京东改造的传统菜市场，在上海已经达到 24 家，正在入驻系统的有 60 家。京东计划 6 月底 “改造工作” 将覆盖上海地区 300 家菜市场，约占全市菜市场总量的三分之一。

京东方面还透露，4 月会同步启动福建（福州、厦门）重庆、西安、天津等地的拓展布局。

距离上海 800 公里外的一座海滨城市，也在进行一场菜市场改造计划。春分过后，青岛的鞍山二路农贸市场就进入了为期一个月的闭店改造计划。

从硬件设施到供应链管理，再到菜市场业态，都将作出一些列改变。只不过，这次的主导者变成了互联网生鲜企业每日优鲜。

本地生活巨头美团也加入了主导改造的行列。早在 2019 年就推出了生鲜到家品牌 “菜大全”，并在武汉首次与菜市场商户进行了合作，整合商户菜品接入美团外卖平台，帮助商户拓展线上销售渠道。

而在改造路径和改造环节上，几家企业也存在一些差别。

京东首先从一线城市切入，重点聚焦高消费市场，再逐步向二线城市延伸；每日优鲜则从二三线城市落脚，主要聚焦三四线城市乃至更下沉的地方；美团 “菜大全” 则将目标放在成都、天津、郑州、南京等多个二三线城市，着力增加中间城市的覆盖面。

从改造环节来看，在平台流量、城市配送和大数据能力上拥有一定优势的京东，重点放在了菜市场末端销售环节的改造——线下通过电子秤、支付二维码等传统方式的打通实现销售数字化，线上接入 “京东” App 和 “京东到家” App 实现一键下单。

不仅如此，京东还与北京睿利众屹合作开展商户拓展、培训和日常运营等工作，推进菜市场改造工程。

作为线上线下一体发展的技术提供与供应链支持方，京东同时联合了第三方拓展服务系统，从多个环节实现对传统菜市场的整合。

坐拥 4.8 亿交易用户的美团，也将菜市场改造工作重点聚焦在了销售末端。它与京东的差别在于，美团不会对菜市场硬件设施做调整，而是采用菜场代运营模式，直接与商户而非菜市场合作，培养商户在外卖平台经营的能力。

在生鲜供应链、零售网络方面积累了大量经验的每日优鲜，除了帮助菜市场实现数字化管理外，还在商户供应端改造方面投入了大量精力。例如帮助商户做营销、备货、CRM 等数字化增值服务；还在生鲜交易上游运作，补充菜市场的农产品类别。

从目前的一系列动作来看，经由京东和美团主导改造后的菜市场，仍将保留传统菜市场的功能性质，而每日优鲜的目标是将菜市场从 “Fresh Market” 改造成 “Fresh Mall”，打造综合消费场景，具体包含五个方向——Food 食品、Restaurant 餐厅、Education 教育、Service 服务、Health 健康。

商业都是逐利的，巨头企业每一个动作背后，自有一套盈利逻辑。商业价值似乎不高的菜市场改造背后，究竟有怎样的吸引力？

生鲜电商的算盘

长期以来，菜市场这个不起眼的商业形态的价值似乎被外界低估了。

先看几份数据：国家统计局数据显示，截至 2019 年底，全国共有 39397 个菜市场，其市场总规模近 5 万亿，相较而言，2019 年中国服装（包括童装、男装、女装、配饰、袜类等）市场规模仅为 2.19 万亿元。

就客流量而言，招商证券做的一份《菜市场草根调研》发现，在北京、上海这类一线城市的中环地区，1000 多平方米的菜市场，非工作日客流量和年轻人较少，周末客流量每天能达到 7500-9000 人。

来自投资界的报道数据，基本也在同一水平：一般国内菜市场，根据规模大小不同，日均客流量都在 2000-6000 人区间。

再加上菜市场覆盖的是周边社区居民，从购买频次和消费者粘性来看，都有明显优于其它渠道的表现。

招商证券 2019 年发布的《菜市场行业深度报告》指出，我国生鲜交易规模正在逐年增长，传统农贸市场仍是居民生鲜购物主要渠道，占比高达 73%，远超第二渠道超市（22%）；生鲜消费被电商渠道分流的并不多， 线上渠道占比约 3%。

中国消费者生鲜购买渠道占比（图片来源：招商证券）

菜市场俨然一个隐形 “流量金矿”。对于改造菜市场的目的，企业说法也各有千秋。

京东是为了 “响应城市数字化转型、智慧民生工程” 等的号召；美团称，一方面是在社区零售和外卖业务之外拓展延伸，另一方面是想帮年轻人解决不会买、没时间帮爸妈买菜的难题；每日优鲜表示，是基于已经摸索出的智慧零售网络，决定将数字化能力溢出，将自己的行业最佳实践用在最需要被数字化改造的零售环节上。

无论企业改造菜市场的真实原因是什么，毫无疑问，最终它们都能从中获益。

百联咨询分析师庄帅认为，这几家企业核心都是想要根据自身现有能力填补短板。其中，每日优鲜核心优势在供应链，但一线城市供应链能力明显优于三四线市场，所以它在下沉市场希望与菜市场合作，拓展生鲜品类、提升供应链水平；京东的配送实力非常强，但要想做到运力和订单极致饱和，就需要增加业务模式、提升订单密度。

在营收模式上，企业尚未透露改造后各项服务的收费标准。据澎湃新闻报道，目前京东集市联系统不向菜贩收取服务费，利润空间是菜价到售价之间的差额，菜市场在线上的售价比线下的价格要相对更高，只不过加价率受限于菜场管理方和街道的平价要求。

但康五菜市场商户王永向全天候科技表示，已经投入使用的电子秤，仅此一项，商户年支出就达到 300 元。

随着互联网平台深入布局菜市场上下游，中间利润尚无从知晓，尤其在政策激励下，企业在支出方面也得到了一定的补贴。不少地方已经出台规定，为菜市场改造升级提供补助。以南京为例，补助额度最低占改造设计费的 20%；杭州第一批重点改造的 90 家农贸市场，合计补贴每一个农贸市场的改造费用占总费用的 70%。

老菜场的改造难题

虽然占得先机，但改造菜市场对于互联网企业而言并非易事。

过去人们对菜市场的评价往往是两个极端，一类偏爱它红红火火的 “烟火气”，一类诟病它 “脏乱差” 的糟糕体验。这也成为了互联网企业改造菜市场的难点。

如果将菜市场消费按照零售三大基本要素 “人、货、场” 拆分，就可以得到这几个主体：消费者、商户、运营人员、农产品、菜市场。

除了菜市场是一个相对固定的场景，前四个要素均存在较大的不确定性。所以，通过硬件设施改造，能在一定程度上解决 “脏、乱” 的视觉感官效果，提升消费体验。但在数字化改造、线上线下连通、上游供应链管控部分，仍面临着巨大考验。

“菜市场的商品不像普通百货商场只有化妆品、服饰、珠宝等几个大类标品，而是包括水产、干货、蔬菜、瓜果等多个大类众多小类非标品，供应链渠道十分丰富，商品来源复杂，品质难以掌控。” 庄帅指出，且菜市场消费者需求千变万化，面对不同场景、不同心情，可能存在不一样的诉求，远不像百货商场对季节、潮流商品把控那么容易。

菜市场商户的管理也是很大一个难点。京东方面向全天候科技表示，在菜市场改造项目推进的过程中，最重要的一点也是难点，是商户的使用教学和市场管理者的接纳度问题。

京东相关人员透露，由于过去曾有其他互联网公司入驻菜市场，合作并非顺利，导致菜市场对后进入者有一些抵触，这就需要与菜市场进行深度沟通教育。其次，很多商户年龄在五十岁以上，无法流畅使用智能手机，且对手机使用度不高，这就对后台操作系统提出了较大挑战。

除此之外，如何平衡买卖双方的利益也是一大难点。“我们要思考如何站在商户和市场端，尽量满足他们的需求，同时站在消费者端，了解消费者的痛点，做好中间的纽带和传输工作。” 京东方面表示，希望未来能够进一步强化自己供应链中台的定位，进一步实现上游供应链的降本增效。

在各项难点中，主流消费者端也存在不容忽视的问题。招商证券在《菜市场行业深度报告》中给出了一幅菜市场消费群体画像，主要分为两大类：30-50 岁中青年人和 50 岁以上的中老年人。30-50 岁的中青年消费具有频率低、客单高的特点，50 岁以上的中老年消费具有频率高、客单低的特点。整个菜市场熟客占比达到 80% 以上。

菜市场消费人群画像（图片来源：招商证券）

特别对于退休人群而言，菜市场或是他们连接社会的重要窗口，甚至社交需求远胜过消费需求。

且在低线城市，生活和工作节奏相对较慢，消费者也愿意花时间到相对 “更便宜、更新鲜” 的线下菜市场采购食材。

不过，即便困难重重，不少接受改造的商户仍抱有不小的期待。“现在生意大不如前，（如果能把线上线下打通）做一笔是一笔。” 考虑到不需要自己配送，王永还是非常支持康五菜市场的改造。

菜市场这个古老的业态终究在互联网的大势下走上变革之路。哪家的模式率先奏效尚不可知，但可以预见的是，在互联网技术的加持下，菜市场未来可能不再是 “老龄化场所”，而是更贴近年轻一代。